小米迷恋高端化，是被逼无奈的绝地求生？

来源丨YOUNG财经 漾财经（ID：youngcaijing）
作者丨冯超
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国内智能手机已进入存量市场竞争，iPhone又准备切入低价手机市场，2月8日小米创始人雷军对外发声，称小米要从产品质量到体验高端化，对标iPhone. 从高性价比策略转向高端化，曾号称利润率永不超过5%的小米早已食言，截止2021年Q3毛利率已超过10%。“高端化”不失为一种商业智慧。

就在苹果即将推出iPhone SE3低端机型的前夕，雷军通过微博对外宣称，小米正式组建高端化战略工作组，小米产品和体验要全面对标iPhone。

2月8日小米创办人、董事长兼CEO雷军发表“高端化”言论后，一名商业评论人士在YOUNG财经提出“为什么小米这么迷恋高端化”疑问时评论说：“为了利润呀！”

小米的“高端化”路线

雷军在高端化战略研讨会上表示，“高端之路是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战。

这次会议，雷军把小米的高端化战略上升为公司的顶层战略，是公司要全力完成的首要目标。

不过这次资本市场似乎并不买账，小米的股价从2月8日的15.96港元上升到了16.54港元，轻微上涨了3.63%。

2020年被认为是小米的高端化元年，2020年3月27日小米10正式在海外发布，一改以往的低端路线，小米10在各部件上都采用了当时的顶级配置：骁龙865处理器、UFS 3.1闪存和LPDDR5内存，LPDDR5闪存较上一代产品性能提升50%，功耗降低到20%。

当时资本市场的反应也非常强烈，公司的股价从2020年3月19日9.2港元的低点一路上涨到最高的35.9港元，上涨了足足2.9倍。

从小米10发布算起，小米的高端化战略已持续两年。在小米10后，2021年小米又陆续发布了小米11 Ultra、小米MIX 4等高端机型，获得了不错的反响。两款手机均使用了陶瓷背板，被粉丝称为新老机皇。

2020年小米10至尊纪念版的价格首次标高到7000元水平，在营销方面也是做足了功夫，专门请营销大师杨柘为“小米10”进行宣传造势。杨曾任职摩托罗拉、苹果、TCL、三星、华为、魅族等公司。任华为消费者业务中国区CMO时，以一句“爵士人生”标语将华为品牌成功推进高端之列，但他在魅族负责市场营销期间，魅族Pro7被视为营销失败的案例，魅族15也不被市场看好，杨被调离岗位。入职小米曾被外界视为对品牌建设的重视，去年11月杨以身体原因从首席营销官转岗至营销顾问。

在产品的宣传海报上，小米也花了不少心思，希望尽力打造小米10的高端形象。雷军还在其官方微博上称“有内味儿”。

2021年8月24日，小米中国区总裁，卢伟冰在微博上发表了自己对小米高端化的看法。卢伟冰在微博中表示，“高端化是一个艰巨的挑战和长期的任务。回顾2021年，小米在高端化方面有成功也有教训，但整体稳步向前。”

2021年，小米连续发布了多款高端旗舰机型，小米11系列大杯、超大杯版本，首款折叠屏旗舰MIX FOLD，黑科技产品MIX 4，迭代之作小米12系列以及重塑女性市场形象的小米Civi，小米正试图跻身高端行列。其中折叠屏MIX FOLD高配版售价超过一万元。

小米11则配备了4600毫安大电池、55W快充、4曲面OLED、1亿像素主摄、骁龙888这一系列参数配上4000元的价格，在2021年的全球手机市场是相当有竞争力的。

不仅如此小米11的外观设计也近乎达到了行业极致。小米11的厚度是8.06毫米，而苹果12的厚度为7.4毫米。但是买到小米11的这些高端配置只需要4000月，而苹果的iPhone12目前的官方售价为5200元。小米11发布后的三个月内，其销量达到了300万台，成为国内Android阵营的销量冠军。

