京东收入破万亿,刘强东确立低价主基调

商界观察
2023-03-10

3月9日晚间,京东交出了2022年“成绩单”:2022全年净收入破万亿元,三年新增29万员工。

 

在这一个漂亮的业绩背后,京东正在酝酿着一场巨大变革。在3月9日晚间的电话会议上,京东集团首席执行官徐雷表示,外部世界正在发生多重变化:外部环境和行业正在发生深刻的变化,全球互联网企业发展和经营逻辑在发生变化,后疫情时代消费者的生活方式和消费理念也在改变。

 

徐雷:2022年发起战略调整

 

京东集团发布的数据显示,京东集团在2022年第四季度的净营收为2954亿元,同比增长幅度为7.1%,归属于普通股股东的净利润为30亿元。

 

在整个2022年,京东集团的净营收为10462亿元,同比增长9.9%。归属于普通股股东的净利润为104亿元,而2021年净亏损36亿元。

 

经营利润方面,京东集团2022年表现极为亮眼。京东2022年全年经营利润为人民币197亿元(29亿美元),2021年全年为人民币41亿元。2022年全年非美国通用会计准则下经营利润为人民币276亿元(40亿美元),2021年全年为人民币134亿元。

 

京东集团首席执行官徐雷表示,“2022年,京东以及国内多个行业都经历了诸多挑战,但仍然取得稳健的运营业绩,且集团年收入首次突破1万亿元大关,未来面对不断变化的机遇与挑战,京东将继续聚焦降低成本、提高效率和提升用户体验。我相信京东将在中国经济增长中发挥更加重要的作用,并为股东创造长期价值。”

 

在3月9日晚间的电话会议上,徐雷表示:“今天我们感受到外部环境和行业正在发生深刻的变化,近三年的疫情刚刚结束,宏观经济正逐步复苏,人口结构发生变化等等,都对零售行业产生了巨大的影响,在后疫情时代消费者的生活方式和消费理念在改变。”

 

“我们观察到消费结构和消费力呈现两极化的特点,一方面重视商品品质和功能的中产阶级及家庭用户数量不断扩大,另一方面消费者也变得更擅长精打细算,消费需求和消费场景随之愈发多元化。”徐雷说。

 

同时,徐雷认为,疫情后互联网企业的发展与逻辑也在发生重大变化。“与此同时,全球互联网企业的发展和经营逻辑也在发生变化,疫情之前企业的第一追求是增速,包括流量、用户和业务规模,之后才是利润和现金流,现在不仅企业本身的经营逻辑发生变化,而且评价企业竞争发展的标准也在发生变化,我们看到的机会和挑战并存。”

 

因此,徐雷表示,京东2022年发起了战略调整,撤回了那些效率不高或与核心业务协同效应有限的新业务

 

徐雷的上述表态,意味着京东的战略也正在发生重大变化,3月初京东推出“百亿补贴”这一“低价”动作,或许也正是基于京东内部最新判断做出的变化。

 

百亿补贴表现超过预期

 

3月6日,京东百亿补贴正式上线,这也被视为京东战略的一次重大调整,再次重视“低价”。有分析人士认为,京东此次的“百亿补贴”更像一场针对竞争对手的“宣战”,而这也是京东史上打响的第三次价格战。

 

京东这一场试图重塑用户“低价”心智的调整并不意外。有消息称,在2022年底时,京东董事会主席刘强东向全体管理层发送了一封内部邮件。刘强东在邮件中痛心疾首地指出“这样下去早晚会成为第二个苏宁”。后续,刘强东更是多次提及“低价”,认为零售业务的客户体验有三个要素:价格、品质和服务,低价是“1”,品质和服务是两个“0”,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。

 

在本次电话会议上,徐雷也直面了有关百亿补贴以及重塑用户低价心智的问题。

 

徐雷表示,京东的经营理念始终都是成本、效率和用户体验,价格是用户体验的重要因素,以往降价主要集中在大促活动里,但从商家、供应链来说不是最优解。“京东希望调整营销策略来引导用户改变习惯,回归零售本质,有利于品牌商家发展。”

 

徐雷介绍,百亿补贴是京东价格策略的一部分。在指标上,百亿补贴主要考虑老用户回流和新用户增加,围绕用户健康程度和质量来进行。

 

“目前,百亿补贴活动在拉动老用户、带动新用户的效果上超过预期。京东的竞争力不仅仅是价格让利,而是供应链能力,有信心通过百亿补贴进一步提升京东的用户体验。”徐雷说。

 

而在3月7日举行的京东零售2023年开年大会上,京东零售CEO辛利军表示,京东推出百亿补贴频道符合今年“低价心智”的重要战略布局方向,未来会继续推出一系统针对用户低价体验的举措,包括建设低价机制、完善价格基础能力以及构建百亿补贴低价场域等。

 

辛利军强调,“只要是有利于消费者的事情,就必须要坚定地干下去”。他表示京东会持续完善平台自身能力建设,通过提升供应链效率及技术来实现“天天低价”,他还透露百亿补贴频道上线首日消费者反应非常积极。

 

市场担忧京东2023年盈利表现

 

目前,京东的“百亿补贴”正在火热进行中,但所谓“低价”、“补贴”也就意味着更大规模的成本投入和现金消耗,因此市场也普遍担忧在大量补贴下京东未来的盈利能力。

 

中泰国际分析师秦越此前就表示,百亿补贴预期将可为公司带来短线增量收入,有助其进一步向低线城市用户渗透,但有机会引发更为激烈的市场竞争,长期效果仍待观察。此外,在短期宏观仍存压力的情况下,“百亿补贴”引发了市场对公司盈利的担忧。

 

浙商证券也指出,京东开启“百亿补贴”,短期将加大销售费用的投入,毛利率亦受影响,利润端承压。长期由于相对更高的成本,盈利能力明显受损,高强度补贴难持续:

 

一是京东自身pop商家生态不如拼多多和淘系,若增量价值有限,商家参与意愿或不强;

 

二是“百亿补贴”可能影响京东自身价格体系,对原自营生态产生一定影响;

 

三是京东本身核心心智是“快”、“好”,而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户,补贴带来增量用户价值有限;

 

四是京东本身成本较高(比如物流、员工规模),短期京东若达到拼多多相同补贴水平边际需要投入更多费用,长期若与拼多多保持相同补贴水平,盈利能力明显受侵蚀。比如,22Q1-Q3,拼多多销售费用总额366亿,京东销售费用总额258亿,达到拼多多同样销售费用规模需要多投入100亿以上,而同期京东Non-GAAP净利润为206亿。

 

不过,在电话会议中,徐雷也表示,“(补贴)对于利润率影响非常低,我们有信心控制这一影响。”展望2023年,徐雷认为,消费完全恢复至疫情前状态还需要时间,对于未来持谨慎乐观态度。

 

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