薇娅跌倒后，李佳琦一家独大，中小主播有多惨？

来源丨电商报Pro（ID：kandianshang）
作者丨风清

头部主播倒下，中小主播苦苦挣扎，直播行业有本难念的经。

自去年12月以来，雪梨、薇娅、驴嫂等头部主播接连倒下。很多人满心欢喜，以为属于中小主播的时代即将到来。

然而，四个月过去，中小主播的生存状况似乎并没有得到改善，依旧在直播市场的泥泞中苦苦挣扎。

    头部主播，强势依旧

寄希望于吃头部主播“遗产”的人们，显然对直播电商圈的游戏法则没有清醒的认知。

那些和头部主播合作的品牌，要么是各个领域数一数二的头部品牌，要么是突飞猛进的新锐品牌，有着充足的预算，必然会去找与自身调性和名气相对应的主播，选择名不见经传的中小主播只会让自己掉价，得不偿失。

对消费者来说也一样，从头部主播那里买货的风险更小些，即使他们翻车了，为了维护风评也能给消费者一定的补偿。而对于中小主播，多数人往往抱有不信任感，不会轻易下单。

打比方的话，就像一个用惯了苹果手机的人，即使换安卓，也会首选OPPO、VIVO的旗舰机，而不是其他千元左右的国产机。

因此，头部主播的客户，只会继续在头部主播里“内部消化”，不会分一杯羹给中小主播，李佳琦的数据暴涨就是个典型的例子。

今年3.8女神节的预售刚开始，李佳琦的直播间观看人次暴涨到7700万，是平常直播的近7倍。最终创下了28.25亿元的销售额，比任何一场双11、618以外的直播都多。

更何况，“薇娅们”并没有真正消失，而是以另一种方式继续存在。

今年2月，一个名为“蜜蜂惊喜社”的账号成为淘宝直播的黑马，两周吸粉200万，场均观看人数600万，整体数据仅次于李佳琦。

经观察发现，蜜蜂惊喜社的合作品牌和此前薇娅的高度一致；6位主播中5位是薇娅的助播，直播风格也十分相似；甚至直播间名字都是沿用“薇娅惊喜社”，可说是薇娅的“转世”号。

试问，中小主播们，拿什么和这些含着金钥匙出道的“替身”们同台竞技呢？

    中小主播加速内卷

头部主播依旧强势的同时，中小主播的竞争却在不断加大。

淘宝直播2021年度报告显示，上一年淘宝直播带货主播数量增长率高达661%，即使后面增长放缓，每年依旧有大量的“新人”涌入直播带货行业。

从业者数量的增长速度，远远超过了市场规模的增长速度。面对“僧多粥少”的局面，主播们逐渐进入“内卷”模式，主要可分为三个方面。

第一，卷内容。

随着电商行业发展，观众已不满足于单纯的“导购”式带货，对内容的要求越来越高，可以说行业已进入内容电商时代，谁有更吸引人的内容，谁就能占据流量高地。

因此，中小主播们总是想尽办法充实直播的内容。以美妆、穿搭等生活向的赛道为例，主播们不能只从自己的角度谈商品的使用感受，更要准备干货，了解大众的需求，为不同的用户群体推荐适合她们的商品，工作量大大增加。

甚至，有些主播不满足于单个平台直播，不遗余力地在其他平台“安利”自己。比如在淘宝直播的，也会开通小红书、B站账号，即使卖不了货，至少能起到引流作用。

第二，卷直播时长。

当然，并不是所有的主播都有足够的天赋和知识储备做内容的。那些不擅长做内容的主播，就只能“半鸟先飞”，依靠大量的直播来弥补差距了。

要知道，观众的注意力是有限的，一个人不能在一个直播间内驻足太久，一般能连续看上一个小时就已不易。但如果直播时间够长，就可以吸引更多人进入直播间。因此中小主播们往往起早贪黑，投入大量精力不间断直播。

很多人觉得带货动动嘴皮子就行了，但在我看来，带货不仅体力消耗巨大，还十分伤身体。至少我认识的主播，没有一个嗓子是正常的。

第三，卷价格。

由于新人主播缺少资源和渠道，他们中的一部分便加入了MCN机构，成为签约主播。作为代价，他们的收入会大打折扣。

一般来说，一件商品卖出后，分到主播侧的佣金占GMV的15%-25%。而佣金里，电商平台方要收取10%左右的技术服务费，内容平台方再抽成20%-30%，剩下的钱由MCN和主播分成，一般是6:4或者5:5。

本来收入已经够少了，有点主播为了获取更多的展示机会，还主动压低价格以获得更多的订单，誓要和同行卷到底。

正因如此，一些受不了MCN的主播选择了自己单干。

    行行有本难念的经

理想很丰满，现实很骨感，那些自立门户的主播们，往往会遭遇更棘手的问题。

比如，供应链就是所有中小主播都会遇到的问题。单干的中小主播缺乏人脉和渠道，拿不到优质的货源，只能卖些杂牌货。正所谓巧妇难为无米之炊，口才再好的主播，也会被商品品质封住天花板。

即使有了货源，势单力薄的中小主播也在各种谈判中处于劣势。某品牌负责人透露，他们在给中小主播招商的时候，通常会经历多轮沟通，“哪怕是1块2块、一个赠品两个赠品，都要一次次谈，让产品达到一个爆单的程度。”对于品牌的要求，即使主播觉得过于苛刻，也只能接受。

毕竟，他们的背后没有一个组织为他们“兜底”。

可能有人会问，既然做主播这么难，为什么大家还要争先恐后地加入呢？

答案很简单，以现在的形势来看，几乎没有一个行业敢说是前途光明、欣欣向荣的。纵观当下的热门行业，主播已经算前景较好的了。况且，整个直播电商的市场规模是在持续增长的，即使吃不饱，也不至于“饿死”。

都说家家有本难念的经，各行各业，也有自己的辛酸和苦衷。

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