而到了“小米12”，更是创造的5分钟 18亿的销售额。并且公司与亚洲飞人苏炳添合作，突出宣传了极速影像功能。

小米不想只做高性价比品牌

对于大多数消费者来说，提到小米的第一反应是“性价比”。但是小米的目标绝不是仅仅靠“性价比”生存的硬件厂商，小米有更高的追求。

小米对标的也绝不是OPPO、VIVO，而是巨头苹果。小米也想成为平台公司，小米想成为的是像苹果一样的“硬件平台”公司。像腾讯、阿里这样的互联公司一样，具备平台属性。

从小米实施高端化策略以来，就一直坚持用最好的组件树立自己的高端形象。在高端化的同时小米也很好的保持了高性价比的特点。虽然产品的价格提高了，但是买到的配置也可以值回售价。

2020年Q3和2021年Q2，小米手机的市场份额曾经短暂超越苹果冲到了全球第二的位置。据Bankmycell数据，2021年，全球的智能手机用户达到了63.7亿，按照全球75亿人计算，智能手机的普及率达到了85%，智能手机已经进入的存量争夺时代。

2021年研究机构Canalys发布中国智能手机市场报告。全年出货超 3.33 亿台，同比略升 1%。在2021年第四季度，苹果出货量第一，OPPO以1430万台出货量位居第二，荣耀第三出货量1420万台，小米以1350万台排名第四。

高端化，高品质的性价比对小米来说也是被逼无奈的绝地求生。

2011年8月，首款小米手机。雷军是有一些构想想要实现的，他提出了“铁人三项”的说法，这三项分别是：硬件、互联网与物联网。

2018年上市前夕，雷军就对外界宣布，小米的“硬件综合净利润率”永远不超过5%。也因此，当年雷军被媒体冠以“价格屠夫”的名号。在创立小米之初，雷军就没打算靠卖硬件赚大钱。

而经过两年多的“高端化”，截止2021年Q3小米的综合毛利率已达到10.1%，雷军食言了。

小米供应链

对于现代的消费电子生产商而言，除了产品的设计能力和销售能力，最重要的一项能力是对供应商的管理能力。特别是核心部件的产能掌握在少数几家上游公司的情况下，供应链对于小米这样的科技公司来说就显得尤为的重要。

以小米手机为例，小米主力机型的芯片是向高通和联发科采购的，存储芯片的供应商主要是三星、SK海力士和镁光。屏幕主要从京东方采购，组装的工作主要交给富士康、英业达和闻泰科技。除了屏幕和组装，大部分核心组件都要依靠美国和台湾的厂商进行供应。

所以在手机给供应链方面，小米和苹果、三星相比处于劣势。三星自己本身就具有芯片和其他核心部件的生产能力，而苹果的设计一直是世界消费电子领域的风向标，所有的供应链厂商都要跟着苹果的技术标准调整自己的生产工艺。而小米在这些方面显然是处于明显的劣势的。

在核心硬件的设计能力上，小米要比苹果逊色很多。2014年，苹果就发布了首款自研芯片“A4”截止2021年9月已经发展到“A15”。

而小米在芯片方面明显落后。虽然在去年，小米也推出了“澎湃S1”芯片。除了S1，小米的折叠屏手机MIX FOLD也搭载了公司自研的图像信号处理芯片“C1”。但这两款芯片主要是针对充电和图像处理功能，并不是通常所说的中央处理芯片（CPU）。

为了在和手机供应商谈判的时候争取更大的话语权，小米采取的是低价快速争抢市场份额的策略。众所周知，小米在最开始登陆市场的时候就是以很高的性价比迅速确立了自己在市场中的位置。根据小米的招股书显示，公司报告期内销售的75%以上的智能手机价格都在1299元及以下。

价格低廉的最大好处就是会给小米带来巨大的流量。虽然起步比苹果和三星都要晚，但是根据IDC发布的数据显示，截止2021年Q3季度，小米以13.3%的全球市场份额排在全球第三。而且在许多国家小米手机的市占率都是排名第一的。

