直播带货、送外卖、做货运，航空公司靠副业“回血”

来源丨连线Insight（ID：lxinsight）

作者丨张霏
 

" 经济形势不好，加上疫情反复无常，今年五一假期不出省旅游了。" 继去年国庆节假期后，旅游博主余洋今年的劳动节，继续选择周边游。

疫情这几年，由于防控政策不停变动的影响，游客的出行需求在不停地收窄。这让重度依赖客运收入的国内航空公司，亟需寻找一个新的突破口。

除了减班、减薪、裁员等方法外，南航、春秋航空等多家航空公司早早进军了直播带货领域。最近，继机票、文创产品、升舱券等航空产品或周边产品之后，有些航空公司又进入美妆、护肤品等带货新领域。

其实航空公司售卖化妆品等商品，并不稀奇。早在几年前，航空业便有空中商城模式，即在飞机上销售烟酒、手表、美妆等，市场需求是有的，但往往销售业绩不佳。

一位坐飞机时曾遇空姐推销面膜的消费者对连线 Insight 表示：" 当时空姐推销了蒂佳婷的蓝色药丸面膜，声称打折，3 盒只卖 234 元。我经常用这款产品，直播间一盒只卖 40 多元。航空公司的价格明显高于电商平台。"

继 2020 年至今，航空公司直播浪潮已持续两年有余。而直播带货常态化的背后，是国内民航企业的高额亏损业绩单。

相比疫情前的 2019 年，我国民航运输生产至今仍未实现根本性复苏。两个月前，国家发改委等 14 部门印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知，其中提及了五大受疫情影响比较严重的行业，民航业便是其中之一。

据民航局发展计划司提供的数据，2021 年，航空公司亏损了近 671 亿元，机场企业亏损约 246 亿元。

可以说，民航业的复苏之路漫长而又艰难。活下去成为了航司、机场乃至整个航空产业链企业的唯一法则。除了直播带货，有些航空公司还玩起了其他形式的副业跨界，进军外卖、配餐、网店等多领域。

反复、零星的疫情给民航业带来巨大的不确定性，对航空公司而言，副业不是锦上添花，而是行业寒冬下，不得不去寻找新收入的必选项。后疫情时代下的民航业，何时能迎来属于自己的春天呢？

    疫情之下，航空公司集体进军直播带货

航空公司带货直播 " 卷 " 出新高度。

空姐直播带货并不稀奇，自 2020 年新冠疫情至今，航空公司进军直播带货领域已有两年多。近几个月，近期，南航、海航等多家航空公司，再次出击，在抖音直播间开始售卖护肤品、彩妆等，不再只限于机票、升舱券、文创等航空相关产品。主播也已经由高层管理者，转变为一线空乘人员进行常态直播。

时间回到 2020 年，新冠疫情的重创，让国内航空公司一度处于沉寂状态。即便机票既不属于高频消费品，航空公司也选择探索这一新经营模式。于是，部分民航、旅游企业领导开始走进直播间，做航线宣传、带货增收。

与大部分领域无二，当时春秋航空、海南航空、吉祥航空等多家航空公司，也选择微博、淘宝等平台进行直播。彼时的航空公司以保市场为主，顺应旅客消费习惯，因此，机票折扣券、体验券、文创产品等成为直播间的尖货，直接触达了旅客。

当时这股直播浪潮无疑帮航空公司刷了不少 " 存在感 "，这种方式确实起到不错的宣传效果，加深了旅客和潜在旅客的印象。

收获可观的流量数据后，直播带货的最终结果还是要回归转化率问题。

无论卖机票还是虚拟票券、文创产品，航空公司扎堆销售，用户不免产生疲劳感，参与积极性也会减弱。直播间不能像卖日常用品一样，获得巨额的成交量。

因此，航空公司初期开始直播带货时，既没有产生爆款级现象，更没有达到裂变式传播的效果。比如带货金额方面，很少有航空公司单场销售额能够超百万元。

不过随着疫情常态化，辅助收入逐渐成为航空公司盈利的关键。海南航空等一些航空公司，开始由保市场转为拓市场，吸引外部流量，开辟新的盈利方式。它们不仅开始 " 推陈出新 " 带货产品，从之前的机票及衍生品，拓展为日常用品，主播也固定以一线乘务员为主。

