半年接11个代言，体育冠军受到品牌“偏爱”

来源丨Morketing（ID：Morketing）
作者丨Rita Zeng
点击阅读原文

2021年下半年开始，体育冠军的价值逐渐得到了品牌的“高度重视”。

以往签约体育冠军大多是饮料、生活日用品（洗衣液、香皂）等品牌。但在今年雅诗兰黛、完美日记、顺丰、小米........都掺和了一脚。

而其中最受品牌“宠爱”的体育冠军当属“苏炳添”。

据不完全统计的数据来看，仅在半年时间，苏炳添就签约了顺丰同城、健力宝、七匹狼、小米、广汽传祺等11家品牌。其中仅有2家，给予的头衔是品牌大使和品牌实力见证官这种短期代言，其他要么是品牌某产品线代言人，要么是品牌代言人或全球代言人。

更重要的是，除了签约11家品牌外，7月份-12月份，苏炳添还与7个品牌进行了8次单次合作。激增的合作数量，直接体现出品牌对苏炳添商业价值的认同。

因此，Morketing这期代言人系列，将从苏炳添商业价值切入，看品牌为何选择苏炳添，以及品牌如何借力体育营销。

01 一战成名，进入公众视野

在奥运会前，苏炳添曾多次赛出好成绩，但实际只在田径圈出名，直到2020年东京奥运会后，苏炳添才凭借优异的成绩开始进入公众的视野，被大家，被品牌所关注。这是品牌签约苏炳添的关键转折。

2021年，受疫情影响，中国消费者对东京奥运会的关注空前绝后。从吐槽开幕式到中国选手夺冠，频繁登上微博热搜，体育赛事正在成为大众关注的热点。

微博数据显示，在奥运期间，用户累计发布3.83亿条奥运讨论微博，互动量累计超15.33亿次，相关话题阅读量超过4252亿。与上一届里约奥运会相比，网友互动量提升了15倍，话题阅读量提升了245%。

02 体育精神胜过“成绩”

与此同时，跟随着赛事热度与苏炳添同时进入公众视野的还有杨倩、全红婵、孙一文、陈梦、管晨辰、孙颖莎、马龙、许昕、樊振东等一众体育干将。

虽说杨倩、孙一文也陆续有品牌找其合作，但并没有迎来像“苏炳添”代言量“井喷”的情况。

这点需要回到“田径”运动项目本身出发思考。实际上在很多人为苏炳添成绩欢呼的时候，也出现了一些负面或者不解的声音“苏炳添在东京奥运会男子百米半决赛获得了9.83秒的成绩，但最终决赛实际只拿下第6 名，为何品牌要找苏炳添。”

在Morketing看来，这短短的几秒成绩背后具有强烈的历史性意义。

根据澎湃新闻报道，业内普遍认为9.85秒是亚洲人在百米赛场上的“天花板”，而苏炳添直接打破了这一极限，并创下亚洲男子百米纪录，同时刷新了除牙买加、美国、特立尼达和多巴哥、意大利四国外，其余所有国家的纪录。

同时，从当时的决赛结果来看，意大利选手马塞洛·雅各布斯以9.80秒的成绩成为金牌得主，美国选手弗雷德·克利以9.84秒拿下银牌。也就是说苏炳添这一成绩在决赛将直接拿下银牌。

打破极限是一件十分具有挑战性的事情，且难以复制。另一方面，大家都知道体育赛事，年龄越大，突破越难，而苏炳添参加东京奥运会时，已经32岁了。

所以总体而言，品牌相比苏炳添带来的流量，更加看重其身上所具备的坚韧的、不服输、不放弃的体育精神，借助苏炳添的体育精神，传达自身的品牌文化，从而提高品牌的名誉度，打造品牌“好名声”。

除了成绩，励志体育精神外，在个人形象上，苏炳添还有家庭温馨，无负面新闻，这些“加分项”。

赛场外的苏炳添不仅与妻子十分恩爱，还是暨南大学体育学院副教授。据悉，苏炳添与妻子林艳芳从小认识，18岁开始谈恋爱，2016年结婚，还有一个4岁的儿子。苏炳添在之前参加活动的时候说过，“这么多年，能够坚持到今天有这些成绩，太太是在我背后，一个很大的动力。”

