被“野性消费”后，白象能当多久的网红？

来源丨连线Insight（ID：lxinsight）
作者丨韩滢
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工作两年的三金至今仍对白象记忆深刻。“小时候超市的货架上一眼望去都是那只带有大象图案的方便面，只是近几年越来越少。” 

近日，白象“拒绝日资收购，员工1/3是残疾人”的传闻在网络上盛传，这家老牌的方便面品牌也因此登上热搜，重新回归到了大众的视野，旗下产品的销量也出现暴涨。

紧接着，315晚会点名曝光了“土坑酸菜”事件，康师傅、统一为此纷纷道歉。白象却发布声明表示其从未与涉事公司合作过。一时间，网友表示，“不愧是国货之光”“以后就吃白象方便面了。”

各大电商平台的白象库存也被网友们抢完了。白象官方旗舰店也发布公告，争取用最快的速度发货，同时呼吁大家理性消费，吃多少买多少，不要浪费。

消费者“野性消费”的背后，是白象这几年逐渐没落的身影。

事实上，如今在超市货架上已经鲜少看到白象的身影。昔日的国内方便面四大“巨头”：康师傅、华龙（今麦郎前身）、统一、白象。但如今，中国食品科学技术学会面制品分会统计数据显示，2020年白象的市场份额仅为7%，排名第四。

不过，走下坡路的白象并没有坐视不理，而是动作频频。

近几年，白象不仅在方便面的基础上拓宽挂面、面粉等品类，还推出酸辣粉、火鸡面、泡泡饭等偏好年轻群体的方便速食产品。与此同时，白象还孵化了线下门店“天下好面”。

可遗憾的是，白象在市场上掀起的水花并不大。

不过，如今这波“野性消费”，让白象成为了“网红”，它能否抓住机会重回巅峰？也许最需要思考的不是如何在当下满足消费者，而是怎么让消费者成为未来长久的顾客。 

白象“翻红” 

刚刚过去的315晚会，方便面企业成为外界关注的重点。

伴随着外界的关注，一边是因“土坑酸菜”事件翻车的康师傅、统一，另一边却是老牌方便面品牌白象成功“出圈”。

当康师傅、统一为食品安全道歉时，面对外界质疑白象直接表示，“一句话，没合作，放心吃，身正不怕影子斜。”随后，白象又正式发布公告表示，“白象食品和插旗菜业从未有过合作。”

一时间，“白象7天销售额破千万”话题冲上热搜，成立25年的白象再次站到了消费者的面前。

据第三方直播数据统计平台灰豚数据披露，近一周，白象官方抖音号新增粉丝近30万，直播销售额达770多万元，而在过去3个月，白象官方抖音号销售额为1300万元。

消费者的热情直接让白象卖断了货。

近期，在白象的直播间，最常听见的一句话便是“全面预售，理性消费”。一位在白象直播间抢购方便面的消费者向连线Insight表示，好不容易抢到的汤好喝系列要等到4月3日才能发货。“这我都是随机挑的味道，如果想要抢到老母鸡味道的就更不容易了。”

而在白象的官方旗舰店下，白象也发出公告明确表示，“由于近期订单量暴增，给我们的工厂带来了巨大的责任和压力，为了让大家早日收到产品，白象全国各地工厂启动紧急预案全力生产发货。

抖查查数据显示，近七日，白象累计销量为27.4万件，累计销售额为1011.28万元，占近一个月销售额的77%。

仅以3月16日当天直播为例，当日直播间便卖出了282.25万元销售额、7.7万元销售量。同时，借着这一场直播，白象官方抖音号涨粉9.8万人次。

此外，连线Insight搜索发现，目前白象汤好喝系列位于天猫方便面热销榜单的第一名，康师傅的劲爽系列则位列第九。前十名中，不见统一、今麦郎等方便面品牌的身影。

实际上，这不是白象第一次出圈。

更早之前，“白象三分之一员工是残疾人”便登上热搜。恰逢北京冬残奥会的举办，这样具有社会责任感的消息让白象赢得了一波好感。具体而言，白象不仅聘用残疾员工，还让这些员工与正常员工享受一样的待遇，并有残疾人的专享保障。

彼时，据观潮新消费报道白象的产品在唯品会平台上销量暴涨近200%，而在抖音直播间白象的订单额最高日增长幅度达到650%。

而早在2016年，湖南省岳阳经济技术开发区官方网站曾发表一篇题为《白象食品公司有一个幸福群体叫“自强员工”》的文章，文中提到：白象食品集团湖南分公司成立之初，就吸纳了大量的残疾人就业。

