“潮牌瑞幸”牵手“土味椰树”爆火！品牌联动到底该怎么玩？

来源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨Sade

    刀法品牌榜单「金刀奖」入围揭晓

本届「金刀奖」发起后，总计收到了百余分品牌报名，经过刀法团队与评委顾问团和专业数据机构，历时近 1 个月的综合调研与考评，最终我们得出了「第二届金刀奖·年度品牌榜 TOP 30」与「第二届金刀奖·黑马品牌榜 TOP 20」。

与此同时，刀法不忘初心，作为国内首批关注“她经济”、关注女性职业成长、深耕她经济行业的商业观察、方法论和用户洞察的平台机构，我们基于「领导力、影响力、创新力」评选入围了「第二届金刀奖·年度女性领导力榜 TOP 15」。

恭喜以下品牌、创始人入围金刀奖。

    本周营销案例精选

1、「瑞幸」 X 「椰树 」演绎品牌“联心”

推荐理由：官方造梗最为致命。瑞幸与椰树的这一波“大气层”联名在社媒里获得了大量的传播。这一是由于瑞幸用消费者听得懂的语言与其“对话”，连工艺名称也开始“造梗”，比如直接以产品名称“瑞幸椰云”作为工艺命名，以及将“环状分子包埋技术”称为神秘科技，此外，强调椰树椰汁 34 年来从未与其他品牌联名，激发消费者的尝鲜心态。品牌联名要想不浮于表面，需要像瑞幸这样深度研究与联名品牌的可融合之处，好喝又好玩，才能更好破圈。

4 月 11 日，在销量突破 1 亿杯爆款生椰拿铁诞生一周年之际，瑞幸与椰树椰汁联名推出生椰新品——椰云拿铁。椰树椰汁 34 年来从未与其他品牌联名，而这次新老两代“会玩椰子”的品牌聚在一起，碰撞出奇妙的火花，刷爆全网，赢得了消费者的认可。

从认知层面看，瑞幸与椰树的合作，不是单纯的“联名”，而是更为高级的“联心”。瑞幸将椰汁饮料领域的领导品牌势能，注入生椰咖啡新品类之王中，此外， 0 乳糖、0 植脂末的成分宣传，符合当下新消费椰汁品牌的健康趋势，旨在将“椰云拿铁”打造成瑞幸咖啡下一个年销 1 亿杯的超级大单品。

瑞幸咖啡作为新晋国民咖啡品牌，在品牌营销层面一直很出圈，开展一个个“梦幻联动”，比如前段时间“押注”北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台冠军谷爱凌，也抢占了先机，为品牌收获好评。

2、「优衣库」X「泡泡玛特」“跨国”联动

推荐理由：优衣库与 KAWS 的联名红极一时，能与优衣库 UT 系列联名的  IP 都被视作是各个国家、文化的经典 IP。而与泡泡玛特的联名，是优衣库 UT 首次与中国潮流文化品牌合作，体现出优衣库对中国潮流文化的重视与敏锐程度，同时，也展示了泡泡玛特作为潮玩界国潮样本的实力，是向海外输出中国原创潮流 IP 的重要机遇。这次营销不仅跨界，而且跨国，无论对于品牌双方，还是对于全世界消费者的文化输送，都具有代表性的意义。

4 月 8 日，日本服装品牌优衣库宣布携手中国潮玩品牌泡泡玛特，将于 4 月 29 日推出联名系列 UT ，这是优衣库首次与中国潮流文化品牌合作，旨在展现中国文创力量，带给全球消费者多元文化创造力。

优衣库的 UT 以世界文创先锋为理念，将来自世界各地的流行文化和艺术图形打造成一种文化符号，让穿着者充分表达个性，因此也成为其“ LifeWear 服适人生”品牌理念的重要组成部分，是人们与他人分享价值观的独特载体。

泡泡玛特创始人王宁曾想将其打造成“中国的迪士尼”，近几年也在 IP 孵化方面投入颇多，不仅有经典 IP Molly，还与许多青年艺术家推出了合作联名系列，目前旗下已经运营了近 100 个 IP，堪称中国潮玩界的“老炮”。与欧美国家相比，中国的潮流文化仍旧处于萌芽期，但其中可挖掘的设计、文化、价值观等值得品牌们持续关注。

