拼多多短视频，向“抖快”讨经

来源 | 伯虎财经（ID：bohuFN）

作者 | 梦得

拼多多短视频不声不响，变成“巨物”。

据36Kr报道，拼多多旗下短视频业务多多视频DAU已于去年底至2023年初突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，目前稳定在30分钟上下。

什么概念？虽说多多视频的DAU和抖音、快手仍有差距，但已超过小红书、哔哩哔哩、知乎等平台。京东、阿里心心念念的短视频，却让拼多多先做成了？

1、日活突破1.5亿，怎么做到的？

一年多的时间能够突破1.5亿的日活，在伯虎财经看来，主要是多多视频找对了“学习对象”。

2020 年，多多视频就在拼多多 APP 低调上线，取代了此前的直播入口。但直到 2021 年底，拼多多才为多多视频提供了主页一级入口加强导流力度，而且只是向部分用户内测并未全面铺开。至于全面上线，已经是 2022 年 2 月的事了。

而这段时间，也是淘宝、京东向“内容平台”磨刀霍霍的时候。淘宝“逛逛”加码短视频内容，更改算法推荐机制，甚至在搜索首页的下拉页面都增加了引流入口。上线一年时间，日活突破5000万，但之后就慢下来了。比如逛逛头部博主“你要找哪只熊啊”入驻淘宝逛逛两个月粉丝量就突破了10万，但直到现在，其粉丝量才16.1万，其他博主也有类似情况。

而京东为了推广“逛”，在2021年双十一邀请了100多个知名品牌开启了300多场直播，其中包括雷蛇CEO、小米中国区副总裁等商界大佬。但2022年，京东内容转回到价格身上，“逛”的曝光率明显下降。

老大老二花钱出力搞不定，却有新小弟频频冒头。2020年618，“抖音电商”品牌正式发布；10月，抖音切断了第三方平台的商品链接；2021年，据分析师测算，抖音电商的GMV就高达8000-9000亿之间。

很明显，比起从电商走向内容的难度，内容走向电商明显更有机会。一方面是电商平台提供的服务特性，容易被用户“工具化”，并不具备内容基因。另一方面是平台内容产品几乎是营销向内容，很难吸引或留住用户。

所以拼多多并没有走京东、淘宝的老路，而是向抖快靠拢。

第一招：补贴。

花钱办大事是拼多多一向以来的风格了。上线至今，多多视频获取用户的方式主要为现金奖励：一是根据用户浏览时长与浏览视频数，分阶段发送红包至微信账户，这一部分由拼多多来承担；这个路数是不是很熟悉，当初的抖音、快手极速版就凭借此招，迅速下沉，迎来爆发式增长。据《晚点LatePost》报道，快手极速版公开上线20天，就突破了千万日活。

二是商家根据成熟用户在平台上总的停留时长与视频数、评论数与点赞数进行提现奖励，由商家承担。所以在多多视频上，发视频、看视频、评论、点赞、玩游戏都能领红包，且拼多多是舍得花钱的。

36氪报道，拼多多2022年给予多多视频的用户补贴金额逼近10亿元。其中，补贴最狠的二季度补贴额在3-4亿元，也是在这一时期多多视频的DAU从一季度的1亿增至1.2亿。

同时，在内容生态上，拼多多也是给出了自己的解法。

打开多多视频主界面，会发现其设计与抖音其实大差不差，唯一的区别就是只有 “ 关注 ” 和 “ 推荐 ” 两个栏目，由于没有搜索框，所以用户能看到什么内容就全靠系统推送。而“关注”栏目下，都是各个品牌或者中小商家的直播，而“推荐”栏目下，是日常搞笑、生活类等各类型视频，连续刷了20条，完全没有广告。这和淘宝、京东满屏的营销广告形成强烈反差。多多视频似乎真的把自己当做一个生活流短视频平台，而不是承载带货功能的电商短视频项目。

