实用干货！新消费品牌，怎样讲好说“人”话的品牌故事？

来源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨 Sade

    本周营销案例精选

1、pidan X 毕赣 X 新世相推出品牌首支短片《破碎太阳之心》

推荐理由：这是一条十分克制的品牌宣传片。本次 pidan 此次与新世相、青年导演毕赣，联合创作的这支 15 分钟短片， 仅在片尾的最后 1 秒露出了品牌名称。同时短片的叙事节奏也推翻了传统商业片单刀直入的风格，而是尽可能地保留了导演毕赣的个人特色。以小黑猫作为第一视角，不动声色地讨论了人与宠之间的关系，展现猫咪世界纯净的情感，呼吁人类对于宠物给予更多的爱与信赖。

4 月 7 日，宠物品牌 pidan 发布品牌首支短片，邀请毕赣导演共同创造了一个关于爱的童话故事《破碎太阳之心》。

片头一句“人类之所以需要猫，是因为它能把你我独处时容易堕入悲伤的情绪，凝固在平静之美中”，率先展现了对于人宠关系的思考。小黑猫燃烧了稻草人，踏上寻找珍贵之物的旅程，最后小黑猫被“魔鬼”欺骗，以为一堆泥土是对人类而言重要的东西，将它送给了曾认为“黑猫是邪恶之物”而抛弃自己的小女孩，小女孩拿到了泥土上开出的一朵花。

品牌与电影导演跨界合作早已不是新鲜事，如何将“名导们”功能最大化却是一道难题。比如三顿半与贾樟柯的合作，更多是借贾樟柯导演的人气，借势营销，宣传品牌福利；而本次 pidan 与毕赣的合作，则更多是内容创作者的心心相惜，通过毕赣的镜头叙事来呈现一个公共议题。

该短片得到了许多爱宠人士与毕赣影迷的支持，新裤子乐队的彭磊转发了该品牌微博，并写道：“你在养猫时感觉是在照顾她，其实是宠物在照顾你，她可能是被迫放弃了自由的生活，这一医生只能陪伴在你身边，活腻开心，陪你赶走寂寞。” 这也暗合了pidan 的追问：人为什么需要猫？

截止到目前，该短片在新浪微博获得了1554万次观看，#人类为什么需要猫# 话题阅读数 768.8万。除去本次的品牌短片出街，这次营销也宣传了品牌在 4 月 7 日至 9 日进行的超级品类日活动。

2、愚人节天猫联合 8 大品牌：好的广告要与“路人”一起共创

推荐理由：好的创意来自民间。广告牌是人们最熟悉却又常常忽视的存在。天猫大牌日通过吸引用户自发产出 UGC 内容的方式，将广告创意做的更有趣、更有内容，通过街头路人的随访意见收集，最终呈现的广告牌也自然获得消费者更多的欣赏与驻足观看。

天猫大牌日在愚人节玩起“娱人”大事件，联合 8 大品牌，即欧莱雅男士、滴露、高露洁、swisse、森马、麦富迪、蔓迪和月影家居，搞起了广告牌与街头路人的共创，比如麦富迪的狗粮广告，就吸收了路人的意见，创意化地做成可以“撒狗粮”的广告牌，路边经过的狗狗可以即时性地品尝到美味的狗粮；而健康品牌 swisse 则通过一块敲木鱼的广告牌，传达出当下年轻人佛系养生的生活态度。最终呈现的这些广告牌也成为大胆的城市创意新景观。

8 个广告牌与 8 个品牌相连，呈现出各自不同的主题特色，同时契合当下的热门话题和社会情绪。譬如年轻一代面临的脱发危机、后疫情时代下生成的环境洁癖、社牛症、佛系养生等等话题，引发大众的情感共鸣。

    本周深度好文章

1、极致大单品“小蓝瓶益生菌”刷爆抖音电商，WonderLab 做对了什么？

从产品、用户、科普种草三个角度来拆解其新品小蓝瓶益生菌在抖音电商破圈的打法，为各位品牌主们打造抖音电商爆品提供思路。

1、产品迭代：小蓝瓶益生菌产品外观设计时尚 ，产品力强，WonderLab 与 IFF 联合创立的益生菌联合创新中心为产品研发提供了强有力支撑。同时，“科学有料”的产品理念与零食化的产品使用方式，也降低了用户的尝试门槛，拉近产品与新世代消费者间的距离。