2019年第一季度，小米手机的全球市场份额只有8%（按出货量排名）。不过从那时开始，小米手机的全球份额就始终保持在全球第三的位置。甚至在2020年第三季度和2021年第二季度，小米手机的市场份额曾经短暂超越苹果冲到了全球第二的位置。

有了庞大的出货量，上游供应商就会为小米优先排单，小米在手机供应链领域就拥有一定的话语权，公司对供应链的控制力也越强。

从供应链角度来看，小米充当着两条供应链的重要节点。一条是链接国际厂商的手机供应链，由于这些厂商规模较大，技术实力较强，所以小米的优势并不明显。而在IOT这条产业链上，小米在流量、规模、研发能力上都有非常明显的优势。

在手机这条供应链上，小米主要是跟随世界主流的发展趋势，尽量做到将世界范围内最领先的技术应用到自己的手机产品上。但总的来说仍然处于跟跑的状态。苹果和三星在这个领域仍然掌握着主导权。

小米的高端化是公司的一种愿景，同时也是对行业发展的一种被动反应。消费电子的主要生产厂商每年都会举行发布会，在发布会上头部企业会推出大量的新产品，新技术。如果小米不能及时跟进那么小米将快速失去市场份额。

所以电子行业的发展规模也在逼着小米不断的进行高端化，不断的探索新技术。台积电的制程从7纳米到5纳米，现在台积电已经开始准备对2纳米制程进行量产。

每一代技术的革新都让终端生产厂商面临着考验，哪家公司能够最先设计出基于最新技术的产品和机型，哪家公司就能获得市场份额上的极大领先。所以小米的高端化也是一种必然。

投资供应链、提高研发费用

和大多数高科技企业一样，投资在小米的整个发展过程中扮演了非常重要的角色。小米对于手机供应链的建设在很大程度上也是通过投资来完成的。

根据天眼查的数据显示，小米从2010年开始到现在一共进行过382笔投资。其中对硬件厂商的投资一共有52笔。另有20次投资直接与手机相关。

这些针对手机领域的投资包括像“紫米”这样的手机配件及物联网服务商。也包括像“泰迪熊移动”这样的手机系统工具供应商。还包括龙旗科技这样的手机研发设计企业。

此外，小米还进行了许多与手机底层技术相关的投资，投资的领域包括射频芯片、AI芯片研发、显卡驱动芯片、液晶显示器及发光材料等。通过对手机相关技术企业的投资，小米可以快速的完成技术积累，从而保证生产的手机在技术上不掉队。

除了投资以外，另一个值得关注的指标是小米的研发费用。作为一家高科技企业，研发支出的情况直接和产品的科技含量挂钩。

根据小米公开的数据显示，2015年，小米的研发费用15.11亿元，2016年增长到了21.04亿元，同比增长了39.24%。

而在上市之后的2018年，小米当年的研发费用达到了57.76亿元，同比增长了83.3%。而且此后小米的研发费用一直保持着20%以上的年增速。截止到2021年前三季度，公司的研发费用已经达到了93.13亿元，比2020年全年还要多（92.56亿）。

小米在研发上市舍得砸钱的。目前小米积攒了多少没有产品化的“黑科技”还不得而知。不过经过多年高增速的研发投入，小米在和苹果拼硬科技的时候也多了一些底气。

小米企业形象的高端化

除了拼硬科技，小米也在致力于让自己的产品形象进行不断的升级。2021年，小米在春季新品发布会上公布了公司设计的新的Logo。这个设计是小米请日本设计大师原研哉历时3年时间完成的。

