全渠道布局成热词，零售规划如何“上发条”？

来源丨零售商业评论（ID：lssync）
作者丨零售商业评论

近年，通过零售业各大上市公司的财报会发现， “全渠道布局”已然成为热词。实际上，这更代表一种新消费趋势。

今天的消费者要购买商品已经有了非常多的渠道，消费者不再有固定的消费渠道逻辑。比如TA们在买菜、买日常用品的时候会选择社区团购、社区电商平台，在购买快消品、美妆等产品时候会选择传统电商、同城零售或线下便利店、商超，也会通过直播电商被安利产生购买行为。消费者渠道选择越多，企业布局就要更全面。

“零售业正进入一个全新发展阶段。在面对当下不确定的商业环境下，布局全渠道，其实就是多条腿走路。一个很典型的现象，就是绝大多数品牌商、零售商都在加码新渠道。”一位业内分析师告诉我们。

而如何在全渠道、多业态、多模式布局中抢占先机，背后数字化仍是主驱动。

    消费新动向，全渠道、多业态、多模式形成组合拳？

我们先从消费市场和零售商两端来看商业环境的变化。

从消费市场端看，新兴渠道正呈现爆发式增长，消费者倾向“重体验，高效率”的方式。

根据尼尔森IQ研究显示，消费者光顾的消费渠道正呈上升趋势，新兴渠道如O2O、电商和社区团购正在受到消费者追捧。2020年电商渠道渗透率从2019年的34%升至47%，O2O从22%升至33%，社区团购从3%升至16%，同时纯电商、直播和O2O的渠道都有较大幅度增长。

另据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品。

无论选择何种渠道，消费者最终购买的是整体对产品和服务的体验感。

“目前新兴渠道的快速崛起，主要是满足了消费者的特定需求。比如某些商品，当日达、小时达的即时配送，而社区电商则满足生鲜、日用品到家/自提的服务，还有短视频/直播通过兴趣电商触达消费者。渠道之间具有互补性。”业内人士表示。

再从品牌商/零售商端看，鞋服、美妆、快消品、百货商超等各细分领域都在加码推进全渠道、多业态、多模式组合。部分头部玩家已经取得较好成效。

在百货商超领域。沃尔玛、家乐福、永辉、大润发等都在大力发展全渠道。比如沃尔玛很早就与京东、达达等展开战略合作，并布局了沃尔玛京东旗舰店、沃尔玛京东到家、沃尔玛小程序等线上渠道，再联合线下300多家门店，实现到家到店融合。

根据O2OMind显示，美团、饿了么、京东到家等O2O平台中，沃尔玛全年营收84.3亿元，居2021年度大卖场到家业务营收榜首，其后是永辉超市和华润万家。

在鞋服领域，优衣库早在2018年就发力全渠道。通过优衣库掌上旗舰店打通官方APP、优衣库微信小程序、线下扫码等多个渠道，以满足消费者购物社交化需求和口碑推荐需要，实现“即看即买、立即下单、选购分享”。得益于全渠道的布局，优衣库在中国市场近年增长较快。

而国货运动鞋服的头号玩家安踏在DTC（直达消费者）战略下推进全渠道也为其带来了高效益。根据其最新财报显示，安踏集团全年收入同比增长38.9%，达到493.3亿元。其电商业务收入同比增长50%，收入贡献比例达到29%。DTC业务占比已接近70%，店效提升超过25%。安踏DTC战略推动全渠道，对渠道有了更高的掌控力，也更能及时洞察消费市场做到快速响应。

再比如休闲零食赛道，良品铺子一直在发力全渠道。

其最新年报显示，2021年线上实现 48.58 亿元收入，同比增长21.42%，占主营业务收入比重 53.13%，线下整体实现收入 42.86 亿元，同比增长16.31%。其还一直在优化全渠道等结构变化，要进一步拓展传统平台电商市场份额，并加大布局社交(直播)电商、社区电商等新兴流量渠道。

