中国汽车品牌十年：从代工到自主，终于摆脱了魔咒

来源丨冯仑风马牛（ID：fengluntalk）
作者丨风马牛

    市场换技术

—「你为什么要买我们？今后你打算做什么？你能给我们带来什么？」

—「I love you. I love you. I love you. 」

这段看似答非所问的对话，源自吉利集团收购沃尔沃时，李书福与沃尔沃管理层的洽谈。沃尔沃是瑞典企业，工会强势，面对远道而来的中国买家，自持身价，问出企业遭遇收购时3个致命问题，听惯了天花乱坠的承诺的北欧人恐怕没想到，会连续听到3次深情表白。最终，吉利联合中资及国际资本，以18亿美元的价格，从福特汽车手中买下沃尔沃。

那是2010年的事，正式签约前一年，中国汽车销量超过1300万辆，跃居世界第一。

吉利作为中国民营企业，买下全球知名车企，本该是一件值得高兴的事，但当时的舆论对此事并不看好，媒体甚至罗列出八大难题，质疑这家民营企业根本无法驾驭历史悠久的沃尔沃。

宁高宁担任中粮集团董事长时，曾说过中国企业出海收购的难关，「中国企业走出去很困难，在技术、品牌、市场能力上你哪一点比别人强？都不如人家，你要向别人学习，但是又把人家买了，这就是个问题。」

技术、品牌、市场能力，这三点都戳在中国企业的痛处，对中国汽车产业而言更是如此，自主品牌孱弱是当时的社会共识。吉利买下沃尔沃，很多人泼冷水，甚至有人评论：这是要做另一种形式的合资汽车吗？

中国汽车工业想要真正做强，太难了。

新中国成立以来，曾有过一批汽车制造厂，但这些星星之火均未形成燎原之势。

改革开放后，中国急需建设汽车工业，但光靠原来的底子，很难满足民间爆发式的消费需求。于是，一种被称为「市场换技术」的合作方式出现了——外资汽车企业和地方企业合作办厂，对方出技术，换取中国汽车市场的准入许可，北京吉普、上汽大众、广汽标致都是第一批合资车企。

这是一剂猛药，快速见效。

然而此后长达二十多年的时间里，中国汽车产业一直在追赶和模仿。合资车企占据了中国汽车的大半壁江山，随之而来的争议是，人们认为「市场换技术」并非灵药，市场给出去了，技术没换回来。

业内人士曾这样评价2010年前后的中国汽车产业，「自主品牌几乎全部集中在10万元左右的中低档车……客观地看，中国汽车产业整体尚处于价值链产业链低端环节，核心技术和市场为跨国公司主导。」

即便当时自主品牌在一堆合资车企里格外不出众，也请记住2010年，对于中国汽车而言，这是一个至关重要的节点。

    小试牛刀

2010年，特斯拉以4200万美元的价格，收购了丰田在美国的一家工厂。借助这个传统燃油车巨头的工厂，2012年，特斯拉交付了首批豪华电动车Model S。2014年，马斯克飞到中国，亲手将Model S交给第一批特斯拉中国用户，其中包括时任汽车之家总裁李想。

新能源汽车在中国已不是新鲜事，但特斯拉在全球获得的巨大成功，却让中国汽车从业者心里泛起涟漪——新能源汽车会是中国汽车自主品牌「弯道超车」的良机吗？

2015年，还开着特斯拉的李想离开汽车之家，创办理想汽车。此前一年，蔚来汽车、小鹏汽车已接连创立。「蔚小理」只是前锋，短短几年间，高合、哪吒、威马……数十个新能源汽车品牌喷涌而出。

传统燃油车起家的自主品牌也在尝试。

2016年，吉利在德国柏林发布新品牌领克汽车，定位为「新时代高端品牌」，2017年量产发布，2018年累计销量达12万辆，成为新品牌中的佼佼者。尽管领克最初主打的是燃油车，通过品牌效应，也迅速跟上了新能源汽车阵营的步伐。比亚迪做电池起家，从传统燃油车换道电动车游刃有余，早在2011年，比亚迪就提出城市公交新能源化，等到新能源汽车品牌井喷时，比亚迪已悄然成为全球电动车领域的大拿。

2019年，中国新能源汽车销量达到120.6万辆，占全球市场份额的53%，市场规模连续五年居全球首位。啃下这块大蛋糕最多的，是比亚迪、奇瑞、吉利这类传统自主品牌，以及蔚小理、高合等造车新势力。

2010-2019年这十年，以手机、汽车行业为代表，中国品牌冲出水面，被更多消费者看到、选择、认可，最重要的原因是，中国经济实力发展至今，人们的消费能力已经达到一定水准，大家不再盲目迷信国外品牌，更愿意去尝试新事物。入世之后，中国一直在为国际大牌代工，积累了相当程度的「基础设施红利」，当这种红利，碰上产品意识和互联网思维的崛起，就更容易制造出触达消费者底层情绪的产品。