彼时，湖南分公司共有485名员工，安排残疾员工117人就业，残疾职工人均年收入30843.06元，残疾职工年均福利15249元。

保障食品安全，关怀残障人士，当一个个彰显社会责任感的标签贴在了白象的身上时，白象的出圈似乎也有迹可循。 

谁在抢购白象？

继鸿星尔克之后，白象也被消费者搬空了货架。

“现在各个口味的方便面都变成了线上预售，仓库都没货。”多位消费者向连线Insight表示，“我以后都支持白象，希望全国大小超市都能上架白象。”

在谈及为何为白象下单时，上述消费者纷纷表示，白象的民族企业、国货之光的标签打动了他们。而这其中，不乏有很多真正了解白象的消费者。

“印象中只有骨汤比较有名，其他的味道不算特别出众。”在东北某四线城市的龚文告诉连线Insight。

龚文还表示，白象现在的方便面味道都能在康师傅中找到，即便是骨汤面也有了汤达人，所以她并没有当年那么钟爱白象。

2003年白象推出了国内首款骨汤方便面，定价仅为一元，骨汤面也由此成为白象的王牌产品。

彼时，凭借新颖的口味和低廉的价格，白象骨汤面在上市仅8个月就卖出了6000万包。

据白象官网介绍，目前白象有90多条方便面生产线和近120万个销售终端，年产方便面近100亿包，产品覆盖到全国30个省市自治区及海外地区。

值得关注的是，在白象这波“野性消费”之前，其存在感已经持续弱了很多年。

“好久没见过白象的大骨面了，小时候在老家经常吃。”在广州工作七年的王伟向连线Insight感叹着。王伟作为白象的忠实爱好者，不是不想吃，而是在广州鲜少见到白象的身影。

“白象只能在网上购买，并不能解决我的燃眉之急，所以我也只能选择其他品牌了，毕竟方便面最重要的是方便。”王伟表示。

此外，王伟还表示白象的很多口味其他品牌也都有，白象早已不是他的唯一选择。这并不是王伟个人的想法，而是大多数消费者对于白象的印象。

多位曾食用过白象的消费者，他们无一例外地发出“都快忘了白象”的感叹。

“白象是民族企业，但广告没其他品牌那么响亮，很多人都不知道。”一位消费者向连线Insight感叹。

正如多位消费者向连线Insight描述得那样，白象的确在慢慢失去存在感。中国食品科学技术学会面制品分会统计数据显示，2020年中国大陆方便面市场，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%，稳定在前三名的地位。对比之下，白象的份额仅为7%，排名第四。

“白象的整个受众区域比较窄，主要在四五线城市的北方下沉市场。一二线市场对白象的帮助并不大。”中国食品产业分析师朱丹蓬向连线Insight解释。

事实上，白象的低端形象一直延续至今并很难打破。白象官方旗舰店的产品均低于3元。而康师傅、统一袋装方便面均高于3元。

不过，白象始终有个高端梦。2020年白象推出“鲜面传”品牌，主攻快烹方便面。以上两款产品的单价均在15-20元之间，是其进攻高端市场的尝试。只是如今在白象旗舰店已经不见“鲜面传”的踪影。

更早之前，白象与单身粮合作推出撩面品牌。这其中，包括年轻人喜欢的螺蛳粉、肥汁米线、关东煮等单品，单价在7.9-13元不等。但整体销量乏善可陈。撩面官方旗舰店显示，销量最高的即食关东煮月销6000+，而冲泡型螺蛳粉的月销仅有26。

这个曾经属于方便面四巨头之一的品牌，仿佛停留在了消费者的记忆中。

如今，白象迎来了一波野性消费，但这种消费来得快，去得也快。即便是红极一时的鸿星尔克，也面临旗舰店粉丝数不断下降的困局。

对于白象来说，口味乏善可陈、产品同质化严重、营销力度有限，仅靠“野性消费”的热度很可能会走上昙花一现的道路。说到底，白象还是要拼真实力讲出新故事。

掉队的白象，能否靠实力翻身？ 

白象的掉队成为事实，但将时间线往前推，白象曾是中国方便面市场的领军品牌。

起初和今麦郎的竞争仍是行业里的一段佳话。彼时，白象瞄准下沉市场将定价1.3元的袋装面降低克数且恢复1元的价格。与此同时，原本占领下沉市场的今麦郎因为原材料涨价放弃了1元的价格，试图冲击康师傅的中高端市场。

