薇娅的“接班人”出现了？

来源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨泊如

4月14日，抖音坐拥1090万粉丝，凭借一袭蓝衣走红的“纯欲”女神一栗小莎子，在淘宝开启了直播带货首秀。

断涌现其他平台的头部主播入场直播带货，如小红书美妆达人程十安、千万级母婴博主年糕妈妈、快手主播小沈龙等。

而暗流涌动下，李佳琦等头部主播疑似“出淘”也引起舆论纷纷。

一“出”一“进”，这些头部主播在考量什么？薇娅被封之后，淘宝还能再造“带货一姐”吗？一栗小莎子是不是淘宝的合适人选？

    抖音女神，淘宝首播吸引255万人围观

提起一栗小莎子，很多人可能不太熟悉，但讲起“纯欲风”，却是时下很热的主播风格。

被誉为“四大纯欲女神之首”的一栗小莎子，凭借一条蓝色针织连衣裙跳舞的视频，一夜涨粉数百万，目前抖音坐拥1090万粉丝，是当之无愧的头部主播。

无数网红走俏后便会开始直播带货，一栗小莎子也不例外。

4月14日，小莎子开启淘宝直播首秀，开播不到1小时，直播间观看人次突破50万。持续8个小时的直播，最终吸引255万人围观。

此次直播中，一栗小莎子共上架了80多款商品，涉及服装、零食、美妆、3C等多品类，其中最受欢迎的是大牌爆款美妆和HPV疫苗。客单价则集中在三位数区间内，该价格段也较为匹配其粉丝的消费力。

带货品类的选择，显然是考虑到了小莎子的粉丝受众。据了解，小莎子的粉丝年龄多数为18-24岁，在粉丝性别上，抖音、B站男粉多，小红书女粉多。她的目标人群就是那些平时会在评论里求链接、追求变美的年轻女性。

与小莎子一样，在抖音走红、最后在淘宝做直播带货的网红还有很多，例如同样拥有千万粉丝的年糕妈妈。

今年3月24日，年糕妈妈首次在淘宝直播，浏览量高达450万人次，单场直播新增粉丝67万。作为同样是以女性粉丝群体为目标受众的千万级网红，一栗小莎子在带货成绩上，稍显逊色。

但好在小莎子对于卖货也算尽心尽力，“到直播最后半小时，大家都跟打了鸡血一样在卖货，有评论说小莎子是谁，我说小莎子是谁不重要，重要的是时间不多了，赶在便宜的时候，快点下单。”有粉丝评价道。

    弃抖入淘，为何？

网络短视频达人变现的方式主要有两种：一是接商务广告，二是带货。而粉丝集中在抖音的小莎子，十分清醒地选择了“入淘”带货。

在抖音红起来之后，小莎子在抖音的粉丝沉淀已经成熟，但其粉丝群体中男性占比高达72%。

在短视频领域，男性粉丝多对于带货来说不是什么好事情，因为男性的购买力相对较低。这也使得一栗小莎子很难在品牌商务层面获得更大的增值空间。

与此同时，在抖音，小莎子的内容更偏娱乐性，如果转型带货，可能会流失一批粉丝，影响到原来的内容生态。

粉丝流失，带货受众减少，将形成恶性循环。过往，因为直播带货导致粉丝量暴跌、口碑下滑的达人已经比比皆是。

而最终让小莎子决定在淘宝带货，是一次和MCN智苑文化的合作。

基于此次的合作，小莎子意识到淘内种草能给自己拓宽流量，开始在点淘、逛逛短视频分享日常穿搭和美妆，后续的增粉效果可观。

应付货品供应链、寻找对应商家谈价格对于新晋带货主播而言，都是不小的挑战。而与智苑文化签约，智苑文化和淘宝平台都会帮她进行规模化集中谈判和兜底，这缓和了小莎子的带货压力。

对于以颜值吸粉的小莎子，选择美妆和服饰作为带货的主要品类，俨然是顺理成章。而淘宝本身的优势就在于美妆和服饰的沉淀，因此她认为淘宝与她的种草属性更匹配。

小莎子本人回应在淘宝直播的原因时称，淘宝今年为扶持新达人，把“货”放在C位，主打“直播严选”的心智，即品质和性价比，希望更多消费者买到高精尖的产品。她正是看中了这一点，在和智苑文化签约后，小莎子也参与了淘宝的“超级新咖计划”。

