百福集团CEO王小龙： 以数字化驱动提升餐饮平台价值

“中国的餐饮市场已经成为全球第二大餐饮市场，体量规模将近5万亿，与美国约6万亿的市场规模非常接近。如果按照人均消费规模达到美国人均消费水平测算，中国餐饮行业市场规模还将以5倍的速度进行增长，将会达到20万亿以上的市场规模。”这是在WISE 2022 企服展评节暨数字增长大会上，百福集团CEO、弘毅投资董事总经理王小龙在谈到为何会选择聚焦餐饮行业给出的答案。 

王小龙以《数字化驱动餐饮平台赋能与增长》为题，分析了中国的餐饮行业发展现状。他认为，连锁化率和资本化率相对较低导致品牌不够强、不具备数字化运营能力等是造成餐饮市场“大江大河无大鱼”的原因。 

王小龙指出，当前中国餐饮品牌弯道超车的机会正在来临，即构建以数字化能力驱动的餐饮平台，通过运营赋能和数字化赋能形成一整套有功能闭环的数字化系统。 

以百福为例，王小龙介绍了百福打造数字化餐饮平台的思考和实践，以数字化为驱动，强化平台的赋能能力，以顶级投资孵化能力、供应链协同能力、商业地产资源能力和数字化运营能力铺设一条中国式特许经营高速路，让品牌快速发展，提升平台价值。  

以下为王小龙演讲全文：

各位朋友大家好，我是百福集团CEO王小龙。感谢主办方36氪的邀请，让我有机会通过线上的方式与大家分享我们打造餐饮数字化平台的一些策略和思考。 

百福集团定位于打造数字化的餐饮平台，我们为什么要聚焦在餐饮这个行业？首先来看看这个行业的现状。中国经过这几十年的发展，已成为全球第二大规模的餐饮市场了。现在的体量规模已经接近5万亿，与美国6万亿市场非常接近，依照我们的推测如果人均消费能够达到美国人均消费的水平，那么中国餐饮市场规模将比现在还有5倍以上的规模增长，大家可以知道现在基数是接近5万亿，5倍左右是20万亿以上市场规模，这是非常惊人的数字。 

我们很有信心去相信这个数字是有可能实现的，当然从时间上来讲也可能需要20-30年，但无论如何餐饮行业是有可能随着中国经济结构的变化成为服务业里头支柱型产业，乃至于全中国、全行业的支柱型产业，我们拭目以待。 

从整个行业市场结构来看，到今天为止中国餐饮品牌体量规模到目前为止还是远小于美国市场的。我们以上市公司举例子，美国最大上市公司麦当劳市值已接近2000亿美金，星巴克的市值也超过1000亿美金，中国最大的本土餐饮企业目前是海底捞，现在的市值大概是100多亿美金，当然在高点的时候高达过400-500亿美金，与麦当劳这样的全球最大的餐饮企业还是有比较大体量规模的差距。 

中国这么大的餐饮市场，算得上是大江大河，为什么没有大鱼呢？或者说为什么大鱼不多？我们经过这些年的观察，发现这么几个原因。 

首先，在中国整体市场上来看，连锁化率和资本化率都比较低也就是品牌并不够强，品牌化并不高、集中度很低。5万亿的市场最大的餐饮企业就几百亿销售额，1%都不到，更重要的是，我们认为一个企业要做大，在现在的新时代必须具备强有力的数字化运营能力，而这一条在中国来讲这几年才刚刚开始，所以我们说在中国餐饮市场弯道超车的机会来了。 

机会在什么地方呢？只有创新才能突破。列举几方面创新的点，比如说，现在的用户跟过往不一样，现在90后是主力消费，他们的消费习惯和像我这样的70后就很不一样。他们获取内容的途径就跟过去不同，他们现在大部分的年轻人看短视频，电商、新媒体这些都已经是非常流行了，在他们的血液当中、日常的生活习惯当中。 

现在经营跟用户的关系，完全可以通过数字化手段建立长期联系，过往都是靠物理的门店，靠服务员的记忆力来认出老顾客。这比较常见，社区的店全是靠人为记忆去维护和老客户的关系。现在有了数字化手段，比如说扫码点餐、会员系统，一扫码品牌就知道，你是个老客户，什么样的老客户，系统里全部有记录。今天为止是有机会通过数字化手段跟用户建立长期的关系，也就是说我们复购的概率大大提升。 

最后还有一个非常关键的因素，我们为什么现在有机会实现中国餐饮品牌弯道超车？因为现在就餐场景非常多元化，原来靠堂食就可以选择一个好的物理位置堂食就行了，现在如果没有外卖，尤其是在这三年疫情期间，各位都知道经历过这几年我认为挺难的生活时期，如果没有外卖，一个餐饮品牌如何能存活下去？必死无疑。 

