中国龙头企业的大时代：必须重视社会认知度这个全新命题

来源丨销售与市场（ID：cnmarket）
作者丨金焕民
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这几年，许多事情超出了人们的认识。

上市公司频频“爆雷”，腥风血雨中，被坑惨的股民、千家万户认识到：上市公司居然如此弱不禁风，而且毫无诚信，毫无责任担当！

明星、头部直播因为道德品质问题、偷税漏税问题接连翻车。而动辄以亿为单位的罚款和补税，再次颠覆了人们的认知。普通公众在日常生活中尚且遵纪守法、受道德伦理的限制，公众人物居然如此肆无忌惮。

BAT们开启了雇员的“996”时代，它们用短短的时间将前辈奋斗几十年都没有划上等号的称谓“企业家=资本家”迅速坐实。

在实力足以向国际市场冲刺时，部分中国龙头企业开始从制造业、商业向金融资本演变，通过放贷业务获取巨额财富……这些，都最大限度地超越了社会多数公众的基本认知，辜负了社会和公众的期待。

它们是社会财富的创造者还是套利者？这是社会和公众期待的做大做强的中国龙头企业应有的模样？

一个不被社会期待和公众认可的企业，无论你在市场上具有怎样的地位和竞争优势，战略上都是没有前途的。

有多少龙头企业将自身成就归功于时代机遇、时代环境和经济社会整体发展成果？又有多少龙头企业在综合实力达到一定程度之后，开始变得忘乎所以？社会和公众认知对龙头企业意味着什么？

实事求是地说，这些在之前不是问题的问题，正在成为问题。

每逢中国企业与经济遭遇关键节点或进入一个新的发展阶段，中国都会制定相应的国家战略，制定新的行动纲领，应对宏微观环境的变化、新的挑战，回应社会和公众期待。

面对中国特色社会主义新时代，相继出台了：构建“双循环”新发展格局、十四五规划和2035年远景目标、合理调节过高收入、坚决取缔非法收入、分阶段促进共同富裕，旗帜鲜明地向第二个百年目标奋斗。

枪打出头鸟？错！

BAT们被约谈，被罚款，接二连三……值得思考的是，明星们、BAT们和联想几乎都没有获得公众同情。这从来就不是中国公众对待明星企业、企业家的方式。

在“朝阳群众”协助警察抓吸毒、嫖娼的同时，一部分有公民意识的公众号开始揭露部分龙头企业的问题，并引发了公众围观。

从公众不忍明星失德迅速转化为不忍企业失德，看似毫无逻辑，实际上却是一脉相承——都是德不配位、拜金至上和缺乏社会担当。

落后地区在给发达地区贡献资源——矿产、原料、土地、基础生活资料；弱势群体在给各行各业提供源源不断的廉价劳动力；国家在承受着巨大压力，为产业提供一流的基础设施。

反观那些轻装上阵、享受着各种红利迅速资本积累、成为行业龙头的企业，是如何认识社会大众的？

对普通人来说，尚且有“能力越大责任越大”一说，对先富起来的人呢？对积累起来巨大财富的行业龙头企业呢？

没有什么枪打出头鸟，也没有什么木秀于林风必摧之。无非是中国企业和中国营销发展到一定阶段之后，正像年轻人自立之后，人们开始用“成年人”的眼光、一般社会伦理审视他们了。

要求龙头企业必须经得起社会、公众审视，必须正视中国经济是社会主义市场经济（中国发展经济的初心和恒心是满足人民对美好生活的追求，是建设一个美好的国家），不是过分，是恰如其分。

在消费者认知度之外，中国龙头企业必须真正重视社会认知度这个全新的命题。即便是在美国，那些如日中天、全球仰视的巨无霸企业已经迎来了“占领华尔街运动”，裂解它们甚至已经是美国政客们认真考虑的事情。它们的前辈，摩根家族、洛克菲勒家族，早在100年前，已经被裂解过了。

