养老服务创新前沿：两大案例，说明养老机构营销背后的底层逻辑

来源丨AgeLifePro（ID：AgeLifePro）
作者丨格格
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据2021年末人口调查数据，我国60岁及以上人口为26736万人，占比18.90%（其中，65岁及以上人口为20056万人，占比14.20%）。随着我国老龄化进程的加快，养老产业成为市场公认的“蓝海”，越来越多企业开始“触老”。

但事实上，养老行业发展至今，营销难，盈利更难，以养老机构为例，由于养老机构不同于房地产，还没有形成品牌，还需长时间的市场教育，需要给目标客户解释机构设施、收费标准以及产品、服务等，导致机构营销成本高，但效果却有限，因此如何高效营销是很多养老机构从业者关注的话题。

2021年12月21日-22日，第六届中国老年产业商业创新大会在上海成功举办。此次大会上，369养老创始人印卫东和国投沪康（上海）养老服务有限公司现任上海市虹口区彩虹湾老年福利院及上海沪康护理院院长的邓明星从自己多年的养老机构从业经验出发，为我们讲述养老行业从业者如何避免养老项目运营与营销的弯路？

PART 1

客户细分、服务精准、口碑至上--369养老整合照护实践分享——369  养老创始人印卫东

1、了解市场，熟悉政策

首先，我们要确定好目标市场，事实上老人在60岁到90岁之间的需求变化很大。而我认为当前养老行业要专注失能、失智、术后康复及高龄长者照护，为需要长期照护的长者提供服务，打造专科护理产品。

我们要了解客户的需求，C端客户的刚需首先是照护，其次是慢病管理，老人从60岁到90岁贯穿核心的需求就是健康管理，其他的都只能放在健康后面，因此，健康管理包括其中涉及的便捷的支付和服务是现在老人最关心的。

同时，针对老人的健康管理属于社会事业，受到政府以及社会关注。比如现在各地政府都在强调加强本地养老专业人才培养以及各地区近年来开展的养老服务机构星级评定都是政府对养老行业进行规范、引导的体现。

以养老机构星级评定为例，在一星到五星这样的评定标准下，养老机构的整个管理水平以及服务质量会有很大的提升，比如人员的培训，包括企业的战略规划，营销体系，包括如何提高效率，如何推动机构的医养融合，要关注政策，因为这都会影响市场，里面也会有很多业务机会可以被发掘。

2、369养老的核心特色

上图是我们的核心特色，我们目前在常州、扬州共有12家机构，在我们的机构里，一个楼层只做一类人群，我们把这些人群细分进行专业化照护，而且我们做产品标准化，我们自主研发了整合照护系统软件平台，从入院开始评估一直到最后出院，全部都已经实现系统化、模块化。在标准化方面，我们把30~40张床作为一个标准的照护模块，所以相对容易管理。

另外，就是战略城市化，因为做养老机构跟做酒店是不一样的，酒店在一个城市做连锁的，可以开好几家，然后在往其他城市拓展，实现多个城市连锁，这个是没什么问题的，因为他的客户群是流动的。

但养老机构有的客户群是相对集中的，在一个城市做养老机构，它的客户群只是集中在这个城市里面，因此只能扎根这个城市，在这个城市做得再好，也很难将这个地区的影响力辐射到另外一个区域，所以它是属地客群，这个特点就决定了养老机构只有在一个城市里深耕，它才会有影响力。而不是像酒店一样需要人去宣传、散播，当然CCRC除外，因为它针对的是活力长者，可能会要扩散的距离可以远一点。

总之，养老机构未来发展肯定要以城市为基础单元。

3、机构营销怎么做

首先还是先讲养老的痛点，第一个是医疗，这个是永远的痛点，最典型的表现是老人去医院麻烦，事实上，有90%的老人不用经常去医院，为什么？因为老人大部分都有慢病，去医院也并不能马上解决问题，我们缺的不是医生，而是家庭医生，是专业的、连续的医疗服务和健康慢病管理，或者是连续的照料服务。

其次是护理，随着年龄增大，老人对它的需求会越来越大；还有一个关键需求就是老人的心理诉求，这一块的的市场其实是很大的，不管在居家还是社区，老人害怕无聊，害怕无社交的生活，最后一个就是安全，其实老人的核心需求就是健康，护理，心理和安全。

我们需要明确的是营销不能满足上述诉求，因为涉及到养老服务的相关内容都是公开透明的，养老机构是敞开的，养老服务是24小时全天制的，家属随时都能进来，任何宣传修饰都没用，所以我们能做什么呢？

