新消费之战，如何打通品牌商业节点

来源丨摩根商研所（ID：morgantmt）
作者丨摩根商研所团队 

每年三四月，都是品牌上新的时节，在这个争夺女性消费者的关键时间节点，品牌商都会使出浑身解数来吸引消费者目光，作为消费主力军，女性人群消费则成为所有消费品牌的必争之地，几乎所有品牌都使出了浑身解数，来争夺消费者的眼球，而近几年，伴随消费升级，细分市场迸发出的新需求也推动着一批新锐品牌的爆发式增长。

例如，近两年来，以花西子、Ubras、内外、绽家等为代表的新消费品牌正在崛起，它们均把目标消费者定位于中高端女性消费群体。据天猫数据显示，绽家今年推出的新品衣物除菌喷雾自上市以来，长期霸榜细分品类排名TOP占位；夸迪、彩棠、INTO YOU等新锐美妆品牌旗舰店的自播成交额也都同比增长超过10倍。

其中，精致衣物护理品牌绽家发展势头也十分迅猛。据头部电商代运营商若羽臣近日发布的2021年度财报显示，绽家营收已占据公司整体收入的近6%，并在今年第一季度实现了盈利。

消费市场中常有对人群消费价值的戏谑：“女性>孩子>老人>狗>男性”，从消费投资和市场价值维度上来看，女性购买力对消费市场的重要性不言而喻。

特别是在消费升级日趋明显的当下，“她人群”正成为消费市场的核心驱动力，一批以女性群体为目标的产品和服务不断涌现。

但在品牌越来越重视女性这一庞大消费群体的同时，针对女性群体运营及营销经验也在不断积累和竞争中更加多元。随着移动互联网的发展，营销行业迭代越来越快，新的概念层出不穷，品牌们在保证产品品质的前提下，如何挖掘女性群体的细分需求、把控每个触点上的用户体验已成为重点研究的命题。

    新消费经济下的新拐点

近两年受疫情影响，电商渠道整体的销售额呈现出下滑趋势。

据不完全统计，2020年和2021年双十一期间，电商平台的全网销售额分别为3328亿元、3146.28亿元，同比下降幅度分别是18.8%、5.5%。连续两年的持续下跌，似乎在宣告电商的迅猛发展期已经接近尾声，平稳或许才是今后的主流。

在这一零售背景下，众多女性消费者不断发挥的购买实力，又让许多新锐品牌呈现出显著的增长态势。

比如在2019年创立，在今年1月入选天猫宝藏新品牌2021百强新品牌榜单的Full Of Hope，2021年双十一期间天猫累计成交8000万元；由专业医学博士创立的国货品牌优时颜同比增长216%；新西兰精致衣物护理品牌绽家上线一年，全网GMV突破8000万；香氛个护品牌chillmore创牌一年销售额即破亿等。这些新锐品牌交出的亮丽成绩单，在提振电商从业者对消费市场信心的同时，也印证了背后正在崛起的精致女性人群。

据埃森哲数据显示，中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁的女性，她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。

这一人群释放的消费浪潮已席卷而来，面对庞大的市场体量和激烈的市场竞争，品牌们的突围赛该如何展开？

目前来看，主要分为两大方向：

一是挖掘新品类，创造新物种。比如，喝酒原本是女性敬而远之的事情，但随着女性需求不断被释放，有人专门创立了女性酒饮品牌，探索女性酒饮之路，一时间，众多低度酒、微醺酒品牌喷涌而出。据京东数据显示，2021年“618”期间，果酒品牌JOJO成交额环比增长30倍；梅见成交额同比增长8倍。主打女性酒饮的品牌梅花里，首款产品浅醉秋柚和微醺梅花妆，首发三天销售额即破百万。

另一个则是在传统经济主场上，探索新道路和新市场。这一方向的底层思考在于，从女性自身需求和发展角度设计产品，形成完全不同以往的产品逻辑和品牌逻辑。

在很多人的概念里，衣护家居、美妆护肤、食品母婴等产品上都是女性占主导地位，女性决策权超越男性。但实际上，很多传统产品上更多注重功能设计和体验，难以实现精神层面的自我满足，随着女性思想的高度解放，这一女性经济的天花板正逐渐被打破。

例如在女性内衣方面，曾经风光无限的维密用无数广告、大秀和杂志封面将“性感”定义为男性审美下的女性形象，维密天使们大多以损害身体为代价维持“性感”。

但在当下，随着女性“悦己”思维的不断提升，T台上穿着维密天使翅膀模特的“性感故事”已然失去了吸引力，维密新管理层坦言称，“我们已经失去了和现代女性之间的连接纽带”。而NEIWAI内外、蕉内等新品牌之所以能够快速获得成功，关键在于它们更加注重女性本身对内衣的需求，凭借着从舒适度出发取悦女性的“无尺码”与基本款内衣，成为新的女性内衣代言人。