一个简单的照章纳税，在美国已经发展出世界一流的“合理避税”产业；如何从经营中获得最大的个人和团体利益，也演变成为服务全球的显学和生意，它们（高盛等）从中国的各种“改制”和“企业治理”中也攫取了巨额的财富。

好在中国略显稚嫩的明星、名企的“合理避税”行为、资本无序扩张行为、企业的垄断行为仍然处于“初级阶段”，亡羊补牢犹未为晚。

从全球视角下，相对于发达国家的人均收入、科技水平，中国仍然处于社会主义初级阶段。但站在构建“双循环”新发展格局、2035年远景目标和推进第二个百年目标角度，中国已经进入建设新时代中国特色社会主义的历史阶段。

如果说在社会主义初级阶段，中国企业是不管黑猫白猫，抓得住老鼠就是好猫，发展才是硬道理，那么，在新的历史阶段，它们就必须认真思考企业的历史责任和社会担当。

爱国、创新、守法、社会责任和国际视野，在全球化背景下，这是对人才的基本要求。无论在任何国度，对企业家，对企业提出这样的要求，应该都是天经地义的。

“资本无序扩张”和垄断

 “资本无序扩张”这种表述，正从许多方面，挑动着社会和公众的神经。

如果蚂蚁金服成功上市，市值将是2万亿元，一夜之间就能成就一批千亿富翁；如日中天，一掷千金的恒大负债1.97万亿元，相当于中国2020年GDP的1.9%，这是一个可能大面积危及普通百姓美好生活的，让众多关联企业倒闭的，“大而不能倒”的典型案例；频繁被披露出的，一个实际控制人掌控的上市公司，多达几个、十几个、几十个；做产品不如做品牌，做品牌不如做资本，搞研发不如搞运作……

华为先知先觉，为防备“卡脖子”将营业额10%-15%用于研发，虽然招来美国的全球封杀，也决不屈服。另外一些中国企业也是先知先觉，宁愿寄生于美西方主导的体系内苟活，不愿、不敢越雷池一步。

在实力足以向国际市场冲刺时，部分龙头企业开始从制造业、商业向金融资本演变，通过放贷业务获取巨额财富……这些，都最大限度地超越了社会多数公众的基本认知，辜负了社会和公众的期待。

它们是社会财富的创造者还是套利者？

这是社会和公众期待的做大做强的中国龙头企业应有的模样？中国公众显然没有对这种情形做好心理准备。曾经和今天的美国公众呢？

19世纪下半叶，随着美国商品经济高度发展，开始从自由竞争走向了垄断。对内无视员工利益，对外以损害公众利益、国家利益作为赚钱的重要手段，引发了社会公众舆论的强烈不满和抨击，同时也催生了美国的反垄断法。由于对反垄断法执行不力（资本主导的国家不可能全面彻底限制资本的垄断行为），2011年美国民众发起“占领华尔街运动”，华尔街从万众仰慕到臭名昭著，自此之后，美国发生了更为严重的社会撕裂。

西方经济经历了工业资本主导、金融资本主导到信息资本主导的演变过程。请注意，今天主导西方和美国的是信息资本，中国新兴产业恰恰在这个环节，已经实现“弯道超车”了。

在马克思时代已经出现了金融资本，但是那个时候金融资本是附属物，是工业资本拿出一部分财富分给金融资本；以布雷顿森林体系为起点，金融资本取代了工业资本，成为世界经济发展的主导资本——金融资本瓜分走更多财富，工业资本变成了“打工者”，靠品牌、技术和产品创新谋取利润。除极个别超级强大品牌，绝大多数中低甚至中高端品牌，都变得“无利可图”，不得不出走全球。半导体与信息技术的出现，又从金融资本主导转向信息资本主导。英特尔、微软、苹果、Facebook等技术公司，形成了技术资本，现在已经主导了美国经济，甚至主导了全球经济。

中国传统民营企业的资本原始积累，由于下列原因，基本无力完成西方经历的，从缓慢的原始积累，到资本积聚、资本集中的转化。而资本积聚和资本集中才是达到垄断程度或阶段的必要条件。