这是一个正循环，这个循环激荡起的能量，正在彻底改变人们对中国品牌的印象。

    品牌向上的力量

新能源汽车时代，中国汽车品牌井喷。大浪之下，有的品牌折戟沉沙，但还有一些品牌屹立潮头，正代表着中国品牌迎头向上。

传统燃油车时代，50万元是条分割线，自主品牌冲击这一区间很难成功。但在新能源汽车时代，已经有自主品牌挑战这一难题：比亚迪王朝主攻10-20万元区间，小鹏15-30万，蔚来、理想更高一些，拉到30-50万区间。

它们实打实的销量证明，在接近50万的区间，自主品牌已经不惧与传统豪华汽车的代表品牌BBA硬碰硬了。然而，50万元以上的价格区间，自主品牌仍然鲜有触及。

高合汽车是屈指可数，敢于定价突破50万元的国产新能源汽车品牌。

高合是华人运通旗下豪华智能纯电品牌， 2019年发布其首款量产定型车。当时正值新能源汽车品牌爆发之际，一些品牌只讲概念，没有实质技术，人们讽刺其为「PPT造车」，高合也难免遭受这一质疑。仅仅过了1年，高合汽车宣布实现量产，价格区间直接突破50万元，对标BBA旗舰电动车型，并于2021年5月正式交付，至今仅1年，累计销量已突破5700台，平均成交价为70万。

根据交强险上险数据，高合HiPhi X在2021年5月-2022年3月，曾多次力压奔驰EQC、保时捷Taycan，成为国内单月销量最高的50万元以上豪华电动车。

由于高合敢于突破50万元区间的定价，新一代爱车族中甚至诞生了一个段子，「如果你的小区里没有一辆高合，说明这个小区高净值人群还不够多。」

作为一个年轻的新能源汽车自主品牌，高合之所以能快速得到细分市场的认可，原因不外乎有三：

其一，高合填补了这一市场的空白。消费者是挑剔的，见证了中国品牌日新月异的消费者尤其如此。奔驰、宝马、奥迪、保时捷虽然都是50万元以上价格区间的老玩家，但它们仍带着传统车企的思路来做电动车，而特斯拉在中国又太多，不够独特。高合一开始便精准定位，于是快速吸引了豪华电动车市场的消费者。

其二，高合品牌虽新，但创始人丁磊的经验却非常深厚。丁磊是个资深「汽车人」，拥有近30年从业经验，参与创建中美最大的合资企业上海通用汽车，曾任上海通用总经理、上汽集团副总裁。最重要的是，丁磊早在2008年就看好新能源及智能交通产业。2011年3月至2015年3月，丁磊还曾担任上海张江高科技园区管委会常务副主任、副书记，上海浦东新区副区长，任职期间主导引进特斯拉项目，横跨政商两界的工作背景，让其在整车全产业链、新能源、智能网联、产业投资等领域积累起丰富的经验以及人脉资源。

其三，高合汽车的技术创新，为用户拓展了电动车时代的新自由。对于愿意花费50万元以上尝鲜智能电动车的人来说，他们所期待的车，不仅要好开，还要好玩、够独特。汽车工业发展至今，解决的其实都只是汽车作为运输工具的驾驶感和乘坐感的问题。新能源汽车时代到来后，消费者提出更高的需求，汽车不仅要好开，更重要的是有丰富的体验感，要「好玩」。

高合将所有控制域的软硬件打通，独创了H-SOA电子电气架构。这听起来似乎挺玄乎，举个例子，就像是打通了汽车的任督二脉，让全车每一个控制器都可以被方便调用、协同工作。用户可以实际体会到这个架构带来的便利，比如PML投影大灯可以与红外摄像头联动，在夜晚可以在不晃到行人的前提下投射一束灯光，告诉驾驶者暗处有行人；还可以完成类似iOS「捷径」的操作，让用户自由定义个性化更强的用车场景卡片，让汽车越来越符合自己的生活态度。

高合汽车呈现的这种开放、迭代、用户自定义，乃至于用户共创，都源自互联网思维，也正因为这种思维，汽车不再是买来就只能折旧的死物，而是可以不断升级的、带有个人烙印的电子产品。

传统燃油车时代，品牌与用户是单向联系，品牌揣摩用户需求，制造汽车，提供给用户选择，一锤子买卖。但新能源汽车时代，品牌与用户将持续保持互动，像高合汽车这样，通过一台可以被用户不断定义，同时不断自我迭代的汽车，实现品牌和用户的双赢。这样一来，越是扎根于本土的自主品牌，越能了解消费者的需求，相较于国外品牌，也就更有竞争优势。

中国汽车工业发展到新能源汽车这个阶段，已不仅仅是对硬件的考验，同时也是对软件和服务的考验。

过去，人们总担心中国汽车工业「大而不强」，新能源汽车被视作「弯道超车」的好机会。但是，这并不代表新能源汽车可以回避汽车行业对技术的高要求。硬件、软件和服务这三项指标，任何一项都是自主品牌必争之地。

目前看来，在新能源汽车产业链，中国制造业已经有了一定的话语权，像高合、蔚小理、吉利、比亚迪这样的自主品牌也占据了一定优势，这是中国经济发展至今的成果。

然而市场发展瞬息万变，消费者最期待的产品永远是下一个。想要在这个容易同质化的时代，保持自己的独特性，自主品牌们必须拥有技术护城河，这才是中国汽车品牌不断向上的动力所在。

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