明星约会式直播，天猫如何一招玩转520？

来源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品哥

又是一年520。恋人赠送表白礼物、享受烛光晚餐，再一起看个电影……太多的消费场景，在这一天集中涌现。

但在信息愈加碎片化、用户注意力愈加分散的当下，如何才能在520营销阵地中与年轻人打成一片？行业一直缺少相应的标杆样本。

而在今年520节点下，以明星约会式直播和NFT数字藏品创新导购为亮点的「淘宝天猫520礼遇季」值得一看。

据悉，「淘宝天猫520礼遇季」集结了20+舰长品牌与大热明星，基于空降、连线直播间等玩法，令明星现场上身演绎520趋势风格、1V1深度宠粉示范新意告白。

期间，品牌不仅通过明星与用户实现了亲密互动，还为用户准备了「明星定制款数字藏品」货品组合， 以独特新潮的限定专属感，打开互动新思路。

本次「淘宝天猫520礼遇季」在用户群和行业圈子里，都获得不少的关注。复盘这场营销，我们或许能够找到一套可供行业借鉴的方法论。

    营销的本质是创造用户价值

我们常说， 营销的本质是创造用户价值。

但从现实来看，不少品牌被短期的销售利益所迷惑。他们在借势节点或电商大促时的营销，不过是为了寻求生意增长，而忘记了用户价值。

所以在营销之前，我们应当自问： 我们的营销到底只是为了蹭热点，还是要实实在在地为用户提供更优的解决方案？

「淘宝天猫520礼遇季」显然注意到了这一点。520期间，用户的消费源动力到底是什么？答案是表白。几乎能够让所有人达成共识的是，选择什么样的表白礼物最令人纠结。

基于对年轻粉丝群体的兴趣消费观、新兴生活方式的深度洞察，今年淘宝天猫为大家推荐了几个最新的潮流礼赠趋势，包括高阶奢享、先锋玩潮、悦己穿搭、科技美学，以及精致宅家，五大趋势囊括了数万款520新奇特货品，为用户提供了明确的消费指引。

另外，「天猫全明星计划」还联合了20+舰长品牌与大热明星，通过明星亲身演绎，来引领五大礼赠趋势，如品牌大使白宇代言的RADO瑞士雷达表此次作为高阶奢享的代表，陈伟霆主理的潮牌Canotwait_则是先锋玩潮的代表，这为用户提供了更为清晰和体系化的礼物种草。

这些前期的思考与策划，是一场营销走向真正成功的关键。

    一切营销内容指向用户满意

对于一场营销的成功，我们该用哪些指标来衡量？常见的指标， 其实是获客数、销售额、转化率的业绩数据。

但我们必须认知到，所有的业绩数据都是滞后性指标。这些数据实际上是因为营销实现了用户满意，从而提升了用户购买决策效率。

跳开用户满意而追求业绩增长的品牌，是不可持续的。

「淘宝天猫520礼遇季」在实现用户满意中，则祭出了王炸级互动体验——明星约会式直播。

其邀请多位品牌代言人走进直播间，结合品牌产品进行了个性化的表白互动和生活故事。而这些轻松有趣的明星直播，再度刷爆用户对明星和品牌好感。

期间，天梭全球形象代言人罗云熙，就来到Tissot天梭天猫官方旗舰店直播间，与粉丝进行了轻松愉快的直播互动。

走进直播间，罗云熙银发白西装造型就引来的粉丝的热议,而其腕间佩戴的Tissot天梭粉丝表带更是醒目。在谈到粉色表带时，罗云熙还特意cue到其粉丝叫罗狮粉，声称表带的粉就是罗狮粉的粉，引得不少粉丝在公屏上比心。

全程都笑容甜美的宋祖儿，做客雅诗兰黛官方旗舰店直播间时，还特意拿起雅诗兰黛 520“线”定唇膏礼盒，查看细节。当她取下唇膏盖，发现内壳镌刻着的“love”字样和爱心符号时，表示了自己的惊喜和喜爱。