就是靠细分，只有细分才能把一件事做好。细分了才能做专业化的养老，进而专业化以及精准的服务造就养老机构的口碑。

4、案例分享：玖玖江南迎宾店

接下来我将介绍一下我们的经验，上图是我们的机构介绍，在2020年也获评江苏省首批五星级的养老机构，这个荣誉目前代表行业的最高标准。

以下是我们机构这几年入住人数增长情况：

2021年6月，常州市钟楼区一共19家养老院，入住总人数为59人，其中9家无新增，迎宾店入住15个，市场占有率为25%；

2021年上半年，常州市钟楼区一共19家养老院，入住总人数为258人，迎宾店入住人数85个，迎宾店的市场占有率为33%；

受疫情影响，养老市场情况低迷，相对入住人数多的均为有特色的养老院（医养结合/服务好/环境/医保刷卡）。

以上这些数据主要靠什么支撑呢？其实是靠我们对于机构各方面的改进，而不是靠营销，也就是服务水平的提升推动了入住率的提高。

2016年，混住阶段。我们对入住老人是没有进行相关分类的，所有的老人都是堆积在一块儿，各种各样的人混在一起照护。但凭借开业优惠和崭新的环境，有一定的入住量。

2017年，客群细分，医养融合。细分客群，形成了高龄自理、失能、半失能三类产品。一个楼层即一类产品。2017年2月申请内设医务室牌照，11 月正式开通医保，医养融合刺激入住的增长。

2018年，产品升级，服务升级。18年9月开设认知症照护中心，将失智长者与失能半失能长者进一步细分。进一步落实IDT个案管理小组，做到每个长者落实7天关爱，对重点、问题长者形成个案管理。

2019年，规范管理。2019年5月，玖玖康复中心落地，打造整合康复产品。2019年7月，运营管理系统试运行，实现养老规范化管理。

2020年，人员提升，修炼内功。荣获“江苏省养老护理员实训基地”，理论+实操，提升服务水平。开展“369养老潜力人员培训营”（STC培训），培养管理者。床位医保没有解决，入住率提升陷入瓶颈期。

2021年，医养融合再度升级。2021年落地护理中心，解决医保床位支付问题。入住率再度提升，基本满员入住。2017年，国家卫计委发文，提出要针对社区开设护理中心和康复中心，我发现这块政策和养老非常契合，因为护理医院它属于医疗体系，它可以保障安全。

护理中心跟养老以及照护是匹配的，他的护理比人员的成本要求会比较合理，但是我们为申请花了一年时间，最后终于通过国家医保局批准设立。我认为护理中心是真正养老医养结合的模式。

我们看到从项目开设到正式入住这一过程，养老的营销关键靠经营，而不是靠销售。当养老机构入住率出现问题时，我们要思考是不是机构经营出现了问题？

每当我们的养老床位入住率陷入停滞，我们都会思索背后的原因是什么。我们机构的入住人数差不多每个月15~20个人，但有时我们会发现退出的人多了，这些退出的人中有正常退出的，也有死亡的，很多时候都是进来10个人，出去10个人，进来15个人，有时候甚至出去20个人。其实核心原因是什么呢？是我们的服务出了问题吗？如果是的话，那我们就要抓紧提升服务水平。

事实上，我们从开院到现在一直在涨价。因为我觉得如果养老机构如果不能涨价那么养老服务就很难有大的提升，因为服务的提升需要资金来支持。而养老机构能涨价就说明客户能接受这个价格，所以我们的入住提升跟涨价是同步进行的，我们服务上了台阶，我们的价格就能提升上去，向客户收费高了，那么客户对我们的要求也会进一步提升，所以说每次涨价背后都是一次服务提升。

总结
 

真正的营销根源在于服务产品以及服务体系，营销推广其实是把服务产品以及品牌传递出来。

PART 2

医养营销的实践与探索——国投沪康（上海）养老服务有限公司 邓明星

1、项目筛选对项目营销至关重要

良好的开端是成功的一半！我们看重项目的运营，但我更看重项目的前端筛选与规划，直至项目的筹建阶段，简而言之，项目筛选对项目营销至关重要。项目筛选是项目良好的开端，这句话也说明了项目筛选对于项目运营期营销的重要性，对项目营销的决定性作用要大于或者等于50%。那么养老项目是如何筛选的？
 

项目筛选要从哪些方面入手？

首先，要明确项目的定位，这个项目是属于轻资产还是重资产，属于高档、中高档、普通或者是保基本的，这一系列的定位也决定了这个项目后期的营销。

其次，要进行成本的分析，项目成本包括投资成本和运营成本，当前我们的养老项目如果说有利润也是微利，投资成本如果过多，那我们就要考虑这个项目怎么盈利，以及最终我们能否将成本收回来；否则投入成本过高，运营利润不够回收投资成本，天天亏损，那我们营销也就很难做起来，所以关注成本很重要。