此外，同样的变化在内衣洗护领域更为明显。据相关数据显示，全中国有6亿女性正在遭受内衣细菌困扰，5亿女性习惯内裤独立手洗以避免沾染细菌。女性消费者对私处健康护理的专业化诉求进一步凸显，以内衣洗液为代表的产品需求不断被放大。

目前，这一诉求还没有得到充分满足，细分赛道的中高端领域仍然存在着需求空白。

实际上，凭借飞速发展的科技力以及对新生代消费者的感知力，国内新消费品牌已经有能力打入各个细分领域的中高端品牌战场，例如在精致衣物护理领域的新西兰品牌LYCOCELLE绽家。

据了解，绽家主打新西兰的精致衣物护理理念，是同时开发洗涤剂和家电品类的创新品牌。其专业面料清洁及护理产品结合了前沿去渍效能和新西兰独有的植萃天然环保的衣物保养配方，经过新西兰服装与纺织品协会专家认证，在提供超强洁净力除菌的同时，也为不同高端面料提供相对应的精细化打理方案。

在今年的三八节，绽家天猫店铺销售额同比增长310%，凭借旗下两大明星产品内衣洗衣液及香氛护衣喷雾，分别在内衣洗预售类目和香氛护衣喷雾类目中拿下了TOP1。

绽家这一品牌崛起的关键就在于从女性的视角来确定自己的消费人群，研制并开发新产品。

时代级红利的释放，甚至加速了衣物护理行业的增长与渗透率的提升。据弗若斯特沙利文报告显示，中国家庭清洁护理行业的市场规模在2019年已达1108亿元，2015年-2020年复合增速为5.3%，预计到2024年将达到1677亿元。

从波特法则来看，最有效的竞争策略，是从根本上阻止战斗发生。从相对空白的领域切入，快速突围，占据制高点，甚至成为这一细分市场的代名词，让后继者只能跟随和发扬才是成功的关键。比如Lululemon就是典型的案例，作为近两年被疯狂追捧的“运动休闲”品牌，Lululemon便是在行业快速崛起的时候，抓住了“运动休闲+女性市场”的细分品类红利，迅速成为品类领导者。此前，没有女性会觉得穿运动装上街是件很时髦的事情，但伴随着Lululemon的火爆，现如今，运动与时尚的融合已经成为主流，而Lululemon更是成为了一种前卫、时尚的女性生活方式。

    寻找品牌的新时代增长力

回顾过去成功的品牌，除了拥有市场红利、优质产品品质外，品牌背后深厚的运营及营销功底也功不可没。

在新消费品牌爆发的移动互联网时代，酒香也怕巷子深，除产品硬实力之外，更需要在营销、数据、商业敏锐度、用户运营等方面具备过人能力，其中最重要的就是在互联网流量的获取、留存和利用能力上。

互联网流量本质上是内容化的用户注意力，流量获取需要具备内容能力。

例如，个护品牌摇滚动物园前期选择在小红书进行冷启动，主要聚焦在卖点的挖掘上，从香味、肤感、场景等方面打造内容影响力，等后期消费者的口碑反馈积累到一定程度，再去做投放。

而新锐护肤品牌逐本则是利用邀请李佳琦拍摄品牌TVC短片、正确手法教育、60秒全脸即净的卸妆效果等内容加深消费者对于品牌的认知，快速实现蹿升。

绽家破局的关键，同样在于“内容”二字，通过在内容电商社区小红书种草，快速将品牌与消费者链接，占领用户心智。

毕竟从人群来看，小红书超3亿用户中有70%以上为90后，其中，女性占比77.5%，她们大部分为具有较强消费能力的城市年轻女性，和绽家的消费人群重叠度很高。

这和食品饮料领域这两年最大的黑马元气森林的出圈路径非常相似。通过在小红书种草、KOL背书、社交裂变以及媒体造势，打造出品牌势能，直接带动其销量快速上升。

仍然以绽家的实操为例，借助不同领域达人的内容创作能力，通过高度结合产品的内容吸引女性消费者的注意力。

在明星上选择国民女孩赵露思合作，根据其清纯可爱、善良美丽的个人形象，打造了“赵露思白雪公主”、“白雪公主内衣洗衣液”等品牌关键词；头部达人方面，则侧重于选择专业、权威的测评类博主，围绕私物分享、好物评测、成份科普等角度打造内容话题；中腰部达人及素人领域，内容以个人亲身使用感受为主，有效帮助产品沉淀出内容池和真实口碑。

