蒸发3000亿！超市最会赚钱的一哥，被谁打回原形？

来源丨金错刀（ID：ijincuodao）
作者丨江源

最近，不少网友被一瓶酱油搞疯了。

据《经观直播》报道，有消费者在一瓶海天酱油里，发现了十多条蠕动的蛆虫。

那场景，就不放图了，要多yue有多yue。

这种情况，不是第一次了，让海天饱受争议。

但这些还远远不是海天最大的危机。

在中国，海天酱油的市占率高达15%，行业老二老三加起来，都不到它的一半。

靠着一瓶小小的酱油，海天的市值一度超过7000亿，比中石化还高，被称为“酱油茅”。

如今，“酱油茅”却跌落神坛！

2021年初至今，海天市值蒸发了3000多亿，相当于跌去了1.5个万科，13个泡泡玛特。

稳坐行业第一宝座，海天却被自己打败了。

    卖酱油的千亿巨无霸，比卖石油还赚钱

就在二十年前，海天的发展还堪比爽文男主。

80年代，海天的重点市场在华南，当地有个强劲的竞争对手：致美斋。

致美斋作为中国四大酱园之一，在中国做了几百年的酱油，靠着老字号的口碑积累，成为广东巨头。

但是海天很快就取代了致美斋的地位。

核心在于：疯狂扩张产能。

当时的同行，用的还是传统酱油生产方式，效率低，规模小。而海天认为人们生活水平在提高，满足庞大需求的关键，就是提升产量。

所以在刚赚点钱的时候，海天就豪掷3000万巨资，引进了国外生产线。

此后，海天的步伐越来越大，2005年直接砸了10个亿，建了一座100万吨的生产基地；2008年又引进了10条德国自动化生产线，把生产酱油过程中的119道生产工序全部实现了自动化。

比别的厂产出更快，而且更便宜，海天不仅打败了致美斋，还拿下整个华南市场。

接下来，海天又放了三大狠招，彻底制霸全国市场。

1.疯狂营销，砸钱上央视

如何在最短时间家喻户晓？海天盯上了收视率最高的新闻联播。

一来通过日播节目，高频率洗脑；二来通过央视背书，坐收全国人民信任，可谓一举两得。

为了加强记忆点，2000年，海天给所有产品都换上印有巨大“海天”两字的新包装，让新包装的产品登上央视黄金时段广告。

同时，海天还成为第一家豪气买下新闻联播片头的整点报时广告的品牌。

靠着魔性广告，海天成功出圈，“用心晒足每一瓶酱油”的广告词火遍大江南北。

最狂的时候，海天甚至喊出了“有人烟处，必有海天”的口号。

2.搞定经销商，把渠道做到极致

“有人烟处，必有海天”，后来证明并不是吹嘘。

1998年，海天就开始走“农村包围城市”路线，抢占下沉市场。

同时，为了绝杀美味鲜（厨邦）、加加、李锦记、千禾等对手，海天直接祭出了大招：

在一个区域设置两个以上的经销商，让其内部竞争，哪怕先款后货，经销商都铆足了劲帮海天卖货。

2021年年末，海天经销商数量已经高达7430家，做到了省市100%覆盖，县城覆盖率90%以上。相比之下，中炬高新、恒顺醋业、千禾味业分别为1748家、1829家、1899家，差距明显。