2、用户锚定：WonderLab 对于 Z 世代“酷女孩”心理研究透彻，抓住其热爱分享、追求健康生活方式、倡导“佛系、朋克养生”的心理特征，进行产品与营销方面的年轻化塑造，精准撬动其心智。

3、科普 + 种草 :

整合营养科学家资源，以专业、科学作为活动理念；通过线上、线下一站式打通，精准触达目标用户；

针对不同消费场景下的用户需求，匹配不同系列的益生菌产品，针对性地解决用户痛点；

邀请大量消费者进行科学种草，精准触达目标群体，预热期扩大品牌受众人群；

活动期间邀请科学营养家空降 WonderLab 品牌直播间，向消费者普及肠道健康知识，推出相关福利机制。

抖音电商能够出爆款已经是不争的事实，而如何成就“好品牌”仍需不断探索。但可以明确的是，未来，一定是更能切准目标人群、更有产品创新力、更具备强大的平台感知力的消费品牌，才能和平台携手共赢，走出自己的成长曲线。

2、李荣鑫：为什么我认为 2022 是抖品牌的元年？

十多年前，互联网电商催生了「淘品牌」。时过境迁，随着两年前抖音电商正式面市，业内对「抖品牌」的关注度只增不减。那么，什么样的品牌能被称为「抖品牌」？「抖品牌」有系统的运营方法论吗？

刀法邀请到「牛人星球」品牌创业者、外号“抖音哲学家”的李荣鑫，以他近几年在抖音帮助品牌一线操盘经验，分享关于抖品牌的运营体会。李荣鑫主要提出有关抖品牌的 3 个“非大胆判断”：

判断 1 :天时地利人和俱备，2022 年是抖品牌真正的元年

1. 天时：规模竞赛的“双紧”；

2. 地利：柠檬市场效应的终结；

3.人和：抖音平台自营电商的决心

判断 2 :不是所有品牌都能成为「抖品牌」？抖音平台的品类偏好分析

第一种：能够借抖音媒介，用可视化表达消费需求门槛更低的品类；

第二种：能够借抖音「人格化传播」特征，将产品内容化成“人格”或“社交货币”的品类。

判断 3 :抖品牌的核心流量资产是内容 IP，旨在实现全域商业化

1. 店铺是你的，可能也是消费者的，但归根结底是抖音的；

2. 核心流量资产依然是内容 IP ；

3.品牌流量资产的终极目标不是卖货，而是「全域商业化」。

3、新消费搞“宏大叙事”是一种病

今年的新消费品牌大体表现为两面：一面是资本寒冬，“生存区”的品牌节衣缩食，考虑怎么从流量红利和追求规模中走出来；但另一面，则是已经走出“生存区”的头部新锐“大”品牌们，占领山头、搭台唱戏。特别以近一两年雨后春笋般的品牌概念大片为代表，其中还不乏“宏大叙事”的华丽大制作。

在过去的广告业，我们常能看见传统品牌以“理念价值观”影片来彰显魅力、体现差异，似乎现在新消费也到了这个特定企业阶段、开始赶这趟风潮：

有的是出于品牌表现层面整体升级、改头换面向消费者说话；

有的则是战略层面的升级，拓展品类，也需要配合理念的内涵扩大；

但也有不少，就是纯塞给你一个高级的片子，或许是想通过价值观的表达来引领消费者文化趋势的意思。

关于最后一种风潮，作者选出 9 个品牌拍的大片，从中列举话梅、元气森林、喜茶 3 个案例剖析了其中的“尴尬”之处。总结来看，新品牌“理念表达”的「策略断裂」主要有 3 种：

1、品牌提出“主张”，但没有回应市场战略

2、品牌主张的“虚”，没有足够的“实”来支撑

3、品牌主张的呈现形式，不只有“拍大片”

最后，为了不让策略思考缺位，需要思考 3 点：首先策略的意义是「决策」，其次决策带来的是「克制」，最后策略的意义是「评价」，或者说检测（Measurement），这个部分问题总被忽略。

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