抖音做电商，狂抄拼多多！要跟淘宝京东死磕？

来源丨电商行业（ID：yiguanguoji）
作者丨老电

    抖音电商，学拼多多？

抖音一直都在变化，尤其是在做电商之后，变化日新月异。

最近，抖音又有新动作，这个改变，可能是自抖音上线6年以来***的变化之一。

有用户发现，自己打开抖音APP后，看到的不是熟悉的短视频瀑布流，而是有点类似于淘宝、拼多多的商城页面。

也有用户注意到，主页面虽然仍是短视频，但在导航栏这一行，原来的“朋友”变成了“商城”入口。

这一改变，只有部分用户可以看到，是因为抖音目前正对这一功能进行灰度测试。

用户在刷视频的过程中，也会刷到更多关于抖音商城的推广视频，比如低价好货、限时秒杀、百亿补贴等。

进入抖音商城，可以看到，抖音卖货的功能，也已经变得像传统电商一样，从选货到下单各环节都十分完善。

更令人感到好奇的是，以短视频起家、直播带货红火的抖音，做起商城来，却效仿的是像淘宝、京东、拼多多这样的传统双瀑布流呈现，而且，其商品页面的商品数量，也超过了直播带货，提交订单时，还有抖音支付。

    抖音做电商，还走上了拼多多的“老路”。

推广短视频中的“低价”“百亿补贴”等，就是拼多多的拿手好戏，自拼多多兴起，而在抖音商城的货架上，还可以看到一些带有“拼团”“0.01元起”“秒杀”等标签的商品，一股子拼多多的味道。

除了这些，拼多多的绝技“砍一刀”，也被抖音商城学来。去年，类似于砍一刀的“拼团”就已经推出，曾有网友分享出砍价链接。这一功能被很多商家看好，也因此，今年拼团团购的新模式，在抖音上大受欢迎。

众所周知，拼多多的砍一刀、拼团，就是社交裂变的一种，用低价团购的形式，让用户吸引用户，在存量中寻找增量。

抖音电商推出这一玩法，意味着不仅要像拼多多一样，做裂变引流，加快流量的电商变现，还要把手伸到下沉市场。

不过，现在的抖音电商，流量仍集中在内容方面，对拼多多并没有造成什么影响。

    抖音短视频，为电商让路

首页推送商城，将“商城”代替“朋友”，这一变化虽然只是在测试中，但表明了抖音的一个重要动向：抖音的重心，来到了电商业务。

重心转移到电商业务，也就意味着，抖音的短视频、直播等内容，还有社交，已经开始向抖音商城让路。

在不久的未来，抖音会将更多精力、资源和流量，倾注在电商业务上面。

抖音电商的发展速度很快，2020年抖音电商刚成立，就拿下了5000亿GMV，成为短视频直播的头部平台。

作为全球用户量***的短视频平台，根据易观数据显示，截至2021年12月，抖音月活用户为6.5亿，这一数量是非常可观，抖音在流量上，已经成为当下***的新兴流量池之一。

从2020年开始，抖音电商一直在升级优化，动作非常迅速，而仅仅不到两年，抖音就开始考虑将抖音商场放在短视频前面，这一安排，耐人寻味。

2020年，国家版权局发布的《中国网络版权产业报告（2020）》显示，这一年，网络短视频的的用户规模，已经达到8.73亿，之后，人民网发布的《中国移动互联网报告（2021）》显示，2020年全国手机网民，总计只有9.86亿。

这两个数字说明，在2020年，短视频用户就已经接近手机网民的数量，短视频的用户增长空间已经不大了。

同一年，抖音宣布APP日活用户达到6亿，快手在年底日活用户超3亿，两家平台，几乎已经平分了中国的短视频市场。

其实，行业也早就察觉到这一变化，有从事短视频行业的人士透露，2019年，内部就判断短视频在中国的用户增长已经触及瓶颈期。

而之后的几年，这一判断被验证，流量见顶，成本攀升，增长放缓，整个互联网，都进入了存量时代。

短视频平台需要寻求新的出路，快手选择了上市，而抖音则选择成立电商。不过，到了后来，快手也开始不断强调，商业化和电商的地位。

很显然，抖音和快手，都对电商寄予厚望，将其视作未来发展的第二条增长曲线。

抖音将重心转向电商，试图将商城放在首页，也透露出，抖音并不想通过短视频为商城引流，反而是有意将内容和电商做出切割。

无疑，抖音正在加速流量反哺电商的步伐，而如果一味依赖短视频，那么用户将会在刷视频时，看到更多抖音商城的推广广告，这对用户体验是不利的。

另一方面，商城从个人主页来到首页，缩短了用户接触到商品的距离，但抖音商城选择了“人找货”的传统电商模式，仍需要用户自行搜索。

    抖音电商，直面淘宝京东

抖音商城，走的是淘宝、京东、拼多多的传统货架电商，而不是直播电商。

凭借短视频起家的抖音，在直播带货的发展也不错，为什么它没有选择“货找人”的直播电商，而是进入拥挤的传统电商赛道，与猫狗拼正面对决？

其实，相比起快手和淘宝，抖音在直播带货上都稍逊一筹。淘宝此前有李佳琦、薇娅，快手也有各大“家族”，而抖音在带货达人上，真正做到头部的，只有一个罗永浩。

此外，从行业层面来看，直播电商现在仍处于一个发力的阶段，虽然能够创造可观的GMV，但还难以转化成平台的高收入。

GMV是商家卖出的销售额，平台要获利，还需要靠抽佣。

在淘宝、京东这种商家多的成熟平台，转化率分别为6%和9%，但是在短视频平台，为了吸引商家、品牌的入驻，平台不得不将费率降到很低，比如快手转化率在***时，只有1.3%。

竞争激烈的时候，抖音快手还要通过补贴，来抢夺品牌和主播。这也是为什么，在过去的两年里，主播赚得盆满钵满，而平台却并不开心的原因。

在这一基础上，抖音要吸引更多扛大旗的主播，就要付出更多时间成本，并且还要陷入被动的局面，而选择传统打法，则表示抖音将以“货”为核心，主播则是附属品。

最后，“人找货”的传统电商模式，在行业依然很重要，还是***钱的方式。

要知道，不是所有人都喜欢在直播间购物，而短视频引流，对于一些消费者来说，即使看到了心仪的推荐广告，等到视频刷过之后，就很难通过搜索找到。

让用户自己去搜索，可以避免这一情况，同时，抖音还推出了“猜你想搜”，为商家用户匹配搜索流量。

凭借强大的推荐算法，抖音商城可以在“人找货”和“货找人”之间找到一个平衡，两者实际上是可以并存的。这也可以成为抖音做“兴趣电商”的一个思路，通过分析用户的内容偏好，在商城推送相关的商品。

但是，传统电商发展多年，现在已经形成淘宝、京东、拼多多三分天下的局面，抖音电商选择这一赛道，就难免要与这些巨头正面对决。

这对抖音电商而言，压力巨大，虽然自身拥有流量优势，但在供应链方面，抖音才要走的路还很长。

选择这条路，是抖音放眼长远和国内外全局的考虑。

求变已经开始，在这条竞争更为激烈的赛道上，抖音必须扛着增长焦虑和同行竞争的双重压力，负重前行。

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