肯德基玩转营销，连沙尘暴都不放过！

来源丨营销前线（ID：MarketingCase）
作者丨华姐

对于沙漠的印象，华姐仅限于三毛对荷西爱情的描绘「每想你一次，天上飘落一粒沙，从此形成撒哈拉沙漠」，仿佛每一粒沙都充满了生命力。万万没想到的是，华姐有一天会被肯德基关于沙尘暴的营销征服。

面对撒哈拉沙漠的沙尘暴席卷整个城市时，如此恶劣的天气，许多车主因为每天要清理车身的尘土，而苦不可言。西班牙的肯德基为了化解人们这种负面的情绪，发起了一场极具趣味性且全民皆可参与的娱乐营销。

在Twitter上推文表示：“让我们做一件事：如果你路过任何一辆带有‘面包屑’的汽车，并且用手指涂上KFC 的字样，我们将会直接送上两包用真正面包屑做的鸡肉条。这不是一个玩笑。”

可以说，创意绝，品牌反应又快，成功获得了用户的关注，并帮助品牌在极端天气实现了拓客。

说实话，如果没有肯德基文案的吸引与引导，无论谁看见汽车上的黄沙都会觉得挺讨厌的 。而在“Don't wash it yet，come and get free chicken（先别洗了，来拿免费的鸡肉吧）”文案的吸引下，甚至觉得车身上的“面包屑”格外的可口，也十分可爱。

在肯德基与创意合作伙伴机构 PS21 共同发起此活动后，引发了大众的围观，仅在1天的时间里Twitter上就产生了500万次展示和300,000次互动。

有数据显示，活动发起后，仅在西班牙就有超过 1,000 人在他们的爱车上画出了KFC标志，并到附近的肯德基汽车餐厅领取了食物。为了能够参与到肯德基发起的活动中来，有人甚至用了自行车、婴儿车等，可以说实现了全民参与。

原本极端的天气对用户的出行来说，带来了诸多不便的地方，且车身打扫也面临着问题，而对于肯德基门店来说，极端天气往往会影响到门店的客流量。肯德基顺势抓住了人们的痛点与门店在极端天气面临的客流量问题相融合，给全民提供了一个把“坏天气”免费换“食物”的机会，同时将沾满泥土的汽车比作炸鸡，其颜色上的内比给人慰藉将人们的坏心情一扫而空。

仔细梳理肯德基这场借势营销，具有极强的互动性、高讨论度与高流量，这些均得益于肯德基对营销内容的把控，将全民关注的焦点转化成了品牌流量。

    利用全民关注的焦点，发起娱乐性的营销活动

事件营销成功的要点是：主题合适，立意明确，受众够广。

肯德基蹭热点的思路是：与目标用户聊他们共同关注的话题。而沙尘暴作为全民关注的焦点，自然是品牌与用户之间的共同关注。肯德基借用与用户共同关注的天气问题进行互动，将沙尘暴的尘土比作面包屑，让全民关注的问题与品牌之间发生联系，并发起用户在自己的爱车上写KFC来引起全民关注与参与，顺势增加品牌的存在感。

该创意利用人们对坏天气的厌恶情绪转化成品牌的营销点，实现了全民性的娱乐营销，成功为西班牙的肯德基汽车餐厅增加了客流量。肯德基快速反应蹭天气的热度，与用户之间实现简单又具有品牌印记的互动，轻量且很讨巧。

值得注意的是，坏天气≠灾难，蹭热点要注意把控尺度。暴雨可以借势，但是洪灾不可以。下雪可以借势，但是雪灾不可以。人类是命运共同体，千万不可以利用灾难为品牌谋求流量，否则将面临获得了流量而失去了人心的局面。

    巧用情绪价值，实现营销效果最大化

肯德基营销事件从表面上看，是肯德基玩了一把巧妙的借势营销，蹭了一把天气现象的热度。实际上在华姐看来，是肯德基将情绪价值发挥到了极致。

①什么决定了情绪的价值

情绪价值，一分二，一是情绪，二是价值。什么决定了情绪的价值，是供求关系。肯德基将破坏力极强的天气转化成了用户每天都需求的面包，在这个过程中，肯德基做了两个转化：

一方面用户参与活动，能够满足他们愉悦情绪的需求。将用户面对坏天气的坏情绪，转化成了他们参与肯德基娱乐性活动的动力。

另一方面，则满足了消费者基本的生理需求，参与肯德基的互动便可以换面包。

情绪价值，是通过影响他人的情绪，给用户带来舒适感和快乐。而想要实现情绪价值最大化，就需要看品牌提供的东西在愉悦用户的同时，实现受众更高层次的需求，这才能将情绪价值发挥到最大化。

②情绪价值在肯德基借势营销中发挥的作用

情绪价值原本就来源于经济学与营销领域。关于营销中的情绪价值，美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授（2001）从顾客与企业两者的关系营销视角出发，做了一个很好的诠释。

情绪价值为顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值，情绪收益为顾客的愉悦用户体验，情绪成本则为负能量的体验。即情绪价值=情绪收益（愉悦的用户体验）-情绪成本（负能量的体验）。

很明显，此公式套用肯德基此次的借势营销，十分准确。肯德基巧妙利尘土与面包颜色的近似之处，发起在爱车上写KFC的活动，激发了人们的正面情绪，而参与活动换面包给用户带来了美好感受，引发了广泛的传播。

换而言之，肯德基利用愉悦的用户体验成功降低了人们在极端天气中的负面情绪，实现了情绪收益>情绪成本，将情绪价值发挥到了最大化的效果。

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