预制菜C位出道：真风口，还是伪需求？

来源丨销售与市场（ID：cnmarket）
作者丨贾昌荣

"好吃中最便捷，便捷中最好吃。这是外界对预制菜某一种维度的评价标准。 囤货潮下，预制菜再次风光无两。

不确定的外部环境中，预制菜方便快捷、耐存储的特性无疑踩中了疫情之下消费者的需求。相比新鲜蔬菜，冷冻小龙虾、半成品、净菜等保存的时间都更长。因此，囤货的热情在年轻人里蔓延。

但热情之外，万亿市场梦的打开并没有想象中顺遂。

年轻人是如何“囤货”的？从这届年轻人的“囤货大法”望过去，疫情催化下的新世代“厨房经济”，正徐徐展开。"

2022年4月，在农业农村部农业贸易促进中心、农业农村部农产品质量安全中心、中国绿色食品发展中心的共同指导下，首个全国公益性预制菜行业自律组织“中国预制菜产业联盟”正式成立。同时，联盟专家委员会秘书处发布了《2022预制菜行业白皮书》。

作为中国预制菜产业联盟的渠道方代表，天猫生鲜将联合联盟成员企业共建预制菜行业标准，并持续孵化新品牌。预制菜迎来“春秋战国”般的产业化时代，行业标准尚不健全、渠道体系尚不成熟，头部品牌尚未出现。

预制菜也称快手菜、懒人菜，包括即食食品、即热食品、即烹食品和即配食品。

2021年，可谓预制菜C端化元年。预制菜生产商从走工业品B2B大宗业务营销路线，目标客户为政府、学校、餐饮企业等B端市场，开始转向C端消费市场，实现BC双轮驱动。

总体来说，B端与C端销售占比8:2，被誉为预制菜第一股的味知香食品B端与C端占比约为7:3。预制菜生产商正面临着出圈C端市场，实现从B2B向B2C销售模式转型。

    出圈C端的品牌逻辑

B2B为专业渠道品牌，为隐性品牌或中间品牌，在大众消费群体中知名度低。除了颐海国际、天味食品等少数品牌实现BC双轮驱动，多数预制菜生产商做C端，品牌几近从零开始。部分B2B生产商面向C端不得不另行打造消端费品牌，实现B端、C端品牌分而治之。

如味知香食品拥有“味知香”“馔玉”为两大核心品牌，“味知香”面向终端消费者，“馔玉”面向B端餐饮商家。也有生产商采取多品牌策略且采取BC品牌一体化，天味食品旗下品牌包括“大红袍””好人家”“天车”及“有点火”。其中，“好人家”专注于火锅调料、中式菜品调料、佐餐即食类产品，定位中高端市场，而“大红袍”专注火锅调料、餐饮类产品，定位大众市场及餐饮小B端市场。

全国性预制菜头部品牌并未出现，打造又红又专的全国性预制菜品牌成为先机。B端品牌破壁或C端新品牌创生，以及全域性品牌扩张，需遵循必要的品牌逻辑。

（1）从区域品牌到全国品牌

预制菜生产商多为区域性餐饮企业、农牧业产业化企业或食品加工企业，全国性、全渠道、全品类的预制菜龙头企业尚未出现。

这是由预制菜市场辐射受制于企业生产及市场布局、产品保质期、冷链物流能力及各地居民饮食习惯及口味差异性，决定了预制菜区域化、地域性特征明显。

即便头部品牌“味知香”，其市场区域主要在江浙沪华东地区，好得睐主要销售网络覆盖江浙沪、京、闽、粤，河北福成五丰主打北方市场。基于缺乏全国性品牌，从优势区域、重点区域优先突破，再辐射全国市场成为理性选择。

（2）从垂类品牌到综合品牌

垂类品牌的预制菜更容易在市场上获得机会，市场更容易切入。但是，一旦出现核心产品或爆品，产品延伸至多元化发展将成必然，综合品牌形成成为必然。

味知香食品作为预制菜行业龙头，核心爆款产品是奥尔良鸡翅、咕咾肉、宫保鸡丁、老坛酸菜鱼等快手菜，覆盖垂直品类有限。如果最初就以多元化产品切入市场，很难找到重点，更难打败垂类品牌（产业品牌）。