后来的结果大家都知道，今麦郎原本在低端市场的份额几乎全部被白象占领。

数据显示，2001年白象的年销售额突破了10亿元；2005年白象大骨面单品销量已经高达5.7亿元；到了2011年白象销量高达40亿元，仅次于行业第一的康师傅。

但风向很快发生了变化。彼时方便面市场掀起了日资入股的风潮，除了白象外，其余三家康师傅、统一、华龙都引入了日资，白象也因坚持民族品牌引得市场一片好评。

彼时，日本作为方便面的发明国，方便面产业已经发展得十分成熟。引入日资不仅可以为本土品牌提供资金支持，还可以引进技术、设备等。

不得不承认的是，这让白象成为民族品牌之余，也让白象的资本实力捉襟见肘。而在这期间，康师傅、统一高举进入中高端市场，白象却只有低端市场。

要知道，只有掌握高端市场才会拥有话语权，也就意味着更大的市场空间，白象便是在这时候慢慢掉队的。尤其是在2014年推出2.5元的大骨面不被消费者买账后，白象陷入“上不去，下不来”的尴尬境地。

彼时，白象的竞争对手今麦郎大今野系列售价仅1.5元，即便是中高端市场的康师傅也不超过2元。显然，一直以低端产品吸引消费者的白象，在没有扭转形象的时候贸然涨价，消费者并不接受。

更重要的是，在白象的大本营骨汤面系列上，统一旗下的汤达人无疑也抢走了白象的蛋糕。白象官方旗舰店显示，汤好喝系列每袋售价仅为2.78元。而对标白象汤好喝的统一汤达人售价为5元。但这并挡不住汤达人的销量势头。统一2020年财报显示，汤达人的收益连续12年呈两位数增长态势。

据新金融报道，2013年白象食品的销售收入为50亿元。对比2007年，6年时间过去仅增长了25%。

持续的掉队让白象的资本之路也不顺畅。2008年白象曾计划登陆资本市场，2012年11月白象对外宣布拟在A股市场IPO，但三年过后，白象选择放弃IPO。

沉寂了一段时间，线下渠道渐渐没有了白象的身影，这也是为什么消费者很难在超市、便利店再看到白象的原因。

“白象通过这次的出圈表现收获了一波红利，但这个销量更多来自线上渠道，可以看到线下市场白象基本没有太多的机会。”食品行业分析师朱丹蓬向连线Insight分析道。

而如今，整个方便面行业都谈不上好过。近年来，速食市场玩家更多，以快捷、方便、性价比高著称的传统方便面市场正在被新兴的消费速食品牌抢夺。

餐饮行业从来不缺入局者。米粉、螺蛳粉、自热火锅等细分品类都在冲击着方便面市场，并涌现出李子柒、海底捞、自嗨锅等多种网红品牌。此外，这些品牌不仅在营销上做得比传统品牌好，产品升级换代的速度也很快。

随着年轻群体对健康化、高端化的追求，本身处于低端市场的白象想要打破消费者的固化印象，并实现突围，难度可想而知。

一位00后消费者向连线Insight直言，“我现在更愿意嗦粉，米粉本身没有油，看起来更健康。

为了抓住年轻人的“胃”，白象其实一直都在实行网红化、多元化的战略。如今的白象已经不再是家方便面企业，而是横跨面粉、挂面、粉丝、面点、饮料和种植等多个领域。

2018年，白象还开启了“二次创业”计划。次年，白象推出了定位校园团餐的品牌“天下好面”。据中华工商时报报道，在推出后的两年间设置加盟档口130余家，覆盖河南18个地市。

遗憾的是，无论是产品的高端化，还是年轻化、网红化，这些产品要么是市场体量小，要么是慢慢淡出人们视线。

“目前来看白象仅在局部地区有一定的市占率，但这个市占率随着新生代人口红利不断叠加，整个品牌的老化现象便会加速。”朱丹蓬向连线Insight分析，“从品牌到供应链，产品和渠道，再到团队和消费者，白象现在的优势十分微弱。当团队将最有消费力的地区抛弃了，品牌便难言有多好。”

在层出不穷的新消费速食产品中，白象还缺少一个强有力的拳头产品。尤其是年轻消费者讲究的高端化、健康化上，白象还乏善可陈。或许在这波短暂的“野心消费”热潮后，重塑产品形象，寻求新的市场定位，是白象需要考虑的。

“未来，白象一定要在产品的调性、消费者的互动服务体系、客户粘性以及产品创新升级迭代这块下工夫，否则也会出现昙花一现的情况。”朱丹蓬向连线Insight表示。

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