网上曾有段子：一个白领上完班回到小区，想在超市买瓶酱油，看到的是海天；一个农民插完秧路过村口小卖部，想买一瓶酱油，看到的也是海天。

3.疯狂推新，让对手无路可走

海天还是不折不扣地推新狂魔。

海天每个月就会推出一款新品，单就酱油一类，就研发了50余个品种，而海天所有的酱油调味产品，已达200余种。

在庞大的产品线中，跑出了几个大爆品：金标生抽、草菇老抽、上等蚝油、黄豆酱、味极鲜，年销售额均超10亿。

就此，酱油、蚝油和调味酱，成了海天的三驾马车，让它的发展如日中天。

2014年，海天成功上市。到2021年初，7年股价暴涨26倍，市值一度超过了万科、中石化。

卖酱油竟比卖房卖石油更赚钱，也只有海天做到了。

    烧光27亿还是卖不动，海天费力不讨好

然而仅过几年，海天就走上了下坡路。

刀哥算了下，从2016年到2021年，海天在6年的广告费，就砸下近27亿。

然而酱油卖不动了。打开海天财报，2018到2021年，海天的酱油，营收同比增速从15%腰斩到8%。

蚝油、调味酱也一样。今年上半年，蚝油的增速降为3.69%，调味酱更是倒退成负数。

与其呼应的是，海天这两年颓势明显：

2021年，海天的营收增速跌为个位数，而5年前，这个增长率还在20%以上。

酱油卖不动，跟人们需求放缓有关，从2014年到2020年，我国调味品市场规模从2595亿元增至3950亿元，年均增长率仅为7.25%。

行业大环境固然有影响，但根源在于，海天以往的优势正在丧失。

首先，酱油不是一个门槛高的生意，随着对手的发力，海天的产能优势，已经不算稀缺。

如今中炬高新的产能达170万吨，千禾味业60万吨，恒顺醋业也将达到40万吨。

在一超多强的情况下，众多对手加起来产能已经逼近海天，海天很难“一个打十个”。

其次，海天在渠道上的转型，同样慢了一拍。

有业内人士指出，这两年疫情影响，社区团购占调味品销售额的比重已高达10%。

不是海天不想发力线上，实在是社区团购的弊端，让海天进退两难。

社区团购的超低折扣，会扰乱定价体系，反过来也会让海天的线下渠道优势受影响。

而另一边，对手就没有这么多负担，把社区团购玩到飞起，千禾味业的线上营收在20%以上；中炬高新的餐饮渠道只占20%，其余8成都是供应零售、电商等渠道。

如果说过去海天靠着铺天盖地的人海战术，线下渠道做到垄断，暂且高枕无忧。

那么这两年，线下受到疫情剧烈冲击，终于让海天感受到阵痛，在2021年报上不得不承认，过去一年面对“社区团购恶性竞争”。

海天不是没有意识到危机，可社区团购早已不是蓝海，即使砸钱加紧入局，到了今年上半年，海天的线上份额仅有4%，论规模很难与小弟相比。

海天作为老字号的口碑优势也在逐渐消散。

最近，网友在日本买了一瓶海天酱油，发现配料表十分简单，跟国内完全不同，质疑海天在双标，对此，海天从未回应过。

海天在成分标注还存在猫腻。2018年，海天被江苏省消保委点过名，因为实际营养素参考值(NRV)为1.5%，海天给自己标为1%，之后海天写了一封很长的声明，通篇只表达一个意思：“我没错”。

多次被曝光的生蛆事件，海天也是把锅甩给消费者储存不当，从未道过歉。

各种负面叠加，数千亿泡沫破灭，让巨人海天，狠狠摔了一跤。

砸7亿研发，为什么却越卖越惨？

刀哥认为，真正拖累海天的，是创新力不足。

就拿海天曾经的爆款产品草菇老抽来说，最大的亮点，是炒菜上色能透亮，与其他牌子形成明显差异。

尴尬的是，后面海天每年砸下5个亿做酱油，却没能复制出下一个“草菇老抽”。

同行们可不会闲着，对手千禾味业盯上了高端酱油，瞄准人们减盐、无添加剂需求，第一个喊出“零添加”概念。

当海天反应过来，千禾味业已经靠着独家专利，在存量市场撕开了一条口子，这些年势头越来越猛，已不是海天能轻易绝杀的了。

今年上半年，千禾味业的酱油营收增速为10.47%，总营收增速更是高达34.53%，与海天的个位数增速形成明显反差。

小弟钻大哥的空子，三驾马车跑不动了，焦虑的海天，为了掩盖产品创新的不足，开始走起野路子。

海天的风格是：疯狂扩张。

火锅底料、饮料、腐乳、芝麻油、白砂糖、食用油......海天做得越来越杂，也离自己的擅长越来越远。

能力不够，拿钱来凑，看看海天的财报就知道，过去一年，在新业务上砸了7亿。

然而大部分产品都成了炮灰。刀哥发现，爱果者苹果醋在海天官方旗舰店月销量只有25，胡萝卜汁也只有23，不敢想象这是酱油一哥的成绩。

甚至有的饮品遭人嫌弃。正如网友所说，我直接买喜茶蜜雪冰城不香吗？

海天不缺钱，不缺研发，不缺人才，为何爆品神话失灵了？

让海天创新力越来越弱的，归根结底是对爆品的急于求成。

光在2020年，海天就一口气推出了9款火锅底料，2021年初推出食用油，仅隔5个月又卖起了大米。

可想而知，如此快的节奏下，在包装、口感、功能卖点上，海天的产品都是中规中矩，跟对手完全没有差别。

食用油“油司令”，海天主打的“零添加、只有一种纯油”概念其实并不新鲜，2018年，《食品安全国家标准 植物油》（GB 2716-2018）中曾提及，单一品种的食用植物油中不应掺有其他油脂。

再如海天的胡萝卜汁，主打的“0脂肪、0甜、0防腐剂”卖点也不亮眼，4年前，元气森林就已经喊出。

有人曾拿海天打趣过万科总经理郁亮，卖房子不如卖酒的，现在连卖酱油的也不如了。

郁亮给了两个字：服气。

仅过了一年，让房地产大佬心服口服的海天，被自己绊住了脚。

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