因此，在中国，“资本无序扩张”根本就没有它们什么事。更不用说什么垄断，什么基于市场地位谋取额外利益。它们之间的竞争，充其量也就是在旺季到来时，展开一定程度的价格和促销混战。

其一，中国传统民营企业主要是制造业、实体商业，由于处于中低端，它们基本上没有能力像BAT们那样面向世界“融资”。

西方资本不可能支持它们继续“坐大”，以威胁本国的相应产业。更不可能“资助”它们建立一流的研发能力；或者虽然它们进入了世界500强，但技术和产品创新能力仍然必须借助西方的“生产性服务”业，即仍旧把这些中国企业固定在全球价值链、供应链和产业链的中下游。

其二，1-N技术和产品创新支持下的性价比营销，虽然在市场竞争中风光无限，但其资本积累、积聚和集中能力却仍然有限。否则联想也不会既不继续大力推动视为圭臬的“贸工技”，也不依据曾经的雄心发展“技工贸”，而是大举转向“金融科技”。

中国传统民营企业应该庆幸小米们有更好、更多的发展机会，比如新能源汽车，否则，以小米领悟到的“竞争秘笈”，以比它们更强的1-N技术和产品创新能力，去它们的行业“套利”，我相信它们能够真切地感受到技术和创新是第一营销力，而不是它们所奉行的“营销创意+市场推广和销售”。

规模效益并非万能。它只能在一定时期内，一定范围内才会有效。根本上，世界也从来就不存在什么没有技术和研发能力支撑的“规模效益”。

联想给规模效益提出了一个十分“学术”的说法，就是“贸工技”。中国龙头企业的规模效益，事实上都是1-N创新支撑的，区别仅仅在于技术和产品创新的程度和密度。

相对于原创（0-1技术和产品创新），中国企业的应用性创新（1-N创新），更多地属于“递减的平均利润”，而非原创支撑的技术性高额垄断利润。社会是支持和容忍这种高额垄断利润的——你不让它们获取这种利润，一方面它们没有原创的积极性，另一方面它们的所得也不足以弥补或者屏蔽原创所潜藏的高风险。

2018年中国信息产业前100强的利润总和仅仅是苹果的50%。对于这种惨不忍睹的事实，似乎中国公众除了抱怨中国企业不争气之外，对苹果并无恶感——这是靠本事和手艺挣钱，公众能够接受。华为的产品相对于中国其他品牌，也是高出一截，公众不仅能够理解，甚至给予了厚爱。

性价比营销，无疑会受到市场欢迎。但性价比营销一点也不排斥企业获取技术性高额垄断利润的努力，企业可以选择不获取高额垄断利润，但不是出于没有这个能力。只有有了这个能力，企业才有可能拿出更多资金用于原创，用于支撑高质量发展。

传统龙头的无力、缓慢的原始积累和长期的爬坡、过坎，反衬出了新兴龙头的“意气风发”和“杀伐果敢”。

阿里、腾讯、美团、拼多多和快手等信息技术公司在短短时间内，资本的扩张速度超过了中国传统的金融企业和实体龙头企业。它们的全球融资能力、赢利能力、创富能力，一时让公众目瞪口呆。它们的跨界垄断能力、逃避监管能力让社会一时震惊。“银行不改变就改变银行”曾经引来一片叫好，尘埃落定之后，公众开始反思，这似乎意味着只要资本认为有必要，一切都可以推倒重来。

尽管它们的规模看起来很大，但如果不扎牢原创知识产权的篱笆，不严肃回应社会和公众的期待，它们的未来会在哪里？

“互联网思维”与重商

公正地评价，BAT们在创新方面比传统龙头企业投入更高，进步更快，成就更大。但BAT们的商业成就并未主要体现在科技创新本身，而是发起了中国商业历史上最大的套利行动。
 

