从弹幕文化到弹幕营销，绑定年轻文化分几步？

来源丨4A广告头条（ID：aaaa-ggtt）
作者丨头条君
点击阅读原文

前不久，B站与中国社会科学院、人民文学出版社联合发布“2021年度弹幕——破防了”短片，公布了2021年度弹幕词“破防了”，并同时宣布#B站弹幕总量破100亿#，同名词条迅速登上热搜，在社交网络引发热议。

作为B站的特色，弹幕文化通过B站近些年年轻化的营销宣传，在持续引发年轻人情绪共鸣的同时，不断扩大声量。而在今年的年度弹幕宣传上，B站更是将弹幕文化提到了一个社会事件的高度。在引发的一系列热议之中，除了“破防了”相关内容的讨论，视频中陪伴大家重温破防内容，见证众多破防瞬间的“破防水”——康师傅冰红茶热带风味“弹幕罐”，也被年轻人反复提及。
 

作为首个与B站官方合作的弹幕罐，康师傅冰红茶热带风味不仅让弹幕上了瓶身，更成为首个进驻B站官方电商的品牌，同时也是首个与B站联合打造现象级内容输出的品牌。
在这个营销过度的时代，康师傅冰红茶热带风味另辟蹊径，借助B站弹幕东风，巧妙地为品牌营销注入了社交灵魂，引发年轻人群对“果燃痛快”品牌精神的价值认同，成功打造出一场品牌高能对话年轻圈层的营销样板，对业内十分具有借鉴意义。 那么，从弹幕文化到弹幕营销，品牌想要深度绑定年轻文化究竟分几步？

1、三步绑定年轻文化，弹幕罐破圈出局

11月29日，B站年度弹幕短片上线，以极具故事感的内容，开启了最IN 的B站弹幕报告，更在同时官宣入驻B站电商，推出限量礼盒，全面燃动新零售。随着多重流量的助推，年度弹幕大片迅速发酵为全网弹幕大事件，康师傅冰红茶热带风味更是与B站弹幕互撩，成功踏出了绑定年轻文化的第一步。
 

短片里，通过“破防水”的露出，结合全年破防内容，“破防了”和“不愧是你”等热门弹幕词的罐子，康师傅冰红茶热带风味走心对话Z世代，以“弹幕上罐 果燃痛快”的品牌态度迅速引起年轻圈层的情感共鸣，为下一步全面引爆声量奠定了足够的情感基础。

而真正让弹幕罐破圈，引爆声量的则是第二步——打造地铁弹幕破圈社交新玩法。康师傅冰红茶热带风味选点徐家汇地铁站，一个集交通与商业于一体的大型综合性公共建筑，上线了康师傅冰红茶热带风味弹幕罐广告，现场可通过互动屏扫码参与互动H5，定制个人弹幕实时上墙，并生成专属弹幕海报。以线下参与线上分享的强社交机制撬动流量，持续炒热关联话题，在全网掀起了一波晒罐热潮。
 

第三步则是通过持续发酵话题，将“弹幕上罐 果燃痛快”的传播主题融于年轻化的沟通场域，在做好细节占领的同时，实现年轻圈层的全面沟通，借此渗透到更广泛的圈层，无形中深刻建立起了品牌的认知，让“果燃痛快”的品牌精神在用户心智中沉淀为长久的品牌印记，更成为年轻群体表达情绪和态度的载体，赢得年轻人认同的过程中，品牌的形象也渐渐丰满起来，与年轻文化成为深度绑定的关系，由此构建起品牌的价值护城河。

2、深耕年轻文化，沉淀品牌资产

回顾整个弹幕营销事件，你会发现康师傅冰红茶热带风味从策略到执行，都在围绕一个核心去打，即年轻文化，通过年轻文化的深耕，不断拉近和Z时代心智高地的距离，实现品牌内容的自然回流。

不仅如此，在弹幕罐的打造上，更是深入年轻群体之中，下足了功夫。其产品昵称“破防水”，起源于B站一个up主的视频，代言人是热血国漫《左手上篮》的女主许星悠，又通过弹幕上罐这一社交形式，为产品注入了社交灵魂，实现弹幕文化与品牌精神的强关联，在爆发阶段，更是及时跟进“破防水”热度，与年轻群体实现多维度互动，进一步沉淀品牌资产。 

在年轻场景的构建上，大胆尝试地铁弹幕社交新玩法，以年轻人非常熟悉的社交形式，降低了参与门槛，从线下到线上闭环传播链路，让品牌在二次元和三次元之间自如链接年轻群体，以“果燃痛快”的品牌精神，为年轻人带来更多正向引导和价值输出。
 

3、总  结
 

截至当前，相关话题在主流社交媒体平台的阅读量和讨论量已达到亿级。这背后折射出的是康师傅冰红茶热带风味深度扎根于年轻文化的品牌基调，其通过一个弹幕事件、一个弹幕罐、一个社交玩法，实现破圈出局也并非偶然，与B站和年轻文化的渊源，更是可以追溯至早期联手虚拟偶像洛天依的代言，也就是说，从产品定位之初，康师傅冰红茶热带风味就与B站、年轻文化、二次元文化紧密相联，是真正意义上的立足并深耕年轻文化，以此实现商业和内容的平衡，从而进一步助推品牌年轻化战略稳步推进。 

这次弹幕营销事件，也为越来越多想要抢滩B站，扩建营销阵地，打入年轻圈层的品牌，做了一次有意义的行业级营销示范，未来，我们期待康师傅冰红茶热带风味带来更多优秀案例。

版权说明：
本文仅代表作者个人观点，版权归原创者所有。部分图片源自网络，未能核实归属。本文仅为分享，不为商业用途。若错标或侵权，请与我们联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com