直播带货下半场，品牌营销的新出口在哪里？

商界观察

2021-12-30

来源丨浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
作者丨白帆
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近年来，直播带货以其高直观度、强互动性和流量聚焦的优势，迅速成为品牌寻求销量增长的重要渠道。头部主播带货能力突出，成为不少品牌布局直播电商的首要选择。

不过，过于依赖头部主播，并非好事。渠道越重要，品牌越需要建立自己的护城河。出色的营销可以帮助品牌在渠道快速打响声量，建立用户心智。

快手超级品牌日和今年全新发布的新IP「快手真新日」，就给出了一套全方位的解决方案。6月至今，已有超过20个品牌参与了快手超级品牌日，累计创造了近10亿销售额。

继超级品牌日以后，快手电商又推出了「快手真新日」，旨在通过快手电商平台，为品牌打造新品营销阵地，提供新品快速孵化通道，将趋势新品集中打爆，实现新品人群击穿，新品价值最大化。

1、快手超级品牌日，聚合平台资源实现品效合一

作为快手电商首个单品牌“品效合一”营销业务，「快手超级品牌日」通过打造营销大事件，整合站内站外全网资源，帮助品牌快速积累粉丝潜客，并达到销售高峰，为品牌打造属于自己的快手电商大促。

在2021快手1212宠粉节期间，猫人、雪中飞、美宝莲等品牌在「快手超级品牌日」IP助力下，成功打造爆款话题，实现站内热度全网亿次曝光传播，为品牌直播间持续引流，达到品牌销售的新高峰。

快手超品日在为品牌创造价值的同时，也打响了快手超级品牌日的IP影响力，实现了品牌与平台之间的相互成就。

2、快手真新日，新品营销新大陆

基于超品日的IP表现，快手继而推出快手真新日的IP。

顾名思义，真新日旨在帮助品牌进行新品的冷启动和快速破圈。因此和超品日相比，真新日IP也适用于更多新锐品牌进行深度营销。对新锐消费品牌来说，真新日是一片新大陆。

真新日为品牌提供了强有力的增长杠杆。

通过品牌的新品上新和优质的直播内容，快手真新日将趋势新品进行集中打爆，形成新品营销阵地，为品牌提供了一条新品快速孵化通道，从而实现以新品带动品牌单场大促，以新品撬动平台和品牌的影响力。

从品牌传播的视角来看，真新日从品牌本身出发，通过策划出圈话题、互动内容和高效传播路径，让一个品牌新品在快手生态内打透，成为超级主角，同时在站外内容平台也创造话题，形成内容的外循环，在全网获得影响力，实现销售爆发和沉淀品牌资产。

举一个良品铺子的案例。

在2021年1212宠粉节期间，快手电商根据良品铺子新品产品特点，围绕“秋冬季节要吃肉”“宅家看剧吃零食”等生活场景，以种草【老铁，请吃肉】联名礼盒为目的，在快手开展#老铁来吃肉站内挑战赛，邀请站内KOL参与挑战赛，并对直播间进行曝光和引流；

同时在站外微博小红书等平台邀请美食类KOL对【老铁，请吃肉】联名礼盒进行测评和种草，将站外热度引流至快手直播间，实现全网曝光超3.9亿次，成功实现新品引爆并带动整体品牌销量上升。

通过表面上的新品大促，实则探寻良品铺子品牌的内在品牌逻辑，通过短期新品大促实现对品牌的长期影响力，从而促使品牌的可持续增长，这就是策略的逻辑。

事实上，在过去一年里，已经有韩熙贞、张裕、摇滚动物园等上百个品牌与良品铺子一样，在真新日取得了新品引爆、快速出圈、以及深度品牌积累的优异成绩。

其中，韩熙贞在快手总GMV为1904万（12月12日-12月18日），新品GMV实现456万，活动总曝光量达2.8亿；而良品铺子在12月11日通过自播和小店转播实现GMV1105万，环比上次超品BigDay提升67%；张裕12月25日BigDay开播单场GMV260万，新品红运当头整箱装GMV破45万，爆款商品GMV占比76%。