而这种亲自上身示范品牌产品的明星直播，为粉丝带来了一场前所未有的种草体验。从品牌方而言，这实际上最大程度地消除了用户在内容和商品之间的消费界限，达成了我们所提的“用户满意”。

    营销链路推进源于用户体验

任何一场营销，外界最为关注的其实是显露在表层的营销手段，比如品牌活动营销传播链路，以及活动玩法的创意点。

曾有一段时间，洗脑式的重复广告词、魔性的广告场景对话，成为了营销圈里褒贬不一的热议话题。但最终得出的结论是，营销手段不能简单地向用户灌输思想，强迫用户认同产品。

最值得推崇的营销手段，应该是 把营销本身打造成一种用户参与或创新体验。

比如「淘宝天猫520礼遇季」中，「天猫全明星计划」就通过推出极具明星风格元素的定制数字藏品，吸引用户主动参与和体验。

5月16日-5月20日，「天猫全明星计划」首次与舰长级品牌深度合作，以明星应援物/代表性元素为定制切入点，打造出了明星款数字藏品。

其中，日本高级化妆品品牌ALBION_澳尔滨推出的明星款数字藏品，就是由其品牌大使郑云龙手绘的《信虎·幸福》制作而成。

“遇见你，就像看见穿过云层的光。520有你，幸福无线，爱老虎油。”明星亲笔手绘，加上其赋予的深刻创作理念，让这款NFT数字藏品为万千粉丝所青睐。

而期间，粉丝们只要在天猫店铺购买下单，即可限量免费领相应的数字藏品。

在当下年轻圈层中，NFT可谓红极一时。数据机构Nonfungible发布的年度报告显示，2021年NFT市场交易额超过170亿美元，同比增长21000%。

而当圈中热议的NFT，与自己喜欢的明星、品牌产生关联，用户将会产生极大的限定专属感。加上NFT本身的独特新潮，将会充分满足用户消费心理，促使用户主动参与其中，体验整场营销。

而这种体验营销，远比信息灌输式的“被营销”，更能够推动用户对品牌的认知、认同乃至认购。

    营销总结及启示

随着年轻化群体逐步成为全行业消费主流，越来越多人开始相信 品牌营销并非单方面喊话，而是用户与品牌之间兴趣相投的频密互动。

此次「天猫全明星计划」立足于对年轻人群的洞察，创新性地结合了独特新潮NFT和首个星粉约会告白直播，充分调动了年轻用户的参与度，打造除了属于品牌自己的520“营销节点”。

这也为今后的电商营销和转化提升提供了可借鉴的思路。

① 为用户问题提供解决方案是营销的根本。

所有的营销，必须要解决“创造用户价值”的问题。而本次「淘宝天猫520礼遇季」，便是真正理解到用户520期间需要解决的问题，从而提出五大消费潮流趋势作为更优解决方案。

这套解决方案，是整场营销围绕的核心。

② 创新体验是营销趋势。

营销手段多样化的目的，其实是传达品牌态度或价值观从而影响用户。而在一味的灌输式传递之后，营销越加需要向体验式、渗透式手段转型。而这，就需要紧跟潮流的创新玩法，打造用户愿意参与进来的创新体验。

③ 洞察精准人群的生活方式是营销前提。

同质化的营销氛围之下，洞察目标人群生活场景和生活方式，从而针对性地推出差异化玩法，成为品牌的必备技能。「淘宝天猫520礼遇季」正是基于对年轻群体的兴趣消费观和新兴的生活方式的深度洞察，从而充分调动商家和明星资源，结合时下大火的虚拟数字藏品概念，形成了自己的营销组合拳。

如果为品牌营销装上一个黄金圈法则，那么Why=用户价值，How=用户满意，What=用户体验。在520这种全行业大促节点之下，营销内卷在所难免。然而一旦以这样的黄金圈法则筹划品牌营销活动，就能够实现品效合一。

以上三点，可以内化到每一个营销当中，为品牌长久的消费者沟通和态度传达提供方法论。

版权说明：
本文仅代表作者个人观点，版权归原创者所有。部分图片源自网络，未能核实归属。本文仅为分享，不为商业用途。若错标或侵权，请与我们联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com