「零售商业评论」认为，全渠道不再是选择题，而是品牌的必选按键。但各企业都有自己的打法。比如有依靠社区电商跑出来的独角兽，也有品牌依靠社交、直播等私域流量做出新增长曲线。

但全渠道意味着更大的布局和运营投入。若没有数字化的基底，很难实现长效主义。

全渠道零售规划需要推手。

Centric 软件作为产品全生命周期管理的全球头部的服务商，专注为零售、时尚鞋服、食品饮料、化妆品、家居家具、户外用品和电子消费品等行业提供最具创新性的企业解决方案，目前服务全球4500+品牌。Centric软件于去年底收购了意大利创新的端到端零售规划解决方案供应商 Armonica Retail，深度打造从战略-执行的零售规划数字化闭环。

其服务的全球客户品牌包括Louis Vuitton、Givenchy、Fast Retailing、Under Armour、Calvin Klein、Kate Spade、Gap、Tesco、Big Lots、Auchan、Four Hands、KIKO等。中国客户品牌包括京东、元气森林、星巴克中国、广州酒家、圣恩食品、沁海食品、绫致时装、Urban Revivo、全棉时代、积米文具、ICICLE、鄂尔多斯、赢家、森马、伊芙丽、歌莉娅、太平鸟、百丽、三彩、秋水伊人、马克华菲、劲霸、哈吉斯、安踏、FILA、迪桑特、李宁、特步、361°、斯凯奇、Ubras、内外、蕉内、巴拉巴拉、好孩子、马卡乐、Rookie等。

我们了解到，目前结合Centric PLM和Armonica Retail，其推出了整合的零售规划决策与执行解决方案，将帮助企业能够协调从规划、开发、交付到全渠道销售的一体化流程。在整个产品生命周期中，通过基于实时计划与实际反馈的业务规划、可视化和执行能力，实现数字化转型。

而这背后的底盘是什么？

    零售规划“上发条”，打造新增长动能

我们观察到，全渠道零售数字化布局的考验，首先是要如何打通各渠道各业态的运营数据，要实现快速对接并提供决策？其次是如何实现渠道的效益最大化、单客价值最大化？其三、运营层面，如何做到降本增效？

而Centric零售规划解决方案，能一站式解决这些难题，同时其易于使用和配置，并兼具灵活性和快速实施等特点。商家要做的，就是“上发条”。

我们从几个关键能力，看其如何打造新增长动能。

①精准数据指导，及时决策。零售商要顺应新消费的快变，打造商品-渠道-模式的组合最优解。

当下快变的新消费市场，更考验企业对消费需求、消费趋势的及时洞察。不仅是笼统的消费信息的判断，在全渠道、多业态、多模式的发展趋势下，数字化要细分到不同渠道的全面分析。

Centric零售规划解决方案，能通过数字化即时将不同渠道的消费信息收集起来并进行分析，以此来判断消费者的喜好，通过各渠道的交易数据、评价反馈等，可以准确判断出产品是否适合该渠道流通。并针对市场信息和消费者信息，创新出更加符合消费者需求的产品，对应更加精准的营销。

过程中，企业主要可以通过模拟假想分析、增强智能分析，不断改良方案，并通过视觉销售规划VIP决策平台，借助可视化工具进行规划与决策。打磨好模型，便可在渠道布局复制。

比如某大型连锁商超，通过全渠道触点积累了上千万的数字化顾客。其可以通过该数字化能力，对不同渠道的顾客有更清晰的画像，并能够精准捕捉不同渠道中高关联品类，这样找到商品-渠道-模式的组合最优解。

再如新品上市方面表现，可以通过快速将商品布局到对应渠道进行测试和改良，提高新品上市成功概率。

如国内一快消品牌，渠道涉及线上电商自营店、社区电商等，线下进驻流通渠道便利店、布局自动售货机等，其新品推出速度保持较高的水平。它即通过精准数据指导，及时决策，抓准消费新趋势，在竞争激烈的快消红海中脱颖而出。