当然现在又演化出了，比如说新零售，基于我们品牌推出消费者喜欢的一些产品把它快消化、包装化，这种叫新零售，还包括预制菜，这已经是大势所趋了，通过公域流量的获取加私域流量的运营能把多场景做好，这是很有机会做成了不起的品牌。 

正是基于这些行业的认知，弘毅投资立足于打造一个中国系统性布局新餐饮的投资和管理平台。整体战略是什么？通过这张图可以看到，我们的底座就是通过投资布局在跨区域、跨品类、多业态方面建立多品牌的矩阵，依托我们运营赋能加数字化赋能能力，这里面包括如何搭建自己的数字化系统，比如从小程序点餐到会员系统再到周边等等一系列有功能闭环的数字化系统。 

通过公域流量的运营，比如说现在的短视频、抖音平台等等还有其他的平台，加上外卖平台的运营，这些方面结合起来形成以数字化为核心的平台企业就是我们这个企业本身核心的战略。 

到今天为止弘毅和百福已经连续投资或收购了18家知名餐饮品牌，这张图展示了我们收购的包括知名网红品牌遇见小面等品牌。目前这18个品牌累计在全国超过了1000家门店，尤其聚集在以北京为核心的京津冀地区有400多家店；以上海为核心的长三角地区有300多家店；以广深为核心的珠三角约有300多家店，还有其他的一些区域。 

这些品牌组合的构成是通过投资团队在过去多年投资布局形成的，经过这些年的努力我们也得到一些评估第三方机构的认可，比如说“中国餐饮产业红牛奖”，我们基本上是每年榜上有名的餐饮产业投资机构。 

我本人也因为在新消费和新餐饮方面有十几年的投资经验得到了36氪的认可，被评为新式餐饮投资十大投资人。这几年虽然市场看上去很难，我们多个品牌像遇见小面、今年创立的熊猫烫火锅等，都在过去几年获得了多轮知名投资机构的投资，这也是我们多年深耕产业的结果。 

立足于强化平台赋能能力，能够降低每一个品牌，每一个门店的运营成本，我们正在铺设一条高速公路。通过投资能力、供应链协同能力、商业地产资源加上今天着重提到的数字化运营能力，我们能建立一个跑道，把我们投资品牌在这个跑道上越做越宽，让品牌能够得到更快发展速度，这就是这个平台基本出发点。 

整个平台核心关键值是以数字化能力为驱动，来提升我们的平台价值。这其中分为三个关键要点，一个是构建整个数字化系统，第二就是通过私域加公域全渠道的运营建立整个渠道通路。另外，就是多场景一定要突破传统餐饮受限于物理时空的限制。未来堂食仍然不大可能恢复到疫情前，这对线下餐饮连锁企业是一个巨大的挑战。如果商业模式不变化，单店模式不发生重大的变革是很难适应新时代的环境。 

所以我们把三位一体连接起来就可以同时服务于To C和To B。一方面To C，指的是顾客，另一方面To B，指的是我们生态当中的合作伙伴，通过这三个方面能够紧紧联系在一起。 

分享两个我们在数字化创新方面的案例。一个是玛尚诺，做手工意式披萨的国际品牌，中国区是在百福集团旗下。今年四五月份上海为了抗击疫情进行了全方位的封控，那个时候没有堂食，也不让外卖，对很多餐饮企业来说几乎是没有一分钱收入。 

玛尚诺抓住宝贵的机会，利用自己社群加团购像群接龙这些工具，在4-5月份没有正常营业的情况下，做到了800多万的营业额。不仅跟600多个团长进行合作，服务将近700个社区，而且在疫情封控期间，让很多希望能够获得餐饮体验的消费者，仍然有机会体验到我们的品牌。 

另外一个案例是百福投资的精品咖啡品牌Seesaw咖啡。经过这两年线上线下的一体化运作，Seesaw咖啡已经不再是简单的连锁精品咖啡，而是已经发展成为新物种，并在今年的双十一中，天猫一个平台单店销售突破2000万，高居零售连锁咖啡中快消品第一。现在Seesaw咖啡平均单月突破千万的销售额（指非门店零售产品的销售），也是主播大咖李佳琦合作的主要客户，在上海4-5月份封控期间，单次群接龙GMV破百万，这是非常不容易的。 

总结一下，整个百福定位就是要打造集团数字化生态，让这些数字化资产和整个产业生态链上所有相关方，能够有机会产生高效协同。例如刚才提到的18个品牌集群，通过他们的直营店与我们遍布全国的合作伙伴一起，提升在公域渠道上的能力，包括外卖、抖音以及其他若干平台。在私域方面，通过小程序运营、企业微信运营，把我们的私域不断做强，做大，让整个生态链上的合作伙伴都有机会在数字化方面形成很好的协同，对整个平台价值提升起到非常好的作用。 

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