它们与传统商业之间的竞争，是不对等的“超限战”。

它们貌似在烧资本的钱，其实烧的是传统商业的钱，烧的是制造业的钱。“烧资本”是它们的引流行为——所谓的“免费”是抢实体商业的终端客户存量，继而是实体商业的社会消费品零售存量，这几乎是零和博弈。电商与实体商业之间抢，电商之间抢，这种所谓竞争的烈度在电商崛起之前是从未有过的。先是抢地盘存量，随之而来的是零售存量。如果不是中国人数足够多，市场足够大，实体商业根本无力撑到尚可继续博弈的今天。

而且，社会其实曲解了电商青睐社会零售的本意。这大概也让电商十分郁闷——我们本来是要下一盘大棋，却被误以为是抢夫妻店、菜贩的生意。

年青人都网购了，但社区里的大爷大妈还是传统的购买习惯。通过社区团购用短期、一时的利益把他们纳入电商序列才能担当起新“风口”的称谓。只是由于太过自信，下手太猛、太狠，从而忽略了应先给社会一个冠冕堂皇的文宣，惹得社会舆论错解，群起保护弱势群体，殊不知它们的本意是让小商小贩在它们的“庇护”下，享受“天下没有难做的生意”。

奇安信集团董事长齐向东认为，互联网思维是落后思维。因为互联网思维讲的“极致型用户体验”，带有诱骗性质。

电商的所谓“先进性”，无非是将中国的商业系统，在互联网上以更大力度、更先进技术、更大规模，在更大范围里24小时展开。甚至连假冒伪劣这个环节也没有拉下。

前些年的情形就不必说了。

据央视财经2021年12月23日，浙江省消保委发布“双11”期间对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音5个平台的直播消费体察情况：近三成主播存在不合规现象，近四成直播商品不符合国家标准。

本次消费体察选择了淘宝7位、拼多多4位、京东2位、快手2位，抖音2位，共17位。发现有5位主播存在夸大宣传、用绝对性广告语、与其他直播间进行价格对比等问题。

对于浙江省消保委消费体察购买商品80个批次样品中，29个批次样品不符合国家标准，不符合率为36.25%。其中，三无产品10个，商品质量不符合国家标准9个(存在人身安全隐患4个)，材质成分不符合国家标准7个(假冒材质1个)，标签不规范3个。

与电商相关，有下列关键词：

1.直播

电视直播购物早已有之。无奈那时资本没有参与，也没有比互联网更具优势。它遗憾地没有形成“风口”。

仅仅“没有中间商赚差价”这样真实的弥天大谎，就决定了网络直播电商的命运。

由平台捧红的头部直播出问题是必然的，盛极而衰也是必然的。他们和“快男快女”“造星”等是一个逻辑，要害是为平台和资本所用，而非主播、直播产业的健康成长。

你很难指望一个挣快钱的行业能够潜心培育长期的人才，全力奠定扎实的基础。

2.隐私

按说在思维和行为很洋派的互联网行业应该十分重视隐私，但事实恰恰相反。用户是其命脉，它们本应比传统商业更加尊重用户，更加奉行长期主义，但它们的APP在过度收集用户隐私方面却达到了触目惊心的程度。它们对此的判断是：中国人对隐私问题的态度更开放，也相对来说没那么敏感，如果他们可以用隐私换取便利、安全或者效率，在很多情况下，他们就愿意这么做。

3.多赢

假冒伪劣就不用说了，仅就合格、优秀的产品，除掉电商利润、物流费用，主播抽成，留给制造商、商户的利润还有多少？这样的状况，价值链、供应链和产业链如何构建？

4.风口

“风口”是互联网最高光的词汇，所谓“站在风口上猪也会飞”。风口意味着机会，但又不完全是机会的含义。其含义是，处于风口可以挣快钱，可以简单成功。前几年流行的“长期主义”，是对风口的反击，遗憾的是，连“长期主义”倡导者，目的也是另辟蹊径地制造风口行为。