目前来说，多多视频已经可以稳定圈住上亿的用户，这对电商平台来说，是一个好的开始，但也仅仅是个开始。但说多多视频成了多少有点立不住脚，接下来怎么走，才是关键。

2、圈住上亿用户，然后呢？

用钱砸出一个拥有上亿日活的内容平台的代价是，2022年多多视频（短视频+直播）的商业化率仅为33%，而淘宝直播的商业化率已经逼近70%。

另外，这个“内容平台”好像完全没有存在感。不要说和同级别的小红书、哔哩哔哩，连日活在千万量级的知乎，甚至虎扑的名气都要比多多视频大得多。虽说多多视频上的内容生态虽大体上与其他几个短视频平台类似，但从视频的丰富性，平台配套的特效、滤镜，以及社区内部的内容氛围上来看，差距较大，且平台上搬运视频痕迹十分明显。

扎心的说，现在吸引用户的并不是多多视频上有新奇、有趣的内容，而是冲着“补贴”去的。

早期抖快平台能通过烧钱补贴的方式增长，是因为这两个平台的内容丰富，能够吸引用户留存。但多多视频显然还没有这个吸引力。

可无止境的烧钱也是不可能持续的。比如现在想在多多视频刷足20元提现是越来遇难了，总是还差那么一点点，网友吐槽“没下个单，是挣不到这个钱的！”

内容吸引力有限，如果补贴力度下降，很有可能造成用户大量出走。所以，多多视频必须抓住现在的流量红利期，尽快跑通变现路线，将用户数据转化为收益。

一般内容平台营收主要靠的是广告和交易，目前让多多视频凭借广告走通显然是痴人说梦，况且拼多多做短视频主要目的也是“卖货”。拼多多会怎么做？我们可以回顾一下当初抖音快手是怎么坐上“电商卖货”这个“贼船”的。

2020年4月1日，罗永浩在抖音独家直播带货持续3小时，交易总额超1.1亿元，累计观看人数超过4800万。一方面是带来巨大的交易额，另一方面是头部主播带来的话题及热度能够吸引更多的粉丝留在平台。并且罗永浩的出圈，也让抖音吸引了更多达人入驻。

不过即便当时抖音手握6亿流量，但不少品牌还是对内容平台的带货能力持怀疑态度。为了吸引品牌入驻，抖音不仅帮忙梳理重要的运营数据，指导选品，还会给予极大流量补助和政策支持。比如太平洋女装长达19个小时的直播，快速上新，清爽、高级的直播间背景，符合品牌目标用户年轻消费者喜好的背景音乐，离不开背后抖音的指导。

随着太平鸟女装、Teenie Weenie陆续成功出圈，品牌商家开始将更多预算投放抖音，尤其是抖音和优衣库牵手，更是成为标志性事件。

而快手可能对拼多多更有借鉴意义。因为快手以下沉用户起家，早期平台充斥着自虐视频、低俗黄段子和各种博眼球无下限的内容。这种野蛮生长的内容生态，一定程度将用户推向了抖音，也让平台留存用户流失更快。快手当时采取了两种方式：

一方面，扩充内容，推出各种激励计划，如“光合计划”拿出百亿元拿出百亿流量，扶持10万优质生产者；另一方面，优化分发机制，大量引入MCN机构，向抖音靠近。

不过多多视频又有一些不同，它已经有自己的货架电商平台。所以，多多视频带货应该更倾向于接受拼多多站内的链接，但拼多多的东西主打性价比，商品价格已经被压得很低，能留给达人的分佣比率极其有限，这种情况下，多多视频能不能产出头部主播很难说。

那么，这个角色只能交给商家来做。商家做短视频做直播，能够在用户面前会有更加立体的形象，还加强了和消费者之间的情感链接，让消费者对其更有信任感，也是提升自身竞争力的不错手段，可以参考麻六记的张兰。

所以，如何帮助拼多多的商家和品牌带货出圈成为重中之重。这也是能够吸引更多品牌商家入驻的“噱头”。有消息称，多多视频今年的目标是将商业化率提升至 66%，接近淘宝直播 70% 的水平。与此同时，坐拥6亿DAU的抖音正在电商领域攻城拔寨。不少行业人士都表示，抖音直播目前在服饰和美妆等品类上已经开始对拼多多产生冲击。

拼多多总是能够化“腐朽”为神奇。在所有人都以为电商格局稳定的时候，拼多多以下沉市场为切入点，硬生生挤进三强。多数人都不看好拼多多出海，且把最卷的北美市场作为第一站时，拼多多的Temu连连给出惊喜。那么，现在日活已经破亿的多多视频会再造一个奇迹吗？

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