品牌为何酷爱影视剧植入？不求赢家通吃，但求昙花一现

来源丨黑马营销（ID：heimayingxiao1）
作者丨风千语
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说起影视剧中的广告植入，很多人都不会忘记2009年开播的《一起来看流星雨》。剧中轰炸式的广告植入，从美特斯邦威、舒蕾洗发水、香飘飘奶茶到“祥云”名爵越野车，反反复复切换镜头介绍产品，堪称史上最长植入广告片。

如今12年过去了，品牌在电视剧中植入广告的热情依旧不减。2020年霸屏一时的良心好剧《沉默的真相》，剧情赢麻之余，一集三四个中插广告的节奏也让观众心生反感。有人忍不住调侃，《沉默的真相》主演为廖凡、白宇、良品铺子、莫小仙和999感冒灵。

只要你经常看电视剧，999感冒灵、良品铺子、唯品会和百草味等品牌植入就一定躲不掉，其遍布之广，攻势之猛，从来不放过任何题材故事。

仙侠剧《青云志》里专为999感冒灵虚拟了一个医仙“三九真人”；古装剧《庆余年》里有古法研制 “九九九”风寒灵；《三生三世》系列中百草味礼盒、百草味坚果旗幌随处可见；《都挺好》《三十而已》等都市生活剧里，唯品会从不缺席。

作为新晋网红零食品牌，良品铺子在整个2020年与13部影视剧展开合作，基本实现了大部分爆款聚集的精准投喂。《沉默的真相》更是用“深植入”方式，12集体量露出8次，槽点由此而来。

影视剧中的剧情广告植入，不同于一般的电视硬广，它更像躲不掉的电梯广告，即便有人不喜欢，却依旧被迫记住了某个品牌的名字和Slogan。

通过对众多热衷影视剧植入的品牌进行复盘，可以发现，这些品牌多带有高频次购买、营销依赖等特征，需要通过不断输出品牌广告来传播品牌理念。

一. 日化生活，衣食当先

影视植入是一股风，一段时间，各行各业的品牌都在进行植入，但经过这些年的沉淀，可以发现，能够长时间持续进行广告植入的品牌并不多。

以曾经植入了超过40个品牌的《欢乐颂2》为例，播出期间，食品类如良品铺子、康师傅等品牌的百度指数及微博指数有显著提升，美妆服饰类如唯品会、法国娇兰等品牌也取得了不错的成绩。

像科勒、美克家居、微鲸电视、莱克电气等在剧中频繁出现，较高的曝光度似乎并未提升品牌知名度或传播力，至少从数据上来看是如此，这些品牌的百度指数甚至一度为负。

家居品牌植入传播效果不理想，原因有2方面：

一是竞品太多，《欢乐颂2》一口气吸纳四十多个品牌的广告，从数量来看就已经非常拥挤，同为家电类，却有多个品牌在打广告，观众几乎没有记忆点；

二是家居类并不是那么适合在影视剧中植入广告，衣食住行，家居类属于成本更高的“住”和“行”，相较于买衣服和买零食，消费者在下决断时会更慎重，很难因为看了一个电视剧就会因此购入大件商品。

理论上，对于都市类剧集来说，服装品牌有很大的植入空间，只是观众多数时候可能只会搜索“xxx同款”，并不在意演员身上服装的品牌出处。拉夏贝尔、播·女装在《欢乐颂2》进行广告植入后，其微博指数增长就比较惨淡。

这种时候，像唯品会这样的服化集合电商平台做广告植入就更容易有优势。唯品会营销策略中唯一的问题是，它太爱打广告了，综艺电视剧一个没落下，由此引起了一些消化不良。

食品品牌可以说是最适合做影视植入的产品，因为无论什么题材的影视剧，角色总免不了要吃饭，就算是仙人，也可能喝上两口小酒。2010年的《金婚2》被金龙鱼包揽；2017年的《三生三世十里桃花》中，泸州老窖进行了深度IP绑定，顺势推出新品桃花醉；2020年，莫小仙在《沉默的真相里》伴随刑警破案到最后。

999感冒灵的植入某种程度上也可以归结为食品类营销，作为非处方药，它不像其他药品能吃到的机会并不多。感冒，人人都可能患，且一辈子不知道要患多少次，已经具备食品高频次复购的属性。

尽管由于太贪心吸纳了过多品牌广告，但《欢乐颂2》的广告植入有一个比较走心的地方值得很多人学习。比如保时捷一定是安迪开的，良品铺子和康师傅多半是邱莹莹在吃，曲筱绡主要用娇兰。这种将品牌与角色形象深度绑定的做法可以带给观众更深刻的印象。