从目前数据来看，海南航空和南方航空的直播带货表现较突出。

其中，南方航空共开设三个抖音官方账号，分别是 " 中国南方航空 "" 南方航空环球购 " 和 " 南方航空跨境商城 "。

其中，爱企查显示，" 南方航空环球购 " 和 " 南方航空环球购 " 的运营主体南方航空跨境电商（海南）有限公司（下称 " 南航跨境电商公司 "），属于南方航空的子公司。

从直播频率来看，" 南方航空环球购 " 这一账号为南方航空的主要直播带货账号，每晚 7 点半开播。

新抖数据显示，该账号在三个月内，粉丝量上涨了 10.5 万，粉丝总量约 13.6 万。并且直播次数约 60 场，共上架 679 件商品，总销售额达 1394.5 万。主要带货产品以高端美妆护肤品为主，海蓝之谜、SK-II 和雅诗兰黛是其销量 Top3 的商品品牌。

与 " 南方航空环球购 " 相似，" 南航跨境商城 " 主要带货产品也为高端美妆护肤品， SK-II、海蓝之谜和兰蔻为销量 Top3 商品品牌。目前，该账号粉丝总量约 17.2 万，2 月份至今直播次数 40 多场，总销售额约 1795.79 万。

不难看出，无论哪一账号，南方航空公司销售的护肤品，不乏国际一线大牌，并且部分商品的价格甚至比头部主播带货价还便宜。

以雅诗兰黛第七代小棕瓶精华露 100ml 为例，" 南方航空环球购 " 售价为 539 元，罗永浩直播间 559 元，cdf 海南免税官方商城价格为 795 元。

对于价格低于市面价格这一问题，南方航空曾在视频作品中解释 " 因为南方航空跨境电商与保税仓的合作，全部都免过税，才会有这样的价格。"

不过，连线 Insight 发现，虽然售价不同，但 " 南方航空环球购 " 与罗永浩直播间的雅诗兰黛第七代小棕瓶精华露 100ml，均来自 debunk 海外旗舰店。

海南航空直播间销售情况与南方航空类似，主要带货 SK-II、雅诗兰黛和海蓝之谜为主的美妆护肤品。目前，仅有 " 海南航空 " 这一直播带货账号。

不同于南方航空今年开始直播、带货，海航从去年年初便开始直播，并保持定期开播频率，粉丝量基数较大，目前账号粉丝量约 82.9 万。近一个月内，海航直播间 13 场直播，累计销售额超过 1700 万元，平均每场直播卖货 134 万元，远超南航两个账号的同期销售数额。

对于南航、海航来说，不论直播带货额多少，都一定程度地摆脱了对 OTA 的重度依赖，摆脱了航空公司只适合带货飞机票及相关衍生品的思维惯性。并通过大众化直播平台，加强了与消费者高频、长期沟通。这既是自救之路，也是积极探新的起点。

    航空公司的苦日子持续了多久？

航空公司下场做直播带货的背后，是疫情之下航空产业的巨额亏损。

疫情持续三年，民航业也熬了三年。飞机在机场 " 趴着 "，航空公司员工收入缩水严重，航空公司面临经营困难，已经变成常态化。

" 去年上半年，我辞了空姐的工作，回老家创业了。虽然喜欢空乘这份工作，但疫情之后，我每个月几千块钱的工资实在太低了，还不如回家创业稳定。" 一位曾在小型航空公司工作的空姐对连线 Insight 直言自己的无奈。

过去 20 年，中国民航业其实一直处于高速发展期。《2022 年中国民用航空行业短报告》显示，从 2004 年非典一直到 2019 年，中国民航业基本保持每年 7%-10% 的增速。