天味食品、颐海国际、锅圈食汇推出的速食产品、复合调味料等皆立足垂直火锅、烧烤赛道，逐步拓展。

（3）从私域品牌到公域品牌

餐饮企业、生鲜电商、生鲜超市、连锁商超、大卖场等渠道商做预制菜，立足于自有渠道做品牌，立足于自营、自有或自控渠道销售。

当预制菜走向分销模式，进入大卖场、连锁商超、社区便利店等第三方渠道，即进入争夺公域流量模式。

很多预制菜生产商立足私域发展，即通过连锁扩张发展模式打造专卖专营品牌，风险完全留给了自己。

在预制菜急速发展的今天，过分专注于自有渠道建设，容易失去抢驻第三方零售渠道的机会。第三方零售渠道除了发展自有品牌，引进预制菜品牌数量有限，最受欢迎的短保预制菜所需的冷藏设施陈列空间有限。

（4）从小众品牌到大众品牌

在C端，预制菜正在从小众市场走向大众市场。其小众性体现于渠道窄众化，如生鲜渠道、餐饮渠道仅立足门店销售，以及目标客群窄众化——年轻懒宅消费群体。

另外，小众市场即80后、90后群体，随着众多预制菜企业推广年夜饭菜单，使预制菜从小众特需走向大众化家庭消费，预制菜品牌大众化成为必然选择。

（5）从外采品牌到自有品牌

商业零售终端外采预制菜品牌的同时，还注重孵化并打造自有品牌。商业流通渠道预制菜品牌趋势化明显，在餐饮终端零售化，或零售渠道，都在打造自有品牌。

预制菜具有高附加值、制作工艺复杂等特点，是零售企业切入自有品牌赛道的重要品类。每日优鲜推出精品预制菜自有品牌“每日招牌菜”，并打造快手菜高端自有品牌“叮咚王牌菜”；永辉超市推出自有品牌“辉妈到家”预制菜；西贝筱面村推出“贾国龙功夫菜”的预制菜品牌；海底捞也推出“开饭了”品牌预制菜。

（6）从制造品牌到联合品牌

预制菜领域，零售品牌与制造品牌结合已成趋势，通过C2M反向定制或打造联合（名）品牌，成为商业餐饮或零售渠道弥补预制菜研发、生产能力不足及品类不足的缺点。

国联水产作为预制菜隐形龙头，已将工厂打造为餐饮企业和家庭的“中央厨房”，拥有龙霸、国美、OGOOD、ICOOK、珍渔坊等众多品牌,通过渠道终端建设，抢位生鲜电商和商超渠道，开展差异化、细分化、快销化的品牌营销。另外，还先后同盒马鲜生、京东生鲜、每日优鲜等新零售巨头建立了深度合作关系，打造联合品牌。

    C端渠道组合思维

预制菜多服务于B端市场，即政府机构、企事业单位食堂及餐饮企业，这些商业用户用于工业化、标准化、效率化再生产。

随着便利经济、懒宅经济、单身经济、拇指经济的兴起，以及生活工作节奏加快、家庭规模小型化、厨房小白越来越多，预制菜被越来越多消费者接受，成为居家烹饪的首选。

在C端渠道建设方面，预制菜生产商普遍处于“摸索”阶段，采取广域分销，即广泛进行渠道铺陈，未形成合理的渠道组合，也谈不上纵向深度分销，更无成熟的渠道模型。如国联水产，预制菜客户涵盖餐饮客户、商超、电商、社区团购、经销商等多种渠道。

通威股份农牧板块旗下拥有“通威鱼”等水产品牌，通过餐饮大客户定制、经销商和C端（如商超、电商等）等渠道销售；大湖股份主要通过山姆会员商店、O′le超市、天虹商场、元初食品等线下商超渠道，以及天猫、京东、叮咚买菜、兴盛优选、美团优选等线上渠道销售。

预制菜做C端市场，合理的渠道组合至关重要。

（1）店中店是优先建设渠道

随着餐饮企业、大卖场、连锁商超、生鲜超市等进入预制菜领域，店中店成为重要渠道。

新餐企零售化，通过档口、专柜销售预制菜，大卖场、连锁商超与连锁生鲜打造主题生鲜场景，打造店中店更是预制菜销售重心。如西贝餐饮的“贾国龙功夫菜”，在北京打造门店预制菜专区。

天虹连锁超市也在打造 3R 商品，形成以手工餐饮、自有品牌、生鲜半成品为主的3R核心商品群，打造3R样板店，计划2022年在全国各门店推广。不过，拓展C端零售渠道并打造店中店，冷藏设备设施及展陈成本是考虑的因素。

（2）自营专卖连锁是风险通路

预制菜做C端市场刚刚起步，早期市场风险不可预测。

主要风险在于品类少、SKU不足以支撑专卖店；早期客群相对狭窄，品类认知有限，流量有限；受制于盒马鲜生、盒马工坊、京东七鲜、钱大妈、T11、生鲜传奇等社区化连锁生鲜超市抢食，终端拦截因素不可忽略。

