降薪、闭店风波后，茶颜悦色又开起了茶馆

来源丨新零售（ID：ixinlingshou）
作者丨老刀

茶颜悦色又出圈了。

近日，茶颜悦色第一家“小神闲茶馆”在长沙开始营业。除了传统饮品外，这家茶馆主打创意原叶茶、精品原叶现萃奶茶、精品手冲茶三个种类，尝鲜价在16-18元之间。小神闲茶馆更注重堂食体验，门店面积约200平方米，比几十平方米的标准门店要大很多。

    茶馆会成为新增长点吗？

5月18日，茶颜悦色相关负责人对媒体披露，小神闲茶馆是茶颜悦色的新鲜尝试，“初营业期间，茶馆门店客流量还不错，店内饮品性价比较高，在社交平台上有一定的讨论度。不过因为营业时间比较短，还看不太出来销量的整体趋势，我们自己认为表现还是很不错的。”

根据其透露，茶颜悦色还有另一家茶馆正在筹备中，“开业时间待定，暂时没有别的开店计划，这两家店先跑一跑。”

与茶颜悦色大部分传统门店主打“外卖”不同，小神闲茶馆强调堂食，这可能亦是为了突出其“茶馆”的定位，自古至今，有谁见到从茶馆将饮品打包带走的？所以小神闲菜单上特意标明“仅限堂食 不可打包”的提示。同时，茶馆内还配备了不少充电区和桌游。

除了饮品，店内还提供茶点零食和英式下午茶糖棒，以及器具、茶叶等。

茶颜悦色，一直是善于玩“新物种”的高手。在其门店体系之内，诞生过很多与众不同的新鲜玩意。

此前，茶颜就先后开出过茶叶子铺、游园会（包含概念店）、外卖镖局店、欢喜殿等多种店型，且每种门店定位都各不相同。比如，茶叶子铺主要销售的是茶叶、茶具、文创等周边；杂货小铺子则主打徽章等“小玩意儿”；概念店主打“一店一景一主题”；欢喜殿相当于甜品站。

另外，茶颜还尝试过联名店、快闪店等各种不同的业态模式。

茶颜悦色2015年3月首创于长沙，七年的发展让其成为新茶饮赛道上的中坚力量。虽然与喜茶、奈雪在规模上尚有一定的差距，但是其知名度、美誉度以及在年轻人群中的影响力却是出奇地高，乃至于茶颜已经成为了长沙最具知名度的名片。

2021年，茶颜流年不利，遭遇了关店、员工吐槽薪水过低等负面事件。而更加近乎魔咒一般的怪圈是，茶颜似乎走出长沙就不能活得很好。

七年后的茶颜悦色，独辟蹊径切入“茶馆”业态，这会成为其新的业务增长点吗？

    茶馆卖的是什么“茶”？

有业内人士乐观地认为，“新式茶馆是一个回归传统的业态，在茶饮店火爆之后，国人的茶饮需求被挖掘出来，对新潮的茶文化有更多的理解和追求，所以茶馆的需求是存在的。”

“茶颜悦色本身有足够的品牌影响力，尝试茶馆有一定机会，只要把茶馆做出‘潮’的元素——既有历史沉淀，又有年轻人喜欢的创新和氛围，就不愁没有生意。茶颜悦色的茶馆业态不能是小店的简单扩大版，而是需要融入一些文化和氛围的元素，让年轻人有打卡的冲动。”

笔者认为，对茶颜悦色开出的茶馆做出如此判断，可能有些过于简单。

首先，关于“茶颜悦色”和“茶馆”这两种业态形式，在产品的定位上要进行梳理和细分。

新式茶饮，本质上来说并不是茶，而是“奶制品”或者“水果类产品”的复合，当奶昔、巧克力等甜品与茶结合的时候，诞生了“奶茶”；当水果与茶结合，产生了果茶；当柠檬与茶结合产生了柠檬茶。

那么，年轻人到底是喜欢新式茶饮中的奶味、果味，还是喜欢传统的中国茶本身，这是需要搞清楚的。简单做个调研可以发现，90后、00后人群中，很少有人喝传统的中国茶——绿茶、红茶之类，真正热衷于中国传统茶饮的人，以中年人居多。

所以，传统中国茶与新式茶饮完全是两种截然不同的产品，也面对截然不同的消费群体。

而茶馆，从传统而来，基础产品完全是传统的中国茶。新式茶饮的“茶品”是一种快消费、快时尚的潮流产品，消费习惯和消费场景与传统茶都不一样。

第二点，新式茶饮进入茶馆，如果以“细闻慢品”的方式开辟新的消费场景，这样的路子行得通吗？

茶馆的深层次消费动机是“洽谈”，这样的洽谈可能包括休闲放松的闲聊，消磨时光或者商务沟通。传统茶馆里的茶仅仅只是基础性产品之一，另外延伸的服务可能还包括茶艺、乐器演奏等等。所以反观，新式茶饮的茶馆应该可以辅助那些附加产品或服务，另外，对于年轻人来说，在茶馆里呆坐两个小时，他们需要谈什么？

