怎样做好“私域营销”？教你“四力增长模型”

来源丨刘润（ID：runliu-pub）
作者丨刘润

这篇文章，我想和你聊聊腾讯智慧零售发布的一个榜单：T+品牌私域价值榜。

为什么会关注这个榜单？

一方面是我有幸受邀担任这份榜单的推选专家；当然，更重要的是，我想聊聊评选出这个私域榜单背后的一个模型：四力增长模型。

一提到做私域，很多人就立刻会想到微信，想到腾讯，因为私域的基础逻辑是社交，而大多数人的社交关系都在微信上，觉得腾讯做私域是专业的，是正规军。

因此，他们这个关于私域的四力增长模型，就很值得关注。

所以，我特意和腾讯的同学沟通，学习，让他们用最浅显的语言帮我们介绍下这个模型。

腾讯同学说，四力增长模型，是过去四年里，腾讯智慧零售与近千家零售企业共同探索数字化转型实践，通过服务、支持大量客户做私域，总结、抽象出来的一个具有普适性的模型。

它能让我们清晰的了解到，想做好私域，必须从这四个力：组织力、商品力、产品力、运营力，开始。

接下来，我就把腾讯同学关于这四力的介绍分享给你，希望对你有所启发。

    组织力

首先，我们先说组织力。

企业做私域遇到的问题，最终可能都是组织的问题。

做私域一定会改变一些企业原来的流程，重新分配一些企业原来的利益，尤其是门店的业务，线上、线下、区域之间等等，分配很复杂，这些本质上都是一个企业组织力的问题，任何一个点处理不好，都没办法做好私域。

我问腾讯的同学，那该如何提高组织力呢？

比如，这次榜单里的“年度四力标杆”企业，林清轩。（插一句，咱们公众号曾经在2021年8月3日发布了一篇关于林清轩如何做私域的文章：《》，感兴趣的同学可以点击文章查看详情。）