03 品牌选择体育选手代言的3个方向

苏炳添生活上的正面形象，某种程度上降低了品牌代言人“翻车”的概率。大家都知道近几年明星翻车的例子比比皆是，从肖战、周震南，到郑爽、吴亦凡、霍尊、孟美岐等，甚至有些明星都不是翻车而是失德。在这种情形下，签约更加有自我约束力的体育冠军不失为一个好的选择。

而且从此次东京奥运会来看，大众对于体育选手的认知度开始变高。随着信息传播的变化，原来只能在电视上观看赛事，但现在腾讯、爱奇艺等网络平台的直播，抖音、快手短视频平台的二次传播、微博热搜的传播，持续叠加形成了十分强大的舆论效应，让大家更加了解体育赛事和运动员。

更何况，刘翔因受伤无法参加比赛被网曝，在今年迎来了网友们迟来的道歉后，这件事情让大家对田径运动的难度、运动员的伤病更加理解。这使得，大众现在其实对运动员抱有更大的宽容心，因为比赛失利而讽刺挖苦的戾气声，也许将会越来越少。

然而体坛想要诞生一个体育巨星的难度非常大，可能十年都难以出现一个像姚明、刘翔这样“火”遍全中国的选手。因为这一方面要选手成绩突出，另一方面要进入公众视野，获得大家的认可。

那么在这种情况下，品牌在签约体育选手上还有哪些方向？

1.选择本身具有话题度，以及个性鲜明的运动员。

像中国游泳队的傅园慧，搞笑的表情加上幽默的段子，说比赛已经用了“洪荒之力”的她，一下在网络上爆火，被大家称为“泳池的段子手”“行走的表情包”，人气不比明星低。

此前，创维SKYWORTH就找到傅园慧拍摄了一段真心话快问快答的视频，去宣传自家与宝马集团设计中心跨界设计的成套创维BM系列家电。

包括张继科因为特殊的人格魅力受到网友的喜爱，微博粉丝高达1309万。像诺特兰德找了其代言。以及一些品牌会找其做短期或单次合作，比如宝洁找张继科引流粉丝到直播间；相宜本草签约张继科为品牌大使。

2.从个人选择到团体选择。

品牌可以选择集结在某个体育项目中的领先人物，或者与某个体育项目的团队进行合作。

去年3.8妇女节，完美日记就别出心裁选择与2017年世锦赛高低杠冠军范忆琳，2018年世锦赛平衡木冠军刘婷婷，2019年世锦赛平衡木季军李诗佳，2019年世锦赛个人全能亚军唐茜靖，这4位体操队成员合作。

完美日记一方面宣布自己成为中国体操队的官方合作伙伴；另一方面为4位体操队成员推出了色号L09“上场红”。并抛出问题“你心目中的中国姑娘是怎样的”，以此为话题，通过体育冠军这样的正能量角色去传递品牌声音，提高品牌美誉度。

除了完美日记外，中国女排国家队也受到不少品牌的喜爱。比如联想找中国女排国家队推出了微电影广告《一起上传》，其微博相关话题热度高达38亿。

3.赛事前率先“押注”有潜力夺冠的运动员，赛事后流量成倍增长。

在奥运会开始前，品牌可以先选择一些具有潜力夺冠的运动员签短期合约。

以刘翔为例，根据《福布斯》杂志的统计，刘翔从2003年至2012年的税前收入高达5.35亿元，2003年刘翔只有2个代言，到2004年雅典奥运夺冠后直接签约了5家金主，2007年多达17个代言。当时在2007年凯迪拉克汽车签约刘翔代言费为1500万元，当时被称为“天价代言”。

同时也有报道称，苏炳添的单笔新代言费用最高已经接近每年千万元，这相当于他去年代言收入的总和。

所以说，事前越早押注新选手，用互联网行业话语来说就是“红利”越高，低成本高效果。而当运动员成绩出来后，再签约，或者多次夺冠后，运动员的身价自然而然就“水涨船高”了。

不过押注也有“风险”，因为赛事有输赢两种结果。夺得胜利，效果几何增长。惨败而归，可能早早制作好的物料，皆作废。故而品牌在签约时，需要平衡和考虑好“得失”。

版权说明：
本文仅代表作者个人观点，版权归原创者所有。部分图片源自网络，未能核实归属。本文仅为分享，不为商业用途。若错标或侵权，请与我们联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com