据民航局的统计，2020 年的前十年，中国的航空公司从 43 家增至 62 家，机队规模从 1597 架增至 3818 架，国际航线从 107 条增至 953 条，旅客运输人次从 2.68 亿人次升至 6.59 亿人次。

2020 年，罗兰贝格全球合伙人、大中华区副总裁于占福接受腾讯采访时，更是直言 " 全球民航业呈现出供需两旺的繁荣景象，无论是飞机交付、盈利水平和航空需求，都在过去两年达到顶峰。"

然而 2020 年突如其来的疫情，中断了中国航空业连续十多年的增长黄金期，一夜入冬。据民航局披露数据，2020 年民航旅客运输量为 4.18 亿人次，同比下降了 36.7%，与 2015 年民航旅客运输量 4.36 亿人次基本持平。

但与 2015 年航空公司整体盈利不同，疫情导致 2020 年各大航空公司的净利润由盈转亏，营收大幅下滑。

到了 2021 年，严峻情况还在延续。2021 年民航旅客运输量为 4.4 亿人次，同比增长了 5.5%。

全球疫情持续，国内 " 外防内控 " 的精准抗疫要求，客观上让中国航运客运需求大大降低。据国际航协预测，民航业一直到 2024 年才能恢复到 2019 年的水平。

如今疫情已经进入第三个年头，航空行业仍 " 面带苦色 "。

3 月 18 日，民航局综合司解读《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》（以下称《若干政策》）的研讨会上，透露了一组数据。2020 年民航行业亏了 974 亿元、2021 年亏了 842 亿元、2022 年前两个月亏了 222 亿。疫情发生以来，民航全行业累计亏损达 2111 亿元，其中航空公司亏损 1706 亿元。

可以参考的一组数据是，据航空行业媒体民航之翼统计，疫情前五年，2015-2019 年，航空公司赚了将近 1604 亿元。换句话说，疫情后的两年零两个月里，中国民航业亏掉了前 5 年的利润。

根据 2021 年各公司年报，南方航空、中国国航、中国东航、华夏航空、山东航空等国内几大上市航空公司中，均有不同程度亏损。只有海南航空因债务重组、春秋航空收到财政补贴，两家实现了由亏转盈。也符合航空业" 大航业绩波动，廉航稳定赚钱 " 的 " 定律 "。

作为中国民航运输业一年成绩的 " 风向标 "，南方航空、中国国航、东方航空三大国有航空公司均出现百亿规模的巨幅亏损。

年报显示，国航、东航、南航三大航去年净亏损分别达到 166.4 亿元、122.1 亿元和 121.03 亿元，累计净亏损达 409.53 亿元，同比增加了 10.43%。

具体来看各家业绩，从盈利水平看，中国国航在三大航中排名垫底，再度刷新其历史最差业绩。年报显示，国航去年一年营业收入 745.32 亿元，同比增长 7.23%；净亏损 166.4 亿元，上年同期亏损 144.1 亿元。

亏损的原因，除了油价上涨，主要是因为中国国航在我国航司中的国际航线占比最高，其所受冲击也更为直接。与此同时，成本上涨也成为亏损关键。2021 年国航营业成本为 858.44 亿元，同比增加 102.13 亿元，增幅 13.50%。

其次是东方航空，去年业绩再度下滑。2021 年营业收入 671.27 亿元，同比增长了 14.48%；净亏损 122.14 亿元，上年同期为 118.35 亿元，同比扩大了 3.2%。

和另外两大航司相比，南航不仅收入规模最大，亏损额相对较少，成为三家市值最高者。最新财报显示，2021 年实现营业收入 1016.44 亿元，同比增长 9.81%；净亏损 121.03 亿元，与上年同期亏损 108.42 亿元相比，同比扩大了 11.63%。

或许因南航深入直播带货有一定效果，虽同样亏损，但南航经营恢复程度处在三大航位居前列。

总体来看，2021 年中国民航产业亏多盈少，航空业的复苏之路道阻且长。国际航协理事长威利 · 沃尔什所更是直言：" 这场危机比任何人所预期的更长、更深。损失将比 2020 年减少，但危机造成的痛苦在加剧。"