本质上，这是从流量思维到流量主思维的转变。对品牌而言，流量关键在于适配，只有通过合适的内容流量吸引到潜在的目标消费者，才能获得真正的有效流量，实现品牌和消费者的双向奔赴。

价格是品牌价值的投射。在产品价格上，电商近两年的一个关键词是下沉，很多企业为了迎合下沉市场用户，主动降低姿态促销打折做活动，渐渐陷入了恶性竞争之中。下沉更多仍是流量思维，在人群空白和装机红利上挖掘增量，但在未来常态化的存量市场竞争中，价格战带来的在短期内可能是以价换量，长期却损害了品牌价值，难以形成溢价。

随着消费升级趋势进一步加强，消费者也变得更为理性和成熟，新品牌唯性价比见长的偏见正在被打破。例如绽家并没有和传统家清品牌大打价格战，而是选择走中高端品牌路线。

在新的品牌竞争战场上，品牌是否具有品牌溢价价值的创新能力将成为是否胜出的关键，更高品质的产品、更优质的服务，甚至是更有深度和广度的品牌故事都能够成为品牌溢价价值。并且如何通过新的营销策略，实现品牌溢价价值的宣传，都是这些新品牌需要深入思考的课题。

多伦多大学普拉卡什·纳东加迪教授研究发现：当大品牌对消费者进行广告提示时，选购该品牌的比例会提升；当小品牌对消费者进行广告提示时，选购大品牌的比例同样会提升。

比如当消费者在路边看到杂牌汉堡时，消费者更可能转向肯德基或麦当劳消费。同理，当内外、绽家、Lululemon等中高端品牌认知在消费者心中固化时，消费者即便看到其他同类产品也会联想到他们，进而有可能变成绽家的流量转化，这就是品牌能够占据细分品类主导地位之后的优势所在。未来随着衣物护理等领域品牌化程度和行业集中度的提高，头部效应将愈发明显。

当然，在新零售竞争时代下，媒介环境、供给侧改革、科技发展等多方面都在影响市场变化，相较于营销滥战下的to VC数据增长，能持续保持增长的新锐品牌更需要将更多的精力专注在人群理解、产品打磨和需求满足上，不断增强品牌的溢价价值，从而实现与营销动作的双向价值共振。

在此背后，除了运作团队的专业积淀之外，也是长坡厚雪的资源赋能，新生崛起的一批黑马品牌，例如小鹿蓝蓝依托母公司三只松鼠的深厚资源实现突围，玉泽背后闪现的则是上海家化的作战身影，新西兰品牌绽家背后是专业的电商代运营公司若羽臣。这些品牌除了在资金实力上有着更强大的支撑，更是可以充分利用集团在渠道、营销、数据、技术等方面的资源和经验，输出更有针对性的运营及营销策略。

而依托于代运营服务商背景的新消费品牌，在这方面更具备独特的优势。

目前，在代运营业务的增长空间逐步收窄、流量红利殆尽的情况下，头部代运营公司，虽然还能通过能力建设提升服务内容和深度，为存量客户提供更多生意增长机会，但从难度和投产比上而言，所产生的效益增长系数已在逐渐降低。

因此，代运营公司需要转型，寻找新增长的想法更为迫切。在行业转型的档口，谁先抓住新时代机会，谁就更有可能率先突围，迈入下一个红利期。所以，从品牌运营向品牌管理跨越，似乎已成为一些先行者不谋而合的探索之路。

以若羽臣为代表的头部代运营公司，凭借自有品牌的孵化和管理，生生在市场上撕开了一条口子。电商代运营这群人，他们长期奋战在生意一线，最了解也最理解市场变化和消费趋势，他们踩过坑、花过冤枉钱，因此也更懂得营销预算的精细化运营。

如何在有限的资源下，快速抢占市场，是现在所有扎堆消费品市场竞争者挖空心思的角逐点，代运营公司相较于其他背景出身的玩家，在产业链的垂直整合，以及对品牌的营销、运营赋能上有着天然优势。更关键的是，他们有一本务实的生意经，不会盲从跟风最热赛道，在长期的运营实操经验中，熟谂从爆品到爆品群发展的关键要点，比如精致衣物护理品牌绽家，坚持以产品品质和研发技术为核心，从小切口切入，逐步做大市场。

并且在营销策略上懂得克制，并不盲从地广撒网，而是精准触达市场、抢占用户心智高地，这种管理战略，使得代运营的品牌，与当下互联网中烟花般的“网红们”区分开来，走向更具有“长期性”的发展道路。

这群骁勇善战并勇于挑战的创新者，不仅从传统行业格局中实现了突围，更为现有消费市场带来了变革。通过渠道升级、营销升级、供应链升级等方式，实现了规模突破并快速出圈，也为其他品牌提供了案例样本和新参考。

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