因急于抢地盘和挣快钱，BAT们更关注风口而不是踏踏实实地做基于原创的价值积累。

5.流量

搭互联网顺风车的新消费品牌们也挣到了快钱。但2021年的新消费投资逻辑发生了明显的变化，很多资本开始从消费投资赛道中退出，原因是所谓的新消费品牌交不出“新的作业”——玩概念和营销创意，缺乏实质创新的支撑。

从流量驱动的消费到原创驱动的消费，对中国来说，是一次工业和技术革命，仅靠流量驱动的消费品牌是没有战略价值的。

在中国渠道和终端的进化过程中，商超和电商都与制造业的龙头企业经历了争夺话语权的战略博弈，也都让制造业经历了“进找死不进等死”灵魂拷问。

这很典型、很尖锐地反映了商业现代化面临的困扰。这样的场景下，中国制造业要么屈从商业，原创的路变得更漫长，要么就必须拿出足以让商业屈从的产品来。

商业是制造业温床。没有商业的耐心培育和鼎力相助，制造业的原创注定更加艰辛。这既是一个商业问题，又不完全是一个商业问题。沃尔玛们是从弱势逐步强大起来的，已经摸索出来与强大品牌、弱小品牌的相处之道，中国商业的路还任重道远。

帮助中国商业龙头挣钱的主要不是市场营销，是资本。所以，它们的市场营销没有多大含金量。

社会和公众的期待

市场营销不仅创新产品、市场，也创新生活方式，并推动经济发展，深刻改变社会。这些因素可以形成很多闭环，市场营销者不同的境界和价值观，决定着企业的选择。
 

以市场为导向，着眼产品创新，加速迭代，这是中国企业的基本选择，这肯定是正确的。

着眼改变市场的创新要么是领导者引领创新，要么是挑战者谋求更高的市场地位。这么多年来，无论是中国龙头企业或者是跨国公司，都在经历“城头变幻大王旗”的互不相让。其中最具魔力的是“创新生活方式”和“深刻改变社会”。

过去几十年，中国公众的生活方式发生了翻天覆地的变化。尽管这是中国营销努力的结果，但本质上是“被改变”——我们几乎是用生产、提供西式产品和服务，复制西方的生活方式。

中国营销必须思考，我们该不该创立基于中国文化、习俗和传统的新的生活方式？我们能不能为中国公众和世界提供更美好的生活方式？我们应该从哪里突破，如何突破？这不是哪一个企业的责任，是全体中国企业的责任，也是中国营销最终在全球崛起的必由之路。

在中国企业的努力下，世界上已经存在两个创新体系和模式。一个是美西方主导的体系，一个是中国代表的体系。前者在统治全球高端市场，后者，也就是中国所代表的体系已经主导了全球中低市场，也就是大众市场。但问题是这个体系一方面缺乏足够的原创新支撑，另一方面没有创立新的生活方式。

这两个问题本质上是一个问题——如果中国营销可以基于中国文化、习俗和传统进行原创，就能够为世界提供更美好的生活方式。

中国营销必须思考如何影响社会这个根本问题。因为它在快速发展的同时，已经为市场注入了负面的能量。

总的来说，老一代中国企业家更具有社会情怀。他们一方面从技术、产品创新再造市场，另一方面比较关注企业的社会作用，这也是那个时期的社会环境决定的——可能是有所敬畏或顾忌。新一代企业家更关注技术、产品创新的市场再造作用，而且几乎百无禁忌。

虽然中国企业必须关注社会制度的差异，不能照搬西方企业的营销模式、发展模式，但本质上，提醒中国企业关注中西制度差异并非基于这点，更多是基于中国文化和社会传统。可以确认的是，一个完全西化的中国企业，注定是没有前途的。首先是社会不认同，公众不认可。在未来，联想是一个标本，甚至BAT们可以持续观察的标本。