    除了直播带货，航空公司还有哪些副业？

节省开支之外，通过各种 " 副业 " 创收，也成了疫情中多家航司的 " 非常 " 举措，直播带货仅是其中之一。

疫情之下，不少航司做起了 " 外卖小哥 "，把机上餐饮送到地面餐桌。比如南航的食品公司开始承接企业团餐；四川航空物流推出了火锅外送服务；厦门航空则在厦门地区推出外卖服务，由配餐部负责团餐。

疫情初始，厦门航空最早宣布推出团餐外卖服务，为返工之后没有食堂的机关、团体、企业、事业单位等集体配餐。据厦航提供的数据显示仅四个月时间，便累计售出团餐 10 万余份。随着厦航部分航班开始恢复，这一团餐外卖服务仍继续进行了一段时间。

与厦航相似，南航的食品公司也承接企业团餐。

据 " 微眼南航 " 公众号介绍，疫情之前，南航的广州南联航空食品有限公司除了给南航航班提供餐食外，还给 40 多家中外航空公司航班提供机上餐饮服务，是中国民航规模最大的航空配餐服务公司之一。

2020 年 2 月，南航开始通过 " 南航空厨 " 及其线下门店，正式开始承接团体餐食，并可上门配送。主要针对大型企业、商业机构、政府机构、大中小学，以及公共写字楼、会展活动等。除此以外，还可提供团体咖啡、茶饮、下午茶等定制化配送服务。

餐食闻名遐迩的四川航空也不甘示弱，旗下的汉莎食品有限公司在 2020 年 3 月推出团体营养餐，面向各类企业和单位销售。

不仅如此，四川航空还曾推出火锅外卖，有两种 " 今日下单，明日送达 " 的包邮火锅套餐，" 有锅底有菜品有油碟，还送可乐和桌布 "。

和其他几家航空公司比，东方航空直接将业务从航空领域扩展为地餐范围，以 " 空餐地享 " 为主题，在地面从事餐饮行业，成为民航领域首例。一时间，" 东航那碗面 "" 东航那杯茶 " 纷纷登上热搜。

除此之外，东航网红餐食品牌 " 东航那碗面 " 还曾入驻美团外卖和饿了么两个平台。但连线 Insight 搜索发现，饿了么已经搜索不到相关店铺，美团只有三家店铺尚在营业，但不可配送。

春秋航空的员工则做起了 " 微商 "，曾在朋友圈帮公司 " 绿翼商城 " 售卖产品。

两年的疫情，对民航业改变较明显的一点便是客货运地位颠倒。疫情下各航司表现不一，货运比客运市场环境好，" 带货 " 生意成为疫情期间民航业的新宠。

疫情初期，一边是大批的客机闲置，另一边是国际货运价格飙涨。为了满足货运需求，东航、厦航等多家航空公司拆除客舱座椅，以 " 客改货 " 的方式拓展货运业务。

货运需求一直居高不下。据国际航协最新全球航空货运市场数据，截至今年 1 月，全球航空货运的需求超过新冠肺炎疫情前水平。

在此背景下，国内不少货运航空公司大赚了一笔。

比如，2021 年 6 月从东航股份中独立上市的东航物流，2021 年营业收入 222.27 亿元，同比增长 47.09%；归母净利润 36.27 亿元，同比上升了 53.12%，其中，航空速运业务收入同比增长达到 58.98%。

依靠 " 黑天鹅 " 发展起来的货运的确是一条 " 补血 " 新路径，但不是长久之计。若后期航空货运运力及运价逐步恢复至正常水平，行业竞争愈发激烈，航企们的货运 " 钱途 " 也或将面临变数。

不论是直播带货，还是送 " 外卖 "" 送货 "，被疫情 " 卡顿 " 三年的民航业纾困之路实属不易，全体民航人都迫切期待 " 春天 " 的到来。

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