知识直播，用户型车企的营销新密码

来源丨营销前线（ID：MarketingCase）
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近年来，随着互联网大盘流量见顶，传统以流量带销量的增长模式逐渐难以为继。各行业开始重新审视内容对于营销的价值，希望通过精品化内容连接用户、影响用户、促成用户消费决策，汽车行业自然也不例外。

与其他行业不同，汽车消费者在进行消费决策时，往往会通过更加多元的平台了解、对比不同车型产品信息，并会在进行最终决策时综合衡量品牌理念、价值卖点、心智认同等多方面因素。因此，想要获得卓而有效的营销效果，汽车品牌必须转换思维，思考如何依靠价值内容和高效渠道触达目标消费者，促成用户与品牌的双向奔赴。

2022开年之际，蔚来知识IP seeds通过微信视频号打造“seeds知识开年”campaign，通过10位“破圈”大咖、10场风格各异的知识直播、10个精彩观点分享，带领用户一起以新知、启新年、焕心智，成功开辟出一条独特的内容营销路径，为汽车行业树立起新的典范。

01、洞察用户偏好内容创作有方向

时至今日，“知识内容”在视频赛道的价值日益凸显，能够帮助人们学习可用知识以及拓展性知识的视频内容逐渐从娱乐的“附加品”成长为生活的“必须品”。

基于这一前瞻性的洞察，seeds不断拓宽传播边界，从蔚来社区延展到更广阔的微信流量平台，面向十亿级互联网用户，打造分享快乐、共同成长的用户运营阵地，通过各行业主讲人的新知分享，为每一个用户的思想火花种子浇灌灵感，助其成长为参天大树。

那么，什么才是目标用户喜欢、需要且愿意接受的新知识呢？答案自然也要从用户身上探寻。

为了更加清晰地听到用户的“心声”，seeds在社区发起#seeds知识心愿单＃话题互动，邀请用户写下新一年最想获取的新知识，收集用户诉求，与用户一起成长。

最终，在社区用户踊跃留言以及投票互动的大力支持下，seeds筛选出用户最感兴趣的10个话题/领域。

02、视频号互选平台匹配，品质内容有保证

在确定了内容方向之后，seeds紧接着需要面对的问题便是如何找到最适合的内容传播平台以及适配的内容创作者。毕竟对于用户而言，看到好内容才是核心需求。而对于seeds而言，好的内容和传播渠道，也是决定传播深度和广度的重要保证。

随着微信内容生态建设的不断完善，作为“个人小世界”与“世界大舞台”超级连接器的微信视频号，自2020年强势崛起后，逐渐成长为汽车品牌必须重视的内容传播场景。

借助视频号互选平台丰富优质的内容创作者、定制的多元互选组件能力以及健康的内容交易生态，汽车品牌能够更加轻松的匹配到适合品类的垂类达人，进而通过达人所创作的有温度、有质感的多元知识内容，穿透目标用户。

另外，在视频号互选平台人群触达、创意支持、粉丝号召、社群互动、话题联动等产品能力的加持下，汽车品牌也能够更加轻松的连接高质量TA人群圈层。

本次，基于seeds知识内容传播需求，微信视频号作为seeds分享新知的新阵地，与蔚来App同步传播知识内容。并通过视频号互选平台，为seeds推荐符合选题、拥有一定粉丝基数及直播流量的6位KOL作为知识分享大咖，协同3位蔚来品牌推荐嘉宾及1位蔚来车主，为用户带来不同领域的热点知识分享，以新知启发新灵感。

03、借助知识专栏，直播效果有保障

当然，如人们所知，好内容也要通过好的传播方式才能让更多用户接受。而能够与用户充分互动，提升用户观看体验的知识直播，无疑是信息碎片化时代下的最佳、也是最直接的线上传播方式。

当前，微信视频号已打通包括公众号、小程序、企业微信等在内的微信生态全私域场景，并涵盖公域私域连接的重要触点，能够有效帮助汽车品牌实现从公域向直播间引流、沉淀私域用户的需求。同时，通过微信视频号多种形式的直播玩法，汽车品牌也更能够有效的传递品牌生活理念，传达品牌优势内容信息，突破目标消费者认识防线，强化用户心智种草，提升品牌影响力，让品牌可见、可触、更可知。

另外，更加值得一提的是，微信视频号日前已正式上线知识直播专栏，通过视频号直播联动优质内容IP，邀请垂类特⾊主播，为⽤户推荐真正优质的内容。当前，拥有官方流量扶持、全面打通后链路转化的微信视频号知识直播专栏，已有多位头部达人倾情入驻，并且凭借其强IP属性和形式感，逐渐成为⾼价值⽤户聚集地。

很显然，视频号直播专栏与seeds的需求具有天然的共同点。因此，腾讯广告选择通过微信视频号直播知识专栏，为seeds量身打造十场涵盖不同领域的特色知识直播，借助微信生态、蔚来APP社区、NIO Radio多端联动，帮助seeds实现线上用户的全面打通。同时，借助线上知识直播期间的口播权益露出、抽奖奖品（NIO Life福虎）展示、提问灵感大咖特色环节，以及线下直播场地NIO House中车主与嘉宾的面对面交流环节，助力seeds丰富用户的线上线下信息体验、娱乐体验和活动体验，进而构建更加有效的客户关系。

截至目前，「seeds知识开年」9场知识直播UV达254万，累计点赞量达42万，预热和回顾短视频发布10余条，收获1096万曝光。同时，「seeds观点与灵感」微信视频号粉丝也增长2500人以上。

在内容为王的时代下，汽车品牌需要考虑的已经不再是需不需要做内容营销，而是如何打造符合用户需求的优质内容，并以内容生态为基础深化用户运营，构建有效的客户关系。蔚来所探索的内容营销路径，无疑为行业带来了新的借鉴。

未来，腾讯广告还将不断提升平台产品与服务能力，强化内容生态建设，打造更加丰富的汽车垂类达人生态，携手汽车品牌发掘更多增长空间，探索更多营销可能。

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