直播带货下半场,品牌营销的新出口在哪里?

商界观察
2021-12-30

来源丨浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei)
作者丨白帆
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近年来,直播带货以其高直观度、强互动性和流量聚焦的优势,迅速成为品牌寻求销量增长的重要渠道。头部主播带货能力突出,成为不少品牌布局直播电商的首要选择。

 

不过,过于依赖头部主播,并非好事。渠道越重要,品牌越需要建立自己的护城河。出色的营销可以帮助品牌在渠道快速打响声量,建立用户心智。

 

快手超级品牌日和今年全新发布的新IP「快手真新日」,就给出了一套全方位的解决方案。6月至今,已有超过20个品牌参与了快手超级品牌日,累计创造了近10亿销售额。

 

继超级品牌日以后,快手电商又推出了「快手真新日」,旨在通过快手电商平台,为品牌打造新品营销阵地,提供新品快速孵化通道,将趋势新品集中打爆,实现新品人群击穿,新品价值最大化。

 

1、快手超级品牌日,聚合平台资源实现品效合一

 

作为快手电商首个单品牌“品效合一”营销业务,「快手超级品牌日」通过打造营销大事件,整合站内站外全网资源,帮助品牌快速积累粉丝潜客,并达到销售高峰,为品牌打造属于自己的快手电商大促。

 

在2021快手1212宠粉节期间,猫人、雪中飞、美宝莲等品牌在「快手超级品牌日」IP助力下,成功打造爆款话题,实现站内热度全网亿次曝光传播,为品牌直播间持续引流,达到品牌销售的新高峰。

 

快手超品日在为品牌创造价值的同时,也打响了快手超级品牌日的IP影响力,实现了品牌与平台之间的相互成就。

 

2、快手真新日,新品营销新大陆

 

基于超品日的IP表现,快手继而推出快手真新日的IP。

 

顾名思义,真新日旨在帮助品牌进行新品的冷启动和快速破圈。因此和超品日相比,真新日IP也适用于更多新锐品牌进行深度营销。对新锐消费品牌来说,真新日是一片新大陆。

 

真新日为品牌提供了强有力的增长杠杆。

 

通过品牌的新品上新和优质的直播内容,快手真新日将趋势新品进行集中打爆,形成新品营销阵地,为品牌提供了一条新品快速孵化通道,从而实现以新品带动品牌单场大促,以新品撬动平台和品牌的影响力。

 

从品牌传播的视角来看,真新日从品牌本身出发,通过策划出圈话题、互动内容和高效传播路径,让一个品牌新品在快手生态内打透,成为超级主角,同时在站外内容平台也创造话题,形成内容的外循环,在全网获得影响力,实现销售爆发和沉淀品牌资产。

 

举一个良品铺子的案例。

 

在2021年1212宠粉节期间,快手电商根据良品铺子新品产品特点,围绕“秋冬季节要吃肉”“宅家看剧吃零食”等生活场景,以种草【老铁,请吃肉】联名礼盒为目的,在快手开展#老铁来吃肉 站内挑战赛,邀请站内KOL参与挑战赛,并对直播间进行曝光和引流;

 

同时在站外微博小红书等平台邀请美食类KOL对【老铁,请吃肉】联名礼盒进行测评和种草,将站外热度引流至快手直播间,实现全网曝光超3.9亿次,成功实现新品引爆并带动整体品牌销量上升。

 

 

通过表面上的新品大促,实则探寻良品铺子品牌的内在品牌逻辑,通过短期新品大促实现对品牌的长期影响力,从而促使品牌的可持续增长,这就是策略的逻辑。

 

事实上,在过去一年里,已经有韩熙贞、张裕、摇滚动物园等上百个品牌与良品铺子一样,在真新日取得了新品引爆、快速出圈、以及深度品牌积累的优异成绩。

 

其中,韩熙贞在快手总GMV为1904万(12月12日-12月18日),新品GMV实现456万,活动总曝光量达2.8亿;而良品铺子在12月11日通过自播和小店转播实现GMV1105万,环比上次超品BigDay提升67%;张裕12月25日BigDay开播单场GMV260万,新品红运当头整箱装GMV破45万,爆款商品GMV占比76%。

 

 

 

 

3、“三个大搞”背后,快手电商助力品牌多维成长

 

快手电商在今年7月份提出了三个大搞战略,“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”。

 

过去一年,快手电商为品牌提供了流量扶持、商业化投放等各类扶持政策,并推出快手超级品牌日和快手真新日两大营销IP,帮助品牌破圈营销,在站内沉淀品牌资产,提高复购率。

 

快手真新日为品牌建立了综合的价值体系,横向是为品牌打造了一场新品综合营销,完成销售爆发的同时,在品牌传播层面也创造一次高光时刻。

 

纵向来看是秉持着长期主义的思维,在平台上持续建立品牌声量形成沉淀,这更像快手为每个品牌定制的长期规划的“思维礼包”。

 

作为快手电商的又一大IP,快手真新日向新品牌提供更加有针对性成熟的方法论,创新营销打法,为品牌的成长提供优质的外部条件,为品牌布局电商直播提供了新的解题思路,获得声量销量的双收效应!

 

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