需要回答的核心问题是，年轻人为什么需要消费新式茶饮的茶馆——而不仅仅只是喝茶这个基础性产品？从根本上来判断，年轻人对茶馆这样的场景消费需求并不强烈。年轻人群与茶馆模式的关联也很弱，就好比年轻人不会热衷于棋牌室而喜欢剧本杀一样。

或许也有人认为，新式茶饮进军茶馆，可以对标星巴克的“第三空间”概念。为什么星巴克可以提供场景消费，新式茶饮就不可以？

笔者认为，这个问题的答案，在于消费习惯和客群不一样两个方面。

去星巴克喝咖啡谈商务，甚至在里面办公一下午，成为某些特殊人群（比如据称豆瓣创始人阿北即是在某家星巴克咖啡馆坐了大半年时间写出了代码）的癖好，而星巴克成为除了办公室、家庭之外的第三空间概念，也被广泛认知和接受。

所以，新式茶饮的茶馆要想切入“第三空间”这样的品牌认知，在大众的“心理习惯”上很难通过。

另一方面，茶饮与咖啡面对的目标人群亦有巨大差异。星巴克面对的更多是商务人士、办公室白领，而新式茶饮的消费群体则要年轻得多。

    陷入难出长沙的怪圈

眼下，对于茶颜悦色而言，探索出更多的发展路径已经变得十分迫切。

2021年11月，茶颜悦色一口气关闭了87家门店，这是它去年第三次集中临时关店。

去年底，茶颜悦色管理层跟员工因降薪掀起骂战，争执中暴露了疫情期间每个月亏损2000万的经营困境。

除了探索新的店型外，茶颜悦色也在尝试扩大市场范围，走出长沙。据悉，继武汉之后，茶颜悦色今年6月将在重庆开店。

据报道，茶颜悦色90%的门店，近500家都位于长沙这一座城市。在长沙五一广场商业区，每50米就能看见一家茶颜悦色；长沙高铁站内，至少有4家茶颜悦色在同时营业。

茶颜悦色称，之前密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，“疫情之下，自然要承担人流减少带来的结果，活得不那么好是肯定的，但我们还撑得住。”

但是，茶颜越来越陷入难以走出长沙的怪圈。

2020年12月，茶颜悦色第一次走进武汉，2021年4月在深圳尝试了快闪店。去年11月份，茶颜进驻到长沙周边的浏阳、岳阳等地。

在奶茶这条红海赛道中，不断推出新品类，在新区域开店，背后需要强大的供应链作为支撑，以喜茶和奈雪的茶为例，都有自建供应链，减少扩张难度，而茶颜悦色的原材料来自于各地，供应链跟不上的确会让扩张更受限制。

在竞争态势上，向上进攻一线城市，茶颜悦色要面对早已盘踞在此的喜茶、奈雪；向下开拓下沉市场，又要与蜜雪冰城和一点点等腰部品牌短兵相接，茶颜悦色想要复制“长沙模式”的成功相当不易。

茶颜悦色也曾经向媒体表示，公司担心步子迈得太大、走得太快就失去了初心，也担心盲目扩张自身会难以消化和负担。

    茶颜悦色的出路

茶颜悦色虽然走得保守，但整体形势显然不会允许它偏居一隅。类似开茶馆这样的所谓创新，其价值意义并不大，在没有充分考虑清楚茶馆的定位和模式这些基本问题之前，甚至会成为昙花一现的资源浪费。

对茶颜来说，未来的出路需要修炼内功，从基本盘出发，而这些动作已经迫不及待。

首先，要迅速从地方性品牌变成全国性品牌，尽快走出长沙，而且要面向大中型城市，走中高端路线。因为茶颜的口碑、品牌形象和已经形成的品牌联想，允许也要求其必须面向中高端市场。在新的城市，茶颜依然要保持成为一种在一定意义上具有“稀缺品质”、有品位有内涵的新式茶饮品牌。

另外，聚焦于打造极至的产品本身。茶颜的产品可能会包括三大类：

第一类是茶饮本身，既要保持一定的出新频率，同时还要守住经典系列的市场地位；

第二类产品是与茶饮配套的周边产品，尤其是甜点类、小蛋糕类。当然其他还包括一些年轻人喜欢的文创类产品；

第三类产品就是茶颜的创意型门店。创意型门店不应该仅仅局限于形式和视觉美陈方面的不一样，而需要界定出，店与店之间在功能和定位上的差异。而且创意型门店的数量应该有所控制，不可以成为五花八门的大杂烩。

最后，茶颜悦色需要迅速建立稳定的供应链体系，规范化内部管理及运营标准，在适当的时候开放加盟模式。当具备一定的规模之后，茶颜已经不是小作坊，也不是夫妻老婆店，而是要适应成为一家现代化的企业，茶颜的管理层要以这样的觉悟和标准自我要求，自我完善。

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