3、花点时间开设元宇宙第一家品牌花店

推荐理由：元宇宙势头正劲，品牌越来越开始突破次元壁的边界试探，纷纷探索虚拟代言人的可行性。据艾瑞咨询报告预测，2020 年二次元用户规模已突破 4 亿人，有望成为虚拟偶像未来潜在的受众群体；随着二次元圈层逐年向外扩散，虚拟偶像产业展现出极大的发展空间。花点时间作为鲜花行业首个推出虚拟代言人的品牌，受到很高关注度，代言人阿喜展现出的邻家美感，让她显得更为真实，更贴近消费者。

4 月 13 日，国内领先鲜花生活方式品牌花点时间宣布虚拟偶像阿喜 Angie 为品牌「2022 年度虚拟代言人」，并在元宇宙开设第一家品牌花店。

花点时间在虚拟偶像、元宇宙领域中的尝试，体现了品牌在营销上打破常规，始终与 Z 世代保持同频。花点时间与阿喜的牵手，在为年轻消费者展现鲜花独特魅力的同时，更为鲜花行业的品牌破圈营销提供了新样本。

“真人偶像是现在，虚拟偶像是未来”，品牌如果更多考虑虚拟代言人的长远价值，避免出现人设塑造千篇一律、互动性较弱的情况，将会为品牌营销和品牌力的构筑带来无限可能。

    本周深度好文章

②我详谈了详谈过多个企业家的李翔｜刀姐对谈李翔

本次刀姐访问到《详谈》丛书主理人、得到 App总编辑李翔，展开一场对话。对谈内容主要有以下三大重点：

1、用互联网思维来做一本杂志

今天有了互联网，有了社交网络，获取信息太方便了，难道还需要通过杂志来获取信息吗？这个时候，杂志就应该恰恰相反。比如假设一本杂志 200 页， 180 页都就应该只做一个选题，只做一个人。这其实也是互联网思维：专注、极致、大力出奇迹，把它打透。

2、采访对象要么选择很喜欢的，要么选择很讨厌的

你只应该选择你自己非常喜欢的主题或者人作为你的写作对象。如果不行的话，你就选择你非常讨厌的。以后就只干我自己喜欢的内容的工作，我就只采访我认为可以和他产生这种共鸣和连接的。

每一个受访者都有自己的知识图谱。你很难通过提前做功课来带入到他整个的知识背景，他怎么学习的，收到了哪些影响，有过一些什么经历。你可以通过大量的输入来尽可能地了解他，但这个事情非常难。

关于如何让对方少用公关辞令，其实是可以通过你问题和内容框架的设计来避免或者说解决掉这个问题。因为一个人或者一个公司，他们的公关所搭建的框架，没有他们想的那么的完美。

第一，可以通过前期的沟通来解决。第二，打明牌。我要做什么，一目了然地告诉你，不会藏着掖着。行就行，不行我们也很好，不存在强买强卖的行为。

3、消费品是一个非常传统的慢生意，很难用互联网的方式去做，其实消费品没有真正的网络效应

为什么消费品一直要做营销？因为用户不会永远在你这，而且用户前端一直在革新，在变化，需要去不断地刷存在感，不断地去触达消费者，告诉他：“嘿！我还在这儿，还是要买我哦。”所以做消费品要一直在营销上花钱。

②2020 为了生活搞微商，2022年为了生存当团长

2022 年的上海疫情爆发，魔幻升级，而经历这三年的持续抗疫，私域早已见怪不怪，平台商家对私域导购的教育铺垫，在疫情反扑、城市封闭的情况下，我们见证了城市催生出大量“野生”社区团长。

营销人、互联网人“含团率”极高。品牌营销人“转行”干社区团长。在刀法的社群里，时常会有野生上海团长出没，她们有的是明星经纪，有的是市场人，有的是消费品牌的产品经理、品牌经理、HR，还有的是互联网公司的项目经理、运营，甚至也有许多品牌创始人亲自下场，为自己的所在小区团购物资。

本文主要有以下 3 大重点内容：

1、野生的上海团长“吃力不讨好”，需要大众更多的支持和谅解。

我们想象中的上海团长工作状态可能是左手电脑做表格，右手电话对供应链，搜集订单，收钱，发货，链路非常简洁。

但事实上，团长们其实大部分时间都在做脏活累活，简直比 10086 的客服还忙：需要不停地回复同一些基础问题，比如多少钱一斤，什么时候发货/到货，然后还要不停地在群里教人怎么修改群昵称、怎么接龙、怎么使用快团团。