②打造各渠道的差异化。满足个性化需求，实现千店千面、千人千面。

全渠道要根据业态和模式的不同，实现针对性的商品组合和服务体验。会出现不同渠道下销售产品的差异性和个性化。例如即时零售的商品，对仓储网点和快配能力要求极高，商家在布局该渠道的时候，会精选一些易仓储物流、复购率高的商品，而社区电商/社区团购等更偏向生鲜品类。

同时，即便针对同一渠道，也要做千店千面、千人千面，满足消费者在不同场景下的千面需求。

我们咨询了一家国内连锁便利店品牌的CIO表示，“我们能做到不同门店，隔条街销售的产品都具有明显差异性。比如这个小区家庭主妇占比较多，那么她们对日常用品的需求更大。而写字楼附近小区上班族占比多，那他们需要更多的便利即食性商品，便当、咖啡等。这些都需要数字化能力帮助运营来进货。”

Centric零售规划解决方案，以消费者为中心，通过预测模型和机器动态学习，全面了解不同门店，消费人群购物的逻辑和喜好商品，使得门店运营效益最大化。同时，针对同一消费者，不同时段的消费习性，测算出其在哪个渠道、对哪些产品消费频次更高。使用此模型可以更好地使产品在正确的地点，拥有正确的库存，及时满足消费者体验， 实现单客价值最大化。

“未来的零售，一定是个性化匹配。消费者的数字化体验无处不在，但TA又不用特意去感受。进入到的电商页面，就有适合TA的推荐商品。到就近的门店购物，也会有常购的商品。”业内人士表示。

③效率制胜。新消费在倒推全渠道形成快速响应，全面联动。前中后端的数字化提效，最终目的是实现消费者购物全流程的“体验效率”。

这个效率制胜，我们可以从两个层面来理解。

一方面是满足消费者的体验效率。消费者从任一渠道下单产品，商家可以实现云仓或最近门店实现即时配送。这种快速响应需要各渠道之间数字化的统一协调。这也是消费主趋势之一。

Centric零售规划解决方案打通全渠道数字化，能满足消费者无论是纯线上购买、线上买线下提还是到店购买，都能保证为客户提供无缝体验。可优化商店分配、供应商补货和库存水平。

另一方面是内部从战略制定-门店计划-商品计划之间的效率升级。

我们洞察到，传统的零售商大多存在几个通病，各渠道各自为战，暗中较劲。各部门之间缺少统一思维，商品企划部门理解不了渠道，渠道理解不了上层战略，就会出现部门之间信息隔断。再有各渠道信息自下向上反馈，邮件式沟通，周期长，效率极低，而且最终反馈到上层的信息不一定准确。

而Centric零售规划解决方案，首先在战略层面统一各部门思想，各部门在同一盘棋里思考问题。然后全渠道、商品企划的信息实现同步，可在多个部门间轻松统一关键数据。同时可以摆脱传统电子表格的限制，一线销售情况实时更新，为战略决策提供最精准的数据。

实际上，渠道越复杂、商品SKU越多、门店网点越广，就越能够感受到零售规划解决方案带来的革命性变化。

「零售商业评论」认为，顺应全渠道、多业态、多模式的战略布局趋势，Centric的零售规划解决方案是战略-执行，实现端到端的快速响应。

总体从三个方面看，一是增加产品-渠道-模式组合的成功概率。大数据指导决策，能更精准迎合消费需求。二是、实现效益最大化。不断测试模型，能找到效益最佳点。三是整体运营降本增效。

    结语

尼尔森IQ最新发布的《2022年中国零售市场回顾与前瞻》报告指出，零售格局的多渠道业态并存与后疫情时代的潜力消费人群细分及需求相互交织，构成孵化未来商业新契机的立体矩阵。

在我们看来，对于零售商而言，这个立体矩阵已经逐渐清晰可见，接下来就是数字化运营成熟度的考验。

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