要换掉用了30年的LOGO，阿迪达斯怎么想的？

来源丨DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001)
作者丨君怀夜
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最近，阿迪达斯准备换LOGO消息引发了很多人关注。

据国外知名球衣网站footyheadlines透露的消息，德国著名运动用品制造商阿迪达斯（adidas）即将会更换LOGO，自1991年开始推出并使用至今的标志性三条斜杠将会发生一些新变化。

具体而言，阿迪达斯计划将在2022年卡塔尔世界杯期间更改他们的LOGO，新的阿迪达斯LOGO将删除与三条斜杠连接在一起的小写文字“adidas”，只留下三条纹。去掉文字之后，三条纹看上去会变得更大更干净和醒目。

对于一个品牌而言，LOGO无疑是重要的核心资产。在企业形象传递过程中，它是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的视觉元素。因此，为了保持品牌视觉形象的稳定性，为了维持消费者心智中那份熟悉的感觉，品牌LOGO一般不会轻易更换。

为了一届世界杯，换掉用了三十年的LOGO，阿迪达斯怎么想的？

虽然一般而言，LOGO最好保持稳定性，但并不是不可以更换。作为传递品牌核心价值理念的载体，LOGO也要随着品牌自身和经营环境的变化而变化。合理的删繁就简，既保持对过去的传承又有能不断以崭新的面貌体现新发展，这才是LOGO演化更迭的良性发展。

比如，著名的奔驰汽车，品牌LOGO就经历了多次演变。

1893年，奔驰公司第一个品牌LOGO，通过齿轮造型代表它精湛的工艺水平，同时也代表了奔驰品牌和企业的由来。

自从1883年卡尔•本茨成立了奔驰公司后不久，在1886年1月29日便获得了世界上第一辆马车式三轮汽车的专利权。1893年，他便提交了这个齿轮造型的新商标，它就是有历史记载的奔驰第一枚品牌LOGO。

而最早的三叉星徽标志，则始于1909年的戴姆勒公司，代表了公司新的发展方向。1909年，戴姆勒公司设计除了三叉星徽，其含义是代表公司在海、陆、空三个领域的发展与成就。

随着1926年，戴姆勒与奔驰两家公司合并，新产品的名字成为“梅赛德斯•奔驰”，不仅体现出两家公司之间的平等关系，并且也体现出他们的互相尊重。于是全新的品牌LOGO也融合了戴姆勒公司的三叉星徽和奔驰公司的月桂花环，并且还同时加入了两家公司的名称，至此，一家拥有百年积淀的汽车品牌LOGO最终定型。

而阿迪达斯推出新LOGO，也并非一时兴起，而是服务于公司新战略的落地。

今年，阿迪达斯发布了2025 发展战略“掌控全场（Own the Game）”，在披露的品牌结构转型中，它主要有两条线，一是偏向专业运动的“adidas Performance”；二是更偏高端、时尚的“adidas Originals”。

在此基础上，它表示要新增一个定位运动休闲风格的“adidas Sportswear”。而这三个不同系列，品牌LOGO将会有不同的应用形式。

如果说换LOGO是品牌的一种常态，那么，如何换的好——既能很好传承品牌文化又能有新意，则是一门学问。这其中，保持核心元素的稳定性显得非常重要。

比如，最近在蒙牛换LOGO中，这一点体现的就非常明显。

12月18日，蒙牛正式宣布换上全新LOGO，这是蒙牛从 1999 年创立品牌以来的首次LOGO 换新。

新LOGO由设计了苹果LOGO的知名设计师Rob Janoff（罗布•詹诺夫）操刀设计。从外观上看，新LOGO沿袭了1999年的牛角、河流、草原等特征，并去掉了“MENGNIU”的英文，在基础图形上进行放大及简化。

官方介绍称：

新LOGO从整体视觉上更显简约、大气。我们的根来自内蒙绿色大草原，这是我们永远不变的底色；

“牛角”是蒙牛的精神符号，代表了蒙牛一直以来“天生要强”的企业精神；

“母亲河”的元素更是代表了蒙牛在黄河沿岸黄金奶源带的产业布局，滋养出了世界品质好奶。

同时，通过对大量消费者的市场调研，经典中文毛笔字“蒙牛”进行了保留，这也显示了对中国传统的延续。

不过，也有网友表示这简直和小米换LOGO一样，如果不是记得非常清楚，消费者很可能连蒙牛已经换了LOGO都不会发现，设计师的钱太好赚了，你怎么看？

不过，从阿迪达斯和蒙牛的LOGO焕新可以发现，简洁化似乎成为了当下LOGO演化的潮流。在过去的几年里，许多大公司正在简化LOGO。这一点也不难理解，在信息爆炸的社会中，消费者留给每个品牌的时间和注意力都在不断减少，简洁很多时候都成为了第一要义。

传统媒体的黄金时代，那些电视上轮番轰炸过的广告，无论是画面还是文案，都很容易深深扎根在人们心底。

但在移动新媒体时代，人们的生活已然处处充斥着广告，在家里刷手机是广告，出门进个电梯也是广告，走到大街上抬眼望去还是广告……面对浩如烟海的广告，当代人早已生成了比以往更强大的信息过滤能力。留在阿迪达斯和蒙牛们LOGO上的那几个小字（母），确实已经很难引发人的关注，反而容易让品牌显得繁杂。

阿迪达斯的老对手耐克可能先知先觉，早期的LOGO上同样带有品牌文字。但现在，耐克去掉文字，单独使用Swoosh（耐克小钩的名字），就这么一个钩，反而显得更简洁有力。显然，在品牌标识上，这种简洁的趋势或潮流已深入人心。

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