一些预制菜生产商采取连锁专卖模式拓展渠道，为高成本拓客模式，如预制菜第一股味知香食品、盒马工坊、锅圈食汇、舌尖工坊等都已规划或走上连锁专卖之路。上述品牌以自营、加盟门店等方式拓展渠道。

不过，这一模式有些品牌受开店速度、供应链支撑能力等因素影响，通常由核心地区开启，再逐步向外扩散。当然，也有些品牌面向全国招商，如舌尖工坊、银食。

（3）外卖平台是线上销售重心

“外卖+”开启饮食新业态，一日三餐、生鲜蔬菜等外卖服务已覆盖生活的多个角落。消费者只需动动手指，各式餐品和日常所需即可送货上门。

美团、饿了么与丰e足食等外卖渠道的即时到家服务能力对“懒宅”一族具有很大的吸引力。外卖渠道立足虚拟云货架，可全品类展示，展卖空间大且具有公域流量基础。这有利于快速转化公域流量，转化并构筑私域流量护城河。

2021年底，美团买菜上新“象大厨X必吃榜”专区，联合广州酒家、陶陶居等餐饮品牌，挖掘预制菜市场；2022年1月，由饿了么有菜业务负推出新中式预制菜品牌——珍味小梅园，主打“社区场景”，立足速冻生制品、速冻熟制品，坚持走性价比路线，打造“更为简单的下厨方案”。

（4）第三方渠道选择性铺陈

大卖场、连锁商超、生鲜超市、社区便利店、菜市等是第三方渠道的核心，是预制菜应做的C端渠道。

但铺货存在一定抗力，零售商自有品牌预制菜优先是现实，渠道具有一定排他性；渠道成本较高，存在通道费、冷藏设施、促销售人员等费用；短保商品存在退换货风险。

如永辉预制菜品牌“辉妈到家”，进军快手菜赛道，覆盖永辉系商超1000+门店；大润发超市打造“润发工坊”预制菜品牌，门店自营；麦德龙推出联名预制菜，如与捞王、熬八年等品牌联名，并打造自有品牌预制菜。

不过，零售商对外采预制菜品牌并非高度排斥。沃尔玛引进西贝、广州酒家、唐宫、上海小南国、云海肴等餐饮品牌预制菜，在沃尔玛门店、沃尔玛到家、沃尔玛京东到家等线上平台推广。

生鲜超市及连锁便利店亦是如此，京东7FRESH通过预制菜招商，引进湖南湘典食品餐饮体验店，而中石化易捷便利店通过“丰餐路舒”计划引进预制菜品牌。

（5）私域电商渠道流量不足

预制菜生产商打造私域APP、小程序与官方商城，面临着预制菜SKU不足的问题。很多预制菜品牌采取“主品类”制胜策略，国联水产主打水产预制菜品，唐人神集团、龙大美食主打猪肉食材预制菜，春雪食品主营鸡肉类预制菜，味知香食品推出牛肉类、水产类、家禽类、猪肉类、小炒类五大类，共110多种SKU，依旧不足以支撑私域电商。

商品即流量，SKU数量不足，即便做流量推广，客单价、复购率必然不足，难免会陷入流量缩减困局。

或因品类有限，难于形成迎合各区域、多元需求消费者多各菜系口味的需求。如唐人神集团预制菜只有数十种产品；安井食品以“冻品先生”和“安井”两大品牌，旗下预制菜产品也只有几十种。

（6）谨慎试水社区电商渠道

社区电商主要是生鲜电商与团购电商，渠道具有专业性优势，离C端消费者近，营销链路短，交易效率高。

不过，生鲜电商、社区团购纷纷发力打造自主品牌预制菜。叮咚买菜已布局超过1000个SKU，在品类上满足了年轻用户不同场景需求，推出“叮咚王牌菜”“蔡长青”“叮咚大满冠”“拳击虾”“叮咚好食光”等自有品牌。

2022年3月，叮咚买菜控股子公司上海雨生百谷食品有限公司也推出B端预制菜独立品牌“朝气鲜食”，主要布局经销、代理、终端大客户等渠道，其中包括拓展连锁零售渠道。

每日优鲜推出精品预制菜品牌“每日招牌菜”，主打有料火锅。预制菜整体SKU近900个，预制菜自有品牌和第三方品牌的占比大概在2:8。

社区团购平台也视预制菜为新增长极，美团优选、兴盛优选两家平台都上线了预制菜产品。

（7）开辟特渠场景“试验田”