林清轩，决定开始做私域，起因于2020年的新冠疫情。疫情最开始的几天，林清轩的300多家门店，1700多名导购的业绩一直是：零。

林清轩的创始人孙来春说，那时他都开始崩溃了。员工也一样，担心公司开不下去了，下个月还能有工资吗？

那怎么办？

做私域。让导购通过朋友圈去卖。

最终成果如何？

就以疫情最严重的的武汉地区来说，2020年2月份的营业额同比2019年仍然增长了70%。

不错的成绩。

但是，刚开始，他们私域成交效果并不好。

为什么？

原来，他们发朋友圈的内容，都是市场部提供的一些官方的海报宣传图，特别精美，但是没什么效果，顾客看到这些广告图都麻木了。

于是林清轩调整策略，由孙来春直接牵头，带着几个高管再加上市场部抽调的2个人，4个设计，2个文案，一起成立了内容工厂。

生产每天分享到朋友圈的内容。

后来发现，一线门店做出来的鲜活、接地气的内容，更受顾客喜欢。

最后，林清轩又在全国选了10个一线店长加入，一起为全国的导购提供每日内容。

林清轩就是这样，通过一把手直接介入，带领各高管，协调各部门开始做私域的。

那么林清轩的组织力体现在哪里？

体现在创始人孙来春亲自牵头，也就是我们俗话说的，林清轩把做私域变成了“一把手工程”。

这样做，就避免了部门之间利益、人员调配的掣肘，可以高度集中资源打大仗。

这次榜单上的品牌，比如兰蔻、潮宏基等也都是要么CEO、CMO等高管亲自带队，要么是独立团队负责。

当然，每个企业各不相同，并不是每个企业的老板都能亲自参与，那怎么办呢？

我们在过去几年实践中，总结出4种私域组织架构模式，除了林清轩这种一把手工程，建立独立团队的模式，还有3种模式。

一、市场部主导的模式，优势是可以结合公司的宣传资源，有效的做好传播，但是后面的销售转化能力不强，需要加强。

二、线下业务主导模式，优势是可以结合线下资源营销，搭建很好的朋友圈、社群营销，但是劣势是短期利益导向，受线下利益驱动。

三、电商主导的模式，优势是可以快速数字化，结合电商平台等节点做好运营，但是劣势是与线下协同不够好。

所以，你可以根据自己企业的定位，从自身业务需求出发，参考和借鉴这4种模式，发挥其优点，弥补缺点，最终提高组织力，做好私域。

了解。确实，很多企业遇到的做私域问题，可能都是组织的问题。

想要做好私域，你要和市场、营销、供应链、线下门店、电商等各部门协同配合，分好利益，这就需要组织上协调好各种资源。

否则在做私域过程中，遇到阻力，你不断的妥协，组织上不断调整，最终会导致我们和一开始做私域的愿望相去甚远。

    商品力

搭建好组织，那就开始做私域吧。

真正开始做，你可能第一要思考的是，卖什么？

如果，你主打的是一个产品和服务，你可能不会遇到这个问题，但是很多人可以卖很多商品，旗下有众多商品，还有加盟商、渠道商等各种利益分配问题。

那这时，你应该在私域上卖什么，就是你值得好好思考的问题了。

咱们四力模型有解决办法吗？

有的。四力模型里，有一个很重要的力，商品力。腾讯的同学继续说。

什么是商品力？

商品力是你在私域里所卖的商品的搭配能力、定价能力。尤其是当你的商品在线上、线下，多渠道都在售卖的情况下，你如何差异化，这都是你商品力的能力。

比如，我们这次榜单中“年度行业标杆”的泡泡玛特。

它的私域小程序2021营收8.98亿元，年同比增长92.6%。

怎么做到的？

很重要的一点就是，泡泡玛特把一些尖货新品选择在小程序发布。

比如，2021年6月发售的MEGA珍藏系列Space Molly × 海绵宝宝联名款，限量发售3000体，以抽号的形式购买，吸引了超过100万人次的参与。

再比如，“SKULL PANDA密林古堡系列”首次公开发售时，6万件商品在1秒内售罄。

尖货新品，一般都发行量少，定位是发给重度粉丝及收藏人群，而重社交的私域，就是这部分人群最集中，也是最合适的地方。

而且，因为发行量小，所以，一般会采用抽取的方式。比如上面提到的只有3000体，却吸引了100万人次参与，这种分享给好友参与等裂变属性，也特别适合私域。

所以，泡泡玛特选择把尖货新品放在私域小程序上。

说完泡泡玛特，我们再说说这次榜单中“年度飞跃标杆”的上榜企业，潮宏基。

说说潮宏基是如何拓宽商品种类做私域直播的。

毕竟，一场直播时间是有限的，推哪个不推哪个，都要做好抉择。

潮宏基最开始的时候，主推的商品都是价格不高的。因为在过去公域直播中，很少有把价格卖到3000元、5000元以上的。但是基于长期运营私域、服务客户获得的信任，私域直播爆发出了巨大的潜能。

比如，推出的3款裸钻，有6000元、8000元、1.5万元的大概三种档次定价。最开始潮宏基认为超过1万元的产品是来做陪衬的，主销应该是6000元价位的，后来发现错了，真正卖得好的是1.5万元的。

所以，潮宏基调整了直播中的推荐商品，从百元级的秒杀款到2000元内的饰品化珠宝，从6000-8000元价位的特惠产品，再到3-5万元左右高价位的单钻、裸钻都有推荐。偶尔还会针对某场直播推出“国潮”新品。

那结果怎么样？

就以2021年3月25日的一场直播为例，这场直播最终全渠道销售突破6000万，互动量近850万，观看量近120万。

这就是我们四力模型关于商品力的建议。

    产品力

说完商品力，我接着说下产品力。

什么是产品力？

产品力，指的是用户直接体验的环节。比如用户浏览小程序时的体验是否顺滑，这直接决定了用户是否会再次光临，是否会分享给他的好友。

如果把小程序比喻为你在线下开店，产品力水平就代表了店内设施是否完备，动线设计是否合理，用户逛店和购物体验是否舒适且符合习惯或心智预期。

所以，产品力考验的是你小程序的页面加载时长、安全性、兼容性、转化率、留存率等。

你甚至可以说，产品力是你让私域高效运转的硬件基础。

比如，这次上榜“年度行业标杆”的麦当劳。

麦当劳做私域的成绩如何？

截至2021年8月，麦当劳中国总会员数已接近2亿用户，其小程序日均访问量可超过一家中型互联网企业，来自小程序的交易订单占总交易额的70%左右。

那么，麦当劳到底是如何做私域的呢？

麦当劳把做私域称之为“一场用户旅程的打造”。

什么意思？

就是麦当劳希望整个私域建设都围绕如何提高用户体验上，这对一个拥有2亿会员企业的IT基础设施，提出了一个蛮大的挑战。

任何产品上的一点点小瑕疵，一点点延迟、不舒服，可能都会被放大2亿倍。

麦当劳是如何提高用户体验呢？举几个例子。

比如，2020年，麦当劳将i麦当劳甜品站、麦当劳游戏、i麦当劳钱包余额、i麦当劳点餐等9个小程序，整合升级为如今的麦当劳小程序。

也就说，2020年以前，作为用户，你去麦当劳可能会被要求使用好多个小程序来操作，比如点餐用一个，点外卖又要用另一个，这肯定让你觉得很繁琐、麻烦。

整合到一起后，这些功能都在一个小程序实现了，你肯定就会觉得很方便。

再比如，麦当劳把发优惠券也设成了千人千券的形式，这样作为一个都市白领，小资类人群，你可能收到的就是饮品、咖啡券。而作为一个赶时间的上班族，可能给你推送的就是早餐券。

再比如，麦当劳在小程序的操作交互动画上还更新了多种动效细节，当顾客想要加购一份麦辣鸡腿堡，会看到麦辣鸡腿堡经过一条抛物线的形状掉落进购物袋里，甚至可以看出掉落过程中的重力效果。等等