虽然因为和原先的Logo相比，新Logo的变化并不明显，考虑到所花费的时间和经济成本，换Logo一事还在网络上引起了不小的争议。

从请知名设计师为公司重新设计商标这件事本身可以看出，小米希望尽可能的通过自身的改进来实现品牌的高端化，让品牌的设计感更强。

作为科技公司，小米也始终在致力于让公司更具“科技感”。就在2021年小米的年度大会上，小米推出了名为“铁蛋”的仿生机器狗。

虽然这一产品是仿效波士顿动力公司，而且该产品并没有进行大规模的量产，只是作为一种概念性产品进行了少量发售。

通过仿生机器狗，小米试图对外界展示其工程研发实力。

除了品牌形象、科技感，小米对销售渠道也做了全面的升级。2021年1月24日，小米官方回应称将逐步将专营店升级为专卖店和授权店。

为此小米向原先的渠道上提供门店设计服务、展陈支持、家具设备以及营销活动等方面的支持。从形象到渠道，从产品到服务，小米对自己进行了全方位的升级。

小米手机的升级之路

从成立以来，一直奉行低价策略的小米迅速的抢占了市场份额。目前其在全球的出货量基本保持在全球前4的水平。

在获取了足够的流量之后，近两年小米也在逐步的实行高端化策略。这一变化在小米手机的价格上反应的最为明显。

2018年，小米和红米一共推出了10款机型，其中价格在2000元以下的一共有7款，而这7款在2000元以下的机型贡献了手机业务收入的68%。

从2019年开始，小米就开始加速高端化，2019年小米的在售机型一共有14款，其中2000元以下的机型达到7款，占比从前一年的70%下降到50%。

到2020年2000元以下的手机就只剩下两款，分别为“红米9”和“红米Note9”，剩下的5款机型价格全部提高到了3000元以上。

而到2021年第三季度价格在4000-5000元的“小米11”成为了公司销量增速最快的机型。从2018年到2021Q3，小米手机业务的高端化路线是十分清晰的。

从财务数据来看，小米也确实在实施高端化战略。2016年小米的综合毛利率只有10.59%，而到2021年第三季度，小米的毛利率已经上升到了17.96%。并且在2021年第一季度，小米的毛利率曾经达到过18.42%。

大战一触即发

其实从最早期的手机到后来的可穿戴设备，再到即将推出的电动汽车。小米一直都在将苹果作为竞争对手。并且小米通过全方位的高端化，在一步步的缩小与苹果之间的差距。

小米为此正式组建了高端化战略工作组。

小米确立了“三年手机销量全球第一”的品牌战略，并清晰了高端化战略目标，“产品和体验要全面对标 iPhone”， 并在三年内拿下国产高端手机市场份额第一，坚决执行“5年1000亿”研发计划。

在技术和品牌影响力经过多年打磨以后，雷军正式向苹果宣战。

在小米的内部会上雷军的发言可以看出，小米的高端化战略将会加速，将会从试探性阶段转变为“主动出击”。

其实雷军这次宣战也是被苹果逼的。今年1月中旬，有科技媒体报道称，苹果正在量产iPhone SE3，根据外部预测，这款手机的价格会在3000-3500左右。

该款手机会搭载苹果自研的A15芯片，因为是低端版，所以在性能上苹果可能会做删减，这可能导致其性能稍逊于高通的骁龙8，但是从性价比的角度来看，苹果已经切入了小米核心的价格带。

苹果这一举动明显就是来抢份额的。“敌人”已到城下，雷军必须应战。

如果说小米以前的高端化还是侧面试探的话，那么这次小米和苹果将来一场正面的短兵相接。苹果要打低端市场，作为回应，小米的策略是正式向国内的高端手机市场发起进攻。

红米K50在2月18日正式发售，据宣传通稿称“1分钟电竞版全渠道2.8亿销售额”。

相比于红米K40，2000元左右的价格，K50这次的开售价格大幅提升，目前K50高端版的官方价格为3899元。原来以低价著称的“红米”也将消失。

在核心部件方面K50确实配的上“高端”二字。K50采用的是4纳米制程的高通骁龙8芯片，比苹果即将推出的，搭载5纳米A15芯片的SE3要提升了一个档次。

再看GPU，红米K50采用的是高通的Adreno，这是Android机当中唯一能和苹果A系列抗衡的图像处理器。

出货量是小米得以在硬件科技领域立足的根本，苹果要通过低端机型来降维打击小米的核心腹地，小米肯定要做出反击。

既能抵御外敌抢占市场份额，又可提高利润率，小米一举两得。

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