2、品牌想要给团长们打辅助，需要注意 5 点：

最重要的是解决运力问题。

品牌能不能做这个业务要看清。

品牌在派送物资时需要符合上海的防疫政策。

现在社区团购市场价格混乱，会有一些团加价，品牌要做好舆情监控。

不属于日常刚需的品牌商家要摆好自己的位置。

3、上海团长不会是常态，更不该是常态。

首先从品牌主的角度，品牌们开始反思——线下渠道可能才是真正民生和触达消费者的保障。

其次从团长的角度，这些团长接下来还会继续成为销售团长，接下来从事卖货吗？文中受访的义务团长都不会。

但这轮社区团购也会留下一些痕迹。比如它让邻里之间的关系变得更加紧密，让住在隔壁的陌生人变成了可以共享一把葱、一瓶酱油的战友，让现代年轻人重新体会到什么叫做“远亲不如近邻”。

③月销超 3000 万，抖音店播人设号是新蓝海吗？| 营销观察

人设频频翻车的时代，很多人谈其“色变”。对于品牌而言，是否需要人设？答案是肯定的。一个好的品牌人设，可以拉近品牌与消费者的距离，增强消费者对其的信任，并进一步打造品牌差异化。

3 月 3 日，抖音推出一项名为《店铺授权号类型与命名规范》的新规，其中将店铺形象号与店铺人设号并列，这表明，店铺人设号已经成为矩阵号的重要分支。

刀法研究所对此产生了很大兴趣。本次，我们想要探讨的是，店铺人设号是否是未来店播新趋势？为进一步提升品牌知名度与转化率，品牌们如何在抖音有效搭建拥有店铺人设号的账号矩阵？店铺人设号具体应该怎么玩？

本文主要有以下 2 大重点：

1、不同类型品牌打造矩阵号的思路大不相同。对于少sku品牌来说，其对于矩阵号组品的要求没有那么大。这种情况下，品牌可以直接开设几个人设账号，从账号命名开始便采用品牌名/店铺名 + 人格化后缀，以提升账号辨识度；对于多sku品牌来说，可以根据多条产品线，在账号运营上以不同的矩阵号，配合不同的 IP 进行直播，精准分流用户；对于线下实体门店较多，且各门店都拥有相对成熟的且个性鲜明导购的品牌来说，可以搭建基于实体门店的人设矩阵。

2、打造爆量店铺人设号的核心策略有两点。其一品牌要达到一定体量再做人设号，其二要在保持人设真实、真诚的基础上，选择高势能、平势能的人设进行深耕。

④12000 字深度研究六大消费品牌，挖掘私域战略价值

4 月 11 日，腾讯智慧零售发布 T+ 品牌私域价值榜，囊括 70 余家品牌。榜单共分“年度行业标杆”、“年度飞跃标杆”、“年度四力标杆”三个子榜单，分别以品牌在私域中的行业综合竞争力、增速与潜力、能力专项三大维度为基础进行评分。

增长黑盒带着企业为什么要做私域？如何正确认知私域 ？如何看待私域的战略价值？私域战略如何系统性落地？三大问题，从 T+ 品牌私域价值榜单中选取不同行业、不同业态的六大代表性品牌（飞鹤、周大福、书亦烧仙草、花加、Lemonbox、联想），通过对他们私域战略的拆解，分析不同业态下的品牌私域战略规划的底层逻辑、以及在战略落地过程中如何与原有的商业模式有机结合。

最终得出以下 4 点结论：

第一，对于 DTC 品牌来说，品牌对货品和用户的控制力较强，私域起盘更加容易，可以将私域作为自己的用户中台或核心阵地。

第二，线上品牌或者有大量线上业务的品牌建设自己的私域流量池，能够沉淀全渠道用户，实现用户反复触达和转化，摆脱公域流量内卷的局面。

第三，有线下门店的品牌可以通过线上线下融合，通过私域延伸门店服务范围，提升全域用户体验。

第四，如果品牌所在业态依赖导购，可以赋能导购在线培育用户，引导用户私域成交，突破交易的时间和空间限制。

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