可以说，麦当劳在基础设施上面，不遗余力优化用户体验。只有这样，你才能真正的让用户接触到你的时候，就像一场愉快的旅程一样。

总之，产品力是用户直接感知的环节，直接影响着用户在私域内的活动、浏览以及消费体验，一定程度上也决定了用户是否乐于再次光临。

所以，提高产品力，还有一个非常重要的建议，那就是，你要多站在用户的角度去体验、去尝试、去提升用户体验。

哪怕在基础设施上有一点点小瑕疵，一点点延迟、不舒服，都不要放过，一定要想办法改进。

这就是提高产品力。

    运营力

下面我们继续说“四力增长模型”最后一个力，运营力。

什么是运营力？

腾讯的同学说，你做私域的时候，一定会遇到“流量在哪？”、“获取流量后如何有效沉淀为你的私域资产？”“如何有效推动私域用户转化”等这些问题。

而解决、优化这些问题的能力，就叫运营力。

我对腾讯的同学说，关于私域，我们听过太多分享、学到了太多在“术”层面的技巧，比如小程序上增加什么激励方式引导用户分享；在话术上总结了多少技巧可以快速和用户交朋友；等等。

这些当然有用，但这些还是术的层面。

就像你作为某行的专家给别人讲课，讲得都是术的层面，如何演讲、如何把控节奏、甚至如何控制人，这些可能会让现场很热闹。

但是真正的行业资深人士能看出来你专业、底层能力不足的，知道你根基、基础不牢的。

所以，关于运营力，我们除了这些术的层面，有没有更底层的逻辑和方法？

腾讯同学说，有的。

就以这次上榜“年度行业标杆”的华住集团为例。

这两年疫情反复，大家都能理解，对旅游酒店业带来不小的冲击，但在国内经营着超7000家酒店的华住集团，这两年却还能逆势增长，华住是怎么做到的？

做私域。在华住内部，他们在谈到私域流量的时候，他们说的那个“流”，是留下来的“留”。

为什么？
 

因为，华住认为，只有留下来的用户，才是真正的私域用户，如果没有留住的话，其实他就是一个过客而已，这不能成为你的私域。

那如何留住用户呢？

服务。即使我有1000种办法让一个用户进入华住的私域用户池，但是我只有一种办法让他留下来，那就是服务。

如何服务？

华住通过7000加门店的线下场景，让客人进来之后，基于微信生态内的一些触点和工具，去提供差异化服务，比如，借充电宝、获取 wifi 密码、开发票、扫码投屏等，进而让用户留下来。

那华住留下了多少用户？

目前华住已积累了1.7亿名华住会员。

那这1.7亿会员，给华住带来了什么价值？

华住旗下酒店的直销占比超过了85%。这让华住旗下酒店的获客成本，大大降低。而其他很多酒店，则严重依赖OTA网站。

更重要的是，华住的有效会员，一年能贡献6个晚上的入住。散客能贡献2个晚上。而OTA（从携程、同程艺龙等等订阅而来）客人只贡献1.1个晚上。

这意味着什么？

意味着华住可以完全掌握自己酒店的定价权，甚至利润。

为什么这么说？

因为很多酒店，其实都非常依赖OTA客人，但OTA要提成的，这个费率大概是平均房价的15%-25%。

而不少酒店他们的利润其实也才8%-12%。也就是说，OTA从每间房上赚走的钱，是酒店自己的2倍。

但如果，你拥有了这些留下来的私域用户，你就不用给OTA付这笔提成钱了。

而华住的会员与OTA入驻之比是6:1.1，这也就意味华住完全掌握了自己酒店的利润，而不是把利润交给了OTA。

这就是华住集团通过提高运营力，给用户提高更好的服务，留住用户的方式。

    最后的话

最后，腾讯的同学说，私域是门慢生意。

因为用户购买，不单单是因为优惠，更多是基于信赖产生的“好友关系”的喜爱，最后变成习惯。这是一个长期的、缓慢的过程。

但慢生意，更有大未来，就像这次榜单上的企业，围绕私域做好全域经营的生意布局，确定性的收获就会如期而至。

毕竟慢慢来，才能比较快。

是的。慢慢来，才能比较快，说得特别好。

这世界上没有捷径，大机会时代来临，还是落在有实力的人身上，而不是机会主义者。

这世上从来没有什么“闷声发大财”的好机遇，有的只不过是一步一个脚印地挣扎向上而已。

捷径，其实都是最远的弯路。

偷来的巧，其实是致命的拙。

做私域也是一样。

这四力，组织力、运营力、商品力、产品力、就是做私域底层的能力。

这些，都是童子功。

就像扎马步、站梅花桩、打铜人阵一样，是你做私域的时候必须每天练习，长期提高的能力。

感谢腾讯同学分享的四力模型。让你一下子进入私域这个阵地后，有路可循，知道自己要从这4个方面入手。

最后，祝福你在做私域的路上，扎好马步，站好梅花桩。

祝福。

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