微博近三年营收增长缓慢,Z世代是增长解药?

商界观察
2022-01-06

来源丨BT财经(ID:btcjv1)
作者丨言念
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2021年6月,微博确定的月活跃用户中有超过75%属于Z世代,微博的第二增长曲线会因Z世代而到来吗?

 

12月8日,微博正式登陆港交所,发行价定为272.8港元/股,开盘报256.2港元,下跌6.09%。截止当日收盘,微博报253.4港元/股,跌超7%,总市值594.46亿港元。

 

这是曹国伟又一次将微博送至IPO敲钟现场,距离2014年4月在美国纳斯达克上市,已过去7年多时间。

 

只不过,难现当年的盛世辉煌。此番赴港上市,首日开盘即破发,不免给人感觉笼罩着一层阴霾。

 

从微信、抖音相继崛起,微博的广告收入受到不小的影响,如今,B站、小红书这些后起之秀市值也纷纷超过了微博。值此之际,微博赴港二次上市,作为12岁“高龄”的互联网企业,能为资本市场讲述什么不一样的故事?

 

提价保利润的策略还好用吗?

 

2009年新浪微博创立,微博市场开始群雄逐鹿。

 

2011年微博市场上新浪、网易、腾讯、搜狐四方鼎立,最终新浪微博鏖战之后杀出重围,“微博”一词从社交媒体品类变成新浪专属。2014年4月,微博在纳斯达克上市,但对于当时的互联网行业而言,变现一直是难题,直到同年的第四季度微博才扭转了亏损。

 

尽管微博的确保持盈利状态,并且维持着很大的用户体量:截止到2021年6月,微博的月活跃用户5.66亿,日活跃用户也有2.46亿,但这并不意味着微博的盈利能力强,相反微博的盈利能力在下滑。

 

(资料来源:中泰国际研究部)

 

2018年至2020年,微博收入分别为17.19亿美元、17.67亿美元和16.9亿美元,2020年疫情影响下收入下降属于不可抗力,这个大多数投资者都有预期。2021年前三季度未经审计收入约16亿美元,三个季度营收之和接近往年的全年营收,这看起来是在向好的方向发展,但有一个很重要的问题,近三年的营收增长较为缓慢。

 

如果从利润看,情形更加不乐观,微博2018年、2019年和2020年利润分别为6.093亿美元、5.976亿美元以及5.068亿美元,利润还是在下降的,2021年略有好转,上半年的利润为3.018亿美元。考虑到微博毕竟身处于在近乎成熟的社交媒体领域,增速放缓可以理解,但是盈利的下降确实说明了一些问题。

 

微博的营收主要源于广告收入,广告及营销服务的收入占总收入的比重接近九成,2020年为88%,2021年上半年的占比为86%。广告收入占比这般重,广告主的数量自然也就成为投资者非常关注的指标。

 

2018年广告客户数量290万是近四年最高,2019年和2020年广告客户数分别是240万和160万。截至2021年上半年广告客户数为60万,相较去年同期的120万再次锐减到一半的地步。

 

微博招股书中提到,“主要是因为中小型企业客户以及个体客户流失。”广告主流失的主要原因除了一部分中小微企业没有熬过漫长的疫情,另一个就是因为每个广告主的平均支出由470美元增至 825 美元,拔高了75%的门槛把一些预算不足的小型企业挡在了门外。本年的广告支出再次暴涨至1379美元,导致广告主进一步锐减。

 

(资料来源:《微博招股说明书》)

 

 

近三年,微博的用户数量的确在增加,但是增长趋势明显放缓,营收和利润却没能与之同步增长。微博采取提高价格的方式的确保住了利润,付出的代价是客户流失,这种应对策略不是长久之计,犹如引鸩止渴。何况随着时间的推移,流量时代的平台竞争将更加严重。

 

监管下增速或将进一步放缓

 

中国互联网流量竞争激烈,强监管下的社交媒体领域分化更加细致,如微信重社交、抖音重娱乐、微博则是以博客论坛式的形式存在,这就导致了广告主的选择变得更多样化、更有针对性。

 

广告主在选择平台投放广告进行营销时,通常根据用户肖像,选择能够精准触及这类用户的模式,同时考虑互动、广告的投放形式以及定价等众多因素。此时,拥有大量活跃用户、触及人群范围广、营销能力强、影响力度大的平台更具备竞争优势。

 

截止2021年6月,中国社交平台月活跃用户排名分别是:微信12.5亿、抖音6.5亿、QQ5.9亿以及微博的5.66亿。同时互联网用户使用时长连续4年维持在4.8小时左右,用户红利耗尽,大家都是在争取这有限的时长。近两年崛起的小红书、B站也逐渐参与角逐。

 

宏观环境对社交媒体平台也并不友好,鉴于这个行业对社会风气、舆论影响显著,有关部门也采取了严格的监管措施,包括对于金融、教育等行业的客户广告投放进行限制、开屏广告的整治、尤其是对娱乐圈粉丝文化的监管更加严格,综上所诉,预计未来的中国互联网广告行业生存空间将进一步被压缩。

 

微博既然能在这个领域经营12年,也肯定有独到的地方。微博如何利用好自己的竞争优势,在领域内深耕内容、多元化发展、开拓变现渠道、优化盈利能力是投资者更为关注的。

 

Z世代用户是增长解药?