但从一栗小莎子的淘宝粉丝数来看，8.8万粉丝距离其抖音的千万粉丝还有很大差距。而在4月22日时长4小时44分钟的直播中，一栗小莎子也仅获得了82.21万观看。

    入淘、出淘，淘宝吸引力在哪？

小莎子并不是第一个凭借短视频火起来，却选择在淘宝带货的头部主播。

此前，小红书美妆达人程十安、千万级母婴博主年糕妈妈、快手主播小沈龙等淘外头部网红，纷纷把自己的电商直播放在淘宝。

淘宝的吸引力何在？

去年开始，淘宝推出了“超级新咖计划”，不断发掘和扶持新主播。淘宝直播负责人道放在2022淘宝直播MCN季度会上谈到，“上个季度（2022年第一季度），我们是第一次真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播，建立主播成长的明确路径。单机构预估最高获奖金额190万，获奖机构的比例40%。今年，这个政策不会变，已经完全落地，预算也同步到位。”

据悉，“超级新咖计划”包括淘内的顶级资源包，大额流量，官方1v1组货服务及整合营销方案等。该计划特别针对之前没有带货经验的站外流量主播有一系列的成长规划，帮助他们沉淀站内粉丝，培育他们具备稳定流量运营能力。

淘宝直播对新咖的流量待遇十分大度。冷启动阶段最高就会匹配到10万PV。一旦新主播发育成熟，进入主播挑战期，则会根据带货GMV表现给予更高配置的流量激励。“封顶400万！”

近期，淘宝还推出了2022年淘宝直播IP项目--超级新咖主播天团，帮助站外头部达人和主播顺利登陆淘宝直播，迅速完成全网粉丝的关注转化与流量变现。

那么，淘宝为什么要推出“超级新咖计划”？

从主播的层面看，许多新主播在尝试直播带货时，往往由于经验不足、团队缺乏遭受巨大的压力。而正如小莎子所言，淘系能尽快帮助她做好货场匹配，这对新主播入驻淘宝有较大的吸引力。

从淘宝的层面，监管严查、大主播后退，平台“去中心化”成为大势所趋。当抖音和快手的主播团队逐渐形成规模，三者之间的竞争也逐渐白热化，大主播的议价权越来越高。

保住平台的大主播，就能保住大主播身后惊人的流量。为了不被其他平台抢走摇钱树，淘宝一退再退，把一级、二级流量入口设为了大主播固定的宣传位。但当下，超级主播对平台已经形成了一定的威胁，可能不会再打造像薇娅、李佳琦这样的超级大主播。目前的“超级新咖计划”也意在帮助淘宝挖掘更多的新人主播，分化原淘宝头部主播的流量。

作为淘宝“直播一哥”的李佳琦，似乎意识到了牌局的变化，开始悄悄“出淘”。

小派此前发现，李佳琦团队在其微信小程序中，上线了部分来自京东和第三方卖家的商品，疑似在流量运营和交易等方面释放了脱离淘系电商的信号。

虽然李佳琦背后公司美ONE公开表示没有其他商业计划，但在外界看来，李佳琦“出淘”自立门户的意图已经十分明显。

李佳琦寻找淘外机会的背后，可能有两个原因。第一，能让李佳琦的流量变现不再依赖淘系电商的体系。第二，市场大环境疲软、电商行业“二选一”不再可行后，用户和商家选择变多，淘宝逐渐告别了高增长时代。李佳琦很可能会很快触及流量和GMV天花板，并受限于其中。

而随着电商平台的增多，互联网流量红利消失，平台获客成本越来越高。以抖音为代表的短视频平台如同一匹黑马，冲进了淘宝自以为已经很牢固的阵地。李佳琦若只依附于淘宝一家的流量，除了树大招风，被困在淘宝里也十分被动。

有人“入淘”，有人“出淘”，看似简单的选择，背后实则是各大平台直播带货领域的激烈争夺，在流量不断被瓜分的形势下，直播带货领域留给淘宝的时间或许不多了。

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