一个可以思考的问题是，如果苹果、特斯拉不是基于中国市场和环境，而是在美国，能否取得今天的成就。

笔者并不是说苹果、特斯拉因为更好地坚持中国文化传统才取得了这样的成就，而是它们顺应和借助了市场、趋势，满足了中国对超一流、具有全球引领企业的追求。同时，它们也比其他跨国公司更尊重中国公司的感受。起码，它们没有像NBA那样，端起碗来吃饭，放下筷子骂娘。

在2019年科特勒未来营销峰会（北京）上，科特勒出人意料地重点讲解了“什么是真正的营销”，重点强调了企业要最大化所有利益相关方的利益而不仅仅是股东的利益，强调了企业的社会责任。并把这些归结为“全新的商业逻辑”。回到公众和社会层面，其实是不分国度的。

改革开放催生了社会主义市场经济；社会主义市场经济催生了更高水平的治国理政。中国仅用几十年时间就走完发达国家几百年走过的工业化历程，创造了经济快速发展和实现整体小康两大奇迹；成功走出中国式市场经济道路，创造了市场经济文明新形态——中国打通了社会主义和市场经济之间的一切藩篱，依靠市场机制推动，国家战略机制引导，将国家经济发展的逻辑融入了市场发展逻辑。这为企业建立基于中国文化传统和公众期待的市场营销观念，提供了基础。

中国企业和营销应该顺着这个方向思考问题，而不是思考如何改变这个方向。一个不符合社会期待和公众认可的企业，无论你在市场上具有怎样的地位和竞争优势，战略上都是没有前途的。

结 语

首先，中国多数的快消品无论从哪个方面都达到了国际先进水平，全世界对它们趋之若鹜并非主要基于价格因素，而在于它们是寄生于美西方主导的识别体系内，只能以性价比的名义被接受，而很难以品牌的名义论“质”排辈——殿堂里有没有你的座位。中国企业如果不真正树立“四个自信”并把满满的信心弥漫到全球，并用新的识别体系与西方体系区别开来，在全球消费品市场上，我们也许永远只有性价比。

其次，社会和公众应该准确和辩证认识“垄断”，正像企业必须正确认识“领导地位”一样。恶性垄断和资本无序扩张，是必须遏制的。经济与社会，必须面对效率和公平两个主题。

完全竞争——中国民营经济过去几十年基本上处于这种状态，近年来龙头企业开始对一些细分市场具有了垄断属性，这必然导致价格战，而低端企业的价格战产生地狱式“营销”，可能企业仅仅能够维持微利或保本水平；中高端企业的价格战产生所谓的性价比营销，这类企业拥有一定的竞争优势，用性价比取得一些定价权，主要是靠规模获利。

只要存在价格战、性价比战，对技术进步，尤其是原创，都是一种伤害，企业或者无力，或者不敢真正展开大规模的研发投入。比如联想把所有利润都投进去，也赶不上华为的投入，它也不敢把企业的前途押在研发上。

适当的垄断能够保证足够利润，而充裕的利润是企业保证对技术投入的必要条件。什么是“适当”？其一，在可控的范围内，包括对经济和民生没有负面影响，包括自律；其二，是以技术专利或品牌优势获得的，是受保护的；其三，不妨碍市场上的创新努力，比如不通过打压、并购限制创新者的挑战。

一定程度上美国政府引用反垄断条款限制微软，才给了Facebook、Google、亚马逊等企业生存空间，成就了它们。中国监管部门一直隐而不发，让BAT们甚至超越国有企业享受了更为宽松的环境，事实上也是它们获得今天成就的必要条件。

监管部门的雷霆出击，何尝不是对它们超越“适当”的界线，缺乏自律的一种处置和警示呢。

最后，贯穿过去几十年的一个倾向是，无论做什么，中国企业都是选择一个压缩式的快速进程，并且我们特别依赖“风口”。这有其历史原因，比如需要加快追赶，但更多的是受急于求成和投机心理的驱使。速生可能导致速死，更可能产生“夹生”——迅速失去价值潜力，迅速压缩战略机会和战略空间。

小时了了，大未必佳。一个梦幻般的开局，如果没有潜心的价值培育过程，未必都能有一个美好的结局。

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