 

得益于多元化的内容,特别是在视频领域的布局,微博90后用户群体的影响力并未被削弱。2021年6月,微博确定的月活跃用户中有超过75%属于Z世代,即1990年或之后出生的一代。

 

(资料来源:《微博招股说明说》)

 

微博在时尚美妆、游戏、体育等领域重点投入,这些板块也正是年轻用户所喜爱的。微博在三季报中披露将大力发展电竞事业,组建战队并举办赛事,在游戏领域上下游布局,促进游戏商业化。

 

微博视频号的发展也比较迅猛,截至2021年6月30日,有超过1000万名内容创作者参与微博视频号计划。同时微博加强视频内容在信息推送和视频社区的有效传播,以促进视频内容消费,推动用户参与并改善平台的视频内容生态圈。

 

微博用户体量庞大,拥有全面的内容主题和内容创作者,内容涵盖名人、娱乐明星、综艺、媒体、金融、游戏、美妆、时尚等46个垂直领域,其中28个领域在2021年6月的月均浏览量统计中播放次数超过100亿。2019年6月至2021年6月,微博日均观看视频用户数量的复合年增长率达20%。

 

微博是中国最具有社会性的社交媒体平台,面对用户触及各行各业。微博的用户有普通人、名人、明星、媒体、企业、政府机关、公益机构等等,使其成为中国社会的缩影。

 

在2021年6月粉丝超万人或浏览超万次的头部内容创作者达230万人,和2019年同期比较,年复合增长率24%。正因为微博的这种社会性,其对公众、舆论的影响力还要超过其他平台,这样的属性有利有弊,微博发挥着宣传、引导、告知等社会作用,不易被取代;同时也会面对政府和社会更加严格的监管。

 

微博2021年的产研内容重点在业务合规方向,保证内容的合法合规性的同时也会增加产研成本。合规稽查的重点方向涵盖:饭圈治理、配合清朗行动治理、未成年保护等方面。对违规微博、群组、新闻和恶意营销号进行大批量处理。

 

新内容和垂直内容才是未来?

 

机构对微博的看法普遍为中性,用户结构是其优势,战略布局也都具有一定的前瞻性,但目前的问题也客观存在,微博的收入增长面临宏观阻力和竞争压力。

 

华泰研究所预计明年的广告需求前景相对温和,但是平台竞争情况日趋激烈,快消品和电商等微博重点广告品类的预算增长放缓。同时因为低基数效应的衰减,预计增值服务的收入增长将放缓。

 

在政府对娱乐文化严加监管的环境下,用户对娱乐行业热点新闻和内容的关注度和参与度必然降低。为了应对当下环境,微博管理层将增加对新内容的开发和对垂直内容领域的投入。

 

微博目前的优势在于用户的留存和获取,精准投放和营销降低了获客成本。优势应该充分发扬并加以利用,微博未来的经营重点应该在用户获取、产品研发和视频内容等几个方面。

 

目前的视频内容成本也在逐步增加,主要是内容成本和带宽成本。当下的视频内容创作更加规模化、产业化、团队化,同时竞争激烈,往往需要一个团队用半年以上的时间孵化,而微博视频号起步相对较晚,2020年7月才推出,为了能在视频内容领域占据一席,有足够的影响力,必须加大投入。

 

整体来说,视频内容的运营势必会压缩目前微博的毛利率,但是为了持续地保证微博内容对年轻用户的吸引力,视频内容必须加大力度去投入和运营。当下的战略投资是为了将来更好的变现。

 

90后已经逐渐成为社会建设和消费的主力,并且整个Z世代用户群体的发力期才刚刚开始。微博目前以Z世代用户为绝对主体的用户结构意味着微博还有很长的发力期,前提是微博能持续保持用户粘性和对新用户的吸引力。

 

此外,行业竞争和宏观压力也是微博目前面临最大的不利,随时要做好竞争加剧和宏观经济受阻的准备,微博必须立足当下,稳扎稳打,前景可期却也任重道远!

 

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