消费新趋势！奈雪、喜茶、星巴克们都开始这样做了

来源丨锐品牌（ID：zantanlife）
作者丨毛毛
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我们正在经历一股「可持续消费」热潮。

早餐的咖啡、下午茶的奶茶都换上了纸吸管；偶尔吃个麦当劳，也发现餐厅内再日常不过的座椅，居然也是100%由海洋塑料回收制成；买双鞋，也会带上强调碳足迹的新型标签……

鉴于绿色可持续这些话题已经从理念发展为成年轻人日常消费之中的一种潮流，那么摆在新消费品牌面前的一个契机就是，如何通过抢夺绿色可持续生活方式的话语权，来进一步拓展品牌影响力以及赢得新的生意增长点。

01、可持续生活方式已成为品牌新的生意增长点

在新式茶饮之外，奈雪的茶希望拥有更多与消费者对话的窗口，近期盯上了低碳环保美学，并发起了「绿野生活计划」，想要借此讲述城市青年贴近自然、低碳环保的生活故事，让每个人内心的自然花园，更加丰盈具体。

第一期「绿野生活计划」，奈雪先对植物基动起了手，找来燕麦奶品牌OATLY，一起带领用户奔赴绿野。

一个是「新式茶饮第一股」，一个是「燕麦奶第一股」，这样的联名自然不缺话题度，双方在联名合作方式上也挺丰富。

具体来说，第一部分是将两者的影响力落在产品上，推出定制专属联名产品「燕麦可可宝藏茶」。秉承「贴近自然、低碳环保」的创作理念，联名产品除却「纯天然植物燕麦奶」的环保食材，「无奶油燕麦雪顶」还属于业内首创。

为了进一步把两者的声势转换成销售力，奈雪和OATLY还上架露营椅、露营箱等各种联名限定周边。有意思的是，用户不想花钱买周边也没关系，因为「绿野生活计划」主题纸袋已同步全门店启用，主题纸袋的设计还挺符合绿色生活美学。

两者联名的另一个加分项是酷盖露营派对，为用户提供独一无二低碳生活美学实践，让用户去与自然交谈，找到心中那片能够承载无穷创造和自由精神的绿野之地。

喜茶则在今年8月开展「玻璃瓶再创造计划」，邀请消费者以玻璃瓶、环保袋、纸袋等物料为载体，写下喜爱的诗，画上可爱的图，讲述环保的即兴浪漫。

它的独特之处，就在于将废弃物料与生活情趣这两件事融合在一起，通过简单有效的交互方式，将生硬的口号教条主义变成有吸引力的参与方式，并将绿色环保切实变成品牌的一部分。

此外，借助跨界联名的方式强调其「环保、可持续」基因的品牌也跟着变多了。

10月上旬，成立于2020年的植物营养品牌「植物标签PLANTAG」联手环境保护组织「蓝丝带」，联动上海逾50家精品咖啡店，以全球变暖为切入点，共同打造环保主题特饮，过程选用植物奶，旨在从这杯起，让地球COOL起来。

在老牌饮品巨头竞相入局以及新锐品牌异军突起的燕麦奶行业里，「植物标签PLANTAG」想要在常规的咖啡伴侣渠道之外，围绕「健康」和「环保可持续」的主题切入年轻群体和中产阶级的生活方式日常。

毕竟有调查显示，如果品牌支持年轻一代关注的议题，他们有更大的几率会购买品牌产品。

采用类似做法的，还有一直主打健康、低碳、环保概念的植物肉品牌「星期零」。

10月底，「星期零」开展了「城市植味计划」，跨越上海、深圳、北京等9个城市，携手城中55个咖啡品牌，69家门店，用植物肉为介质，在不同的城市场景中探索与融合。

除了借助联名产品给消费者带去全新的味觉体验之外，同步在可持续生活方式方面，「星期零」为消费者送去了一份来自地球的伴手礼——能长出植物的种草卡。消费者只需将植物种子直接种在喝完的咖啡杯中，即可用永续的生活方式，换来一份期待与陪伴。

换句话说，「星期零」旨在通过「植物肉 x 咖啡」这样的搭配，让自身成为消费者的城市永续生活新常态。并籍由将品牌与「可持续生活」挂钩，来强化消费者日常生活的渗透。 毕竟，相比高喊自身产品有多好，比不过讲述生活方式的故事见效快。