拓展C端市场，除了直面零售商，还可考虑直面消费者建立特殊渠道。

一是造节、造展、造会，如产品开放日特卖、品牌快闪店、消费者（美食博主）品鉴会等；二是众筹推广，如湖南掌中勺食品科技有限公司联合苏宁易购，在其众筹平台针对城市便捷菜“为你掌勺”的众筹项目；三是礼品直销渠道，预制菜推广礼品化，如套装、礼盒装等；四是节令性推广，针对端午节、中秋节、春节等传统节日。

    启动C端消费引擎

预制菜C端营销的核心场景为家庭。仅仅诉求懒宅、厨房小白、应急消费就可以吗？还要抓住外出就餐浪费时间、不卫生、不经济等痛点。

预制菜可以解放家庭烹饪生产力、提高生产生活效率。普遍诉求的美味、营养、安全、便捷等为非特质化卖点，无差异化营销价值。预制菜生产商应立足自身核心能力，发力品牌、品质、菜系、品类、产品，打造若干其他品牌无可替代的核心产品，并赋之以有效营销策略，才有可能从7.2万家预制菜企业中脱颖而出。

（1）时间营销：展现时间价值

预制菜营销要解放消费者时间，为消费者省时是第一位。无论是即热、即时、即烹、即配产品，预制菜的时间价值应予凸显，传统烹饪流程需要食材处理、烹饪过程，要耗费很多时间。

艾媒咨询数据显示，C端消费者端购买目以节省时间为主要目的，其次才是美味和不喜欢做饭。

家居烹饪预制菜与餐饮、堂食消费耗时的可做对比。我国居民家庭平均每日做饭消耗时间约为1小时35分钟。为此，可承诺数字化省时卖点。如舌尖工坊针对预制菜，提出要让消费者“20分钟实现一桌满汉全席”。

（2）体验营销：增强“五感”认知

食品营销以征服人的“五感”为上策，打造体验场景成为营销利器。

第一，线上知识体验。线上饮食社区视频烹饪教程，以及食品专家（KOL）、美食博主(KOP)、KOC社区分享，建立知识型渗透；第二，生产场景体验，可视化生产场景——即烹场景；第三，活动场景体验，主要是造展、造会、造节等活动体验营销，打造展示体验场景。

（3）启蒙营销：市场普及教育

预制菜在C端，还处于早期市场启蒙教育阶段。消费者对预制菜的品质存在不信任，如口感、安全性等。因此，需要必要的市场教育投入，来培养消费者使用习惯。

一是新消费群体。根据艾媒咨询发布的《2021年中国预制菜行业分析报告》，22-40岁用户大占比达81.3%、31-40岁用户中占46.4%；二是节令性消费教育。春节为欢聚时刻，年夜饭快捷、省时、菜品合理化，需求强烈，可就节令消费打穿市场，带动日常市场。

（4）价格锚点：做理财顾问

预制菜单价基本在20-50元之间，相比外卖、餐饮、自烹菜品消费而言存在一定价格优势，即通过设置比对价格，来影响消费者对预制菜产品最初价格的评估，而价格锚点就是外卖、餐饮、自烹的经济成本。

（5）场景营销：生活提案服务

预制菜是家居生活的一部分，将其嵌入家居生活场景成为一种营销方案。标准化菜肴的应用注重便捷性、参与感以及体验感。

上海盘点食品科技有限公司与智能化家居家电品牌联动，开展应用场景式销售。盘点食品与海尔智能冰箱进行联合推广，契合家庭消费场景，消费者可以在智能冰箱上直接下单菜肴产品；与小米旗下厨房家电合作，用其厨电烹饪盘点食品的菜品，还原整个操作过程，并且将加工程序写进厨电之中，为家庭消费端提供便利。

对产品感兴趣的消费者，就可通过小米APP直接下单，从而实现联动销售。这加深了消费者对菜肴便捷性的理解，也为消费者的购买提供了场景体验。

（6）社区营销：近场化触达客群

预制菜归属生鲜品类，要牢记生鲜零售本质，贴近居住社区销售最为理想，联动社区尤为关键选择。社区营销以直接、高效见长，可在三个领域内持续发力：

• 一是渠道铺陈贴近社区，如打造10㎡档口店或店中店，就可近场触达目标客户。
• 二是服务贴近社区，必须具备最后一公里社区仓配能力。
• 三是传播贴近社区，选择社区终端卖场广告、梯影传媒、新浪潮梯媒等社区新媒体做品牌渗透。

如在母亲节期间，福成集团旗下全资品牌鲜到家与北京呼家楼社区联合主办“鲜到家杯”——“我和妈妈的合影及送给妈妈的一句话”摄影投票评选活动，活动现场推出鲜到家与四川饭店联合研发的新品，并设立试吃及售卖区域，以“食品安全、父母健康”为主题，根植“鲜到家”品牌于消费者心智之中。

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