二. 深度绑定，从人设到剧情

观众会为好故事买单，同时包容故事里适度的广告存在。只是很多品牌并不清楚，何为适度？能让观众接受的广告植入，无外乎有两个特点，要么与人物完美贴合，要么与剧情完美贴合。

与人物贴合的例子如《欢乐颂》里安迪常喝的贵族矿泉水依云Evian，与剧情完美贴合的例子如《亲爱的，热爱的》里女主佟年在网易云发布新歌，还有《蜗居》里开场的哈根达斯。

安迪这个角色的设定为高知、精英、洁癖、追求生活品质，喝水只喝进口的依云，一言不合就开喝依云。依云矿泉水成了安迪身上的一个符号，这个符号背后暗含着两个字——讲究。

故事从头到尾没有生硬的广告词植入，只有角色喝水的碎片镜头，一经播出，引得不少人开始搜索安迪喝的水到底是什么。

佟年的角色设定是青春朝气活泼，业余爱好唱歌，时不时就在网易云上发布点歌曲。网易云的植入几乎穿插了所有剧情，佟年在网易云音乐中注册的账号“鱿小鱼”在现实生活中也有。而且随着剧情的发展，账号会在网易云更新动态，每条动态都有剧中其他人物的留言，让观众随时能在网易云上搜到。

与IP进行绑定的营销植入代表案例当属泸州老窖2017年在《三生三世十里桃花》中的操作。值得一提的是，《三生三世十里桃花》原著作者曾在泸州老窖任职，因此让公司内部先一步就接触到了原著IP。原著中提到的酒“桃花醉”多次出现，泸州老窖为此特地推出了同名新品酒桃花醉，在将新酒与IP进行了深度绑定。

其实除了影视剧，很多脍炙人口的经典电影也伴随着不少广告植入，这些广告与剧情严丝合缝，丝毫不影响剧作的经典程度。

作为时尚行业最不能错过的一部经典影片，《穿普拉达的女王》里，Prada不仅实现了品牌曝光，还以深入人心的情节暗示了谁才是奢侈品界赢家。当梅丽尔·斯特里普穿上Prada黑色大V翻领礼服鹤立鸡群艳压群芳时，Prada就是想告诉所有人，它才是王者。

1953年上映的《罗马假日》，VESPA搭载着奥黛丽赫本畅游罗马的情景，让全世界众多车迷记住了VESPA这款踏板车。

不过来头最大的植入还在《007幽灵党》里，墨西哥政府作为广告主赞助在剧情里搞了一出空前盛大的亡灵节。据报道，墨西哥政府赞助了电影制作方索尼影业和米高梅影业的费用高达2000万美元，为的是让全世界都记住墨西哥的亡灵节。

通常，一部电影或电视剧，在作品优秀的前提下，能让观众记住一个两个品牌就已经非常不易，在广告植入扎堆的国产剧里，想像999感冒灵一样出圈，光砸钱可能还不够。

三. 不求赢家通吃，但求昙花一现

999感冒灵、唯品会、百草味等品牌由于长期坚持广告植入，已经深入人心，这种影响是潜移默化的。也许观众不见得看了广告就会立即付出实际行动，但当消费者需要购买相关产品时，能够想起这个品牌，那这个植入就算是成功了。

并非所有品牌都能像999感冒灵一样，长期性、大规模地进行广告植入，有限的预算只撑得起它们与一部剧或综艺进行深度绑定，这种做法也不能说完全没有效果，尤其是当赌对了爆款时。

2020年现象级综艺《乘风破浪的姐姐》，一句“无惧年龄都要赢，姐姐就用梵蜜琳”将梵蜜琳这个并不起眼的护肤品牌全线带火。业内盛传梵蜜琳砸4000万元冠名《乘风破浪的姐姐》，据开源证券的保守估计，这个赞助费要到1.5亿元。

梵蜜琳其实不止一次在芒果TV的节目上打广告，但是唯有遇上《乘风破浪的姐姐》才终于强势刷屏了一波。参加节目的女明星有30个，起码有一半的高人气女星都对梵蜜琳进行了口播，其中很多人可能是梵蜜琳作为一个非一线品牌根本请不到的代言人，可以说上亿赞助花得很值。

尽管节目播出后，梵蜜琳引发了不少关于微商品牌、贵妇智商税的讨论，但销量骗不了人。当时，梵蜜琳副总裁蔡银生对新闻媒体透露，在《浪姐》开播之后，梵蜜琳贵妇膏单品的月销量超过4000件，节目开播前销售大概是月均3000件，预计实现40%-50%的销售增长。

类似梵蜜琳这样靠单个（系列）节目（剧集）火起来的品牌还有不少，如一叶子面膜、御泥坊等，观众以后或许不会再在一个爆款里看到它，但观众的确曾经记住过它，甚至为它买过单。

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