「可持续生活方式」的故事，专注于贴身衣物的生活方式品牌「NEIWAI内外」也在讲。

时尚行业被称为全球第二大污染产业，为了改善此局面，「Cradle to Cradle（从摇篮到摇篮）」可持续发展设计理念在2020年被提出，其要义在于通过模仿大自然，让每个生产环节的物质都可以循环再利用。

以此理念为核心，9月底，「NEIWAI内外」携手欧洲奢华品牌「Wolford沃尔福特」推出联名环保系列。

Wolford于1950年在奥地利成立，可持续发展是品牌基因的重要部分，Wolford亦是世界上第一个获得Cradle to Cradle（从摇篮到摇篮）金牌认证的服饰品牌。行业属性契合，定位可持续，调性也高级，对于「NEIWAI内外」来说，可能不会有比Wolford更合适的跨界联名对象来讲述自己的环保永续新故事了。

当可持续的生活方式成为潮流，新锐品牌之外，成熟品牌们也愈发讲究在产品包装、门店体验、甚至是品牌打造的过程中融入可持续的创造力，并以此作为与消费者对话的新方式，以及新的生意增长点。

同样是9月底，星巴克全球首家「向绿工坊」开业。它将作为星巴克全球首家环保实验店，与大家一起践行更为绿色的生活方式。

作为全球最「绿」的星巴克门店，这里随处可见星巴克最前沿且最具想象力的环保举措。

顾客能在门店穿越咖啡的「过去、现在与未来」，了解咖啡的可持续发展；门店超过50%的食品及含牛奶类饮品，现使用植物基食材制作，顾客可以在此享受更低碳美味的餐饮选择；此外，店内的家具多以回收材料匠心再造，同时店内约50%的建筑材料，预计都可在未来被循环利用、升级改造或是降解。

此外，星巴克以向绿工坊为起点，计划于未来一年内，在中国内地开设60家获得认证的「绿色门店」，并逐步推广至中国内地的所有新开门店及改造升级门店之中，给消费者提供可持续的新卖点。

02、跳出用产品定义品牌的阶段进而让品牌成为意义符号

无疑，可持续被视为推动销售增长的一种新尝试。

根据CBNData有数青年观察局发布的《新青年文化洞察》显示，「可持续消费文化」成为当代青年文化表达之一，秉承着「明天观」的年轻一代更愿意为践行可持续理念、承担起更多社会责任的品牌买单。

CBNData于今年7月发布的消费市场十大趋势之中也有同样的印证，可持续消费将成为重要的品牌发展战略。

这背后，一方面来源于国家层面的引导和提倡，另一方面则是消费观念的不断完善——消费者更加关注品牌输出的价值观与其自身价值观是否吻合，包括但不限于品牌在环保、可持续发展等社会责任方面的表现。据统计，近六成消费者对于可持续呈积极态度，拥有「超前理念」和「钞能力」的80后已成为可持续消费主力军。

为了迎合年轻一代的新消费意识，大小公司们都适时转向可持续，贴心地为人们提供「不浪费资源」、「对地球友好」的各种路径，并以此强化自身的品牌价值。

除了共享汽车、共享房屋等等生活走进日常，11月完成上市的创新鞋履品牌Allbirds、环保时尚品牌Everlane等等凭借可持续的创新材料以及品牌价值观赢得当代人的青睐，而以奈雪、喜茶等为代表的新消费品牌也借助各种方式，把可持续这个抽象的概念变得可感可知，甚至是将其延伸为新的生意增长点。

还有很重要的一个原因是，随着新消费进入下半场，单靠产品拉开差异化的打法已经越来越难以维持，不管是奈雪、喜茶等新式茶饮，还是内外、星期零等新生活方式品牌，它们已经跳出让产品定义品牌的阶段，转而走入让意义和理念定义品牌的进程之中。

这也是越来越多的新消费品牌竞相将绿色可持续包装成一种全新的、酷的生活方式去推广，以此提高品牌溢价、撬动增量市场的关键所在。

正如茑屋书店卖的不是书，而是一站式的美好生活提案；奥利奥卖的也不是饼干，而是将家庭和朋友聚在一起的「联结时刻」；至于迪士尼，表面上是家庭娱乐，但它的隐含意义更多是关于重返童年仙境和魔幻。

而实际上，新锐品牌们也是这样做的。在产品之外，愈发趋向于借助各种意象和故事来帮助锚定品牌的符号意义，环保可持续，只是其中之一。

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