另外就是关注项目的营收情况，我们可以先根据项目基本情况确定营收的大致范围，估计出一年时间里能有多少营收，这个数字在项目开始阶段就大致能够判断出来。

2、项目筛选影响项目营销的几大因素

首先是区位和地段，当前我们可以看到很多养老项目都亏损，入住率总是上不去，这说明什么呢？它的区位可能不好。它在一个远离市中心、偏远的郊区，很多老人都不愿意过去。我们做养老的时间久了，内部圈子有一句话，就是：把养老项目开到郊区就是耍流氓。

事实上，每位老人都有一个生活圈，不能离他的家庭太远。比如说你家在上海内城区，住到郊区的养老机构，上海这么大，你到一个远离中心城区的郊区去，子女来看望，走在路上都要几十公里，走在路上的时间比看老人的时间都要多，这个距离很多老人不能接受，家属也很难接受。

说到地段问题，除了中心城区与郊区的区别外，地段也非常重要，因为项目即使是在中心城区，如果地段不对，那它对营销的影响也会很大。比如说中心城区也可能有工业区，你说你把养老机构建在工业区，一定是不合适的；另外商业区和老式居民区来比，肯定是老式居民区更合适，因为那里老年人比较多，所以说这个区域和地段也是决定性因素。

其次就是交通配套，我们做过医养的，特别是做过养老的，应该对此体会比较深，如果一个地方交通不便，那么这个地方一定是不适合做养老，因为老人一些疾病可能来得比较急，转院在路上不能耽误时间，而且家属来看望也不方便。

还有就是医疗设施。老人对于医疗保障是非常看重的，如果你这个项目周边有个二级以上的医院，那么这个项目的营销宣传效果就会好很多。

3、明确项目定位

对于营销，明确项目定位极为关键，首先我们要明确的就是我们属于重资产还是轻资产，是公建民营还是民建民营，这个定位跟项目的成本以及后续的营销都有很大关系。
 

另外还有关注当地的一些人口数据，例如当地人口以及老龄化数据。如果地方的人口很多的话，那么这个市场就相对会比较大。我看到有一个中部地区的一个县，其人口30多万，县里有一个养老机构总共100多张床位，开业八九年了，到现在入住人数没有满100人，原因就是当地人口少，能住进来的老年人也少。

除了关注人口及老龄化程度之外，还要关注当地养老机构市场，考虑当地养老市场的竞争态势。如果其他养老机构跟你发生竞争，那么营销也相对会难做；如果和你同类型的养老机构比较少，那么营销就相对简单些。

4、项目运营要抓住老人的核心需求

项目筛选之后，就到了项目筹开及运营阶段。筹开方面，要制定推广计划、组建推广团队、准备推广工具、开展推广活动，开展推广活动之前需要打造好样板间，提前打造好标准样板间比较重要，就可以提前让老人参观，让老人提前看到自己以后住到的房间样子，提前蓄客。
 

进入项目正式运营阶段，服务至关重要，服务做得好，营销才可以深入人心，服务是最好的口碑，也就是最好的营销。所以我们机构特别重视服务质量。我们机构有一位医生已经60多岁了，她岗位职责是医生，并不是专职做营销的，她在2021年也通过全员营销，吸引了7位老人到我们机构入住。为什么她可以做到呢？我觉得她是通过优质服务得到院内老人认可，院内老人再把自己院外的亲朋好友中有住养需求的老人介绍给了她。

所以我觉得营销关键就是要抓住客户的需求以及痛点，掌握了所有长者或家属的痛点，自然而然的营销也就不成问题；而我们作为销售人员就是要从他们的需求入手，打动他们，说服他们。

在营销推广策略方面，经过这么多年的观察，我觉得地推与转介还是比较有作用的，比如通过医院转介，转化率就比较高。还有就是广告宣传等常规打法，例如传统的印刷媒体报纸、电子媒体电视、户外媒体等，特别是网络新媒体抖音、视频号或公众号的作用这几年也日益凸显。

总结
 

随着我国养老产业市场规模的不断扩大，我国养老产业目前早已进入投资窗口期，同时，伴随养老意识普及，人们对于养老机构需求还将进一步提升。近年来，全国养老机构数量激增，养老市场迅猛发展，但是如何获客，一直是养老企业关注的核心。做养老需要情怀，但不能仅靠情怀。
 

综合以上两位嘉宾对于养老机构营销的经验，我们也可以发现他们两位对养老机构营销看法的某些共性，那就是：

1、项目定位很关键。

2、营销要从抓住目标用户的需求入手。

3、要专注项目与服务水平本身，服务水平第一，营销第二。

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