上海发布户外广告合规指引！八大重点速览

户外广告是城市商业环境的重要组成部分，也是面向社会公众传播的重要载体。随着户外大屏、楼宇视频、电梯媒体等广告载体快速发展，对广告内容安全和合规管理提出了更高要求。

针对户外广告传播场景日益复杂、营销方式不断创新以及部分广告容易引发导向风险和社会争议等新情况，上海进一步前移风险防范关口，强化源头治理和合规指导。近日，上海市市场监督管理局制定发布《上海市户外广告发布内容合规指引》（以下简称《合规指引》），系统梳理户外广告发布中的重点风险和合规要求，为广告活动主体加强内容审核、防范违法违规风险提供更加清晰、具体、可操作的指引。

重点一：明确户外广告适用范围

《合规指引》明确，本市户外广告包括利用展示牌、电子显示装置、灯箱等载体设置的广告，利用车辆、船舶等载体发布的广告，以及在城市轨道交通设施、车站、码头、机场候机楼、商务楼宇、住宅小区电梯轿厢、电梯等候区等场所设置的商业广告。

重点二：严守广告内容导向底线

户外广告应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得损害国家尊严和利益、妨碍社会安定和公共秩序，不得歪曲历史事实、伤害民族感情，不得借重大政治议题、重大历史事件、重大自然灾害、重大舆情等开展商业营销炒作，不得宣扬错误观念和不良文化。

重点三：规范特定户外广告发布

根据本市有关规定，《合规指引》进一步明确不得在户外发布特定医疗广告，以及涉及性生理卫生、性功能改善或增强、殡葬用品或者服务等广告；不得发布存在过度暴露人体、表现形式易引发公众不适，以及主要针对人体私密部位的商品或者服务广告。

重点四：防范广告引发社会争议

针对容易引发社会争议的广告内容，《合规指引》提出不得滥用地域标签制造群体对立，不得利用性别标签实施低俗营销，不得通过贩卖容貌焦虑、制造两性对立等方式博取关注，不得利用情绪营销渲染社会焦虑，不得违规发布“饭圈”应援广告。

重点五：防范广告误导消费者

针对“大字吸睛、小字免责”等问题，《合规指引》要求提示性用语真实、清晰、显著，重要交易条件和限制性信息应当完整准确提示；规范使用“第一”“首创”“最佳”“领先”等用语及广告引证内容，不得实施“萝卜坑式引证”；使用人工智能生成合成内容开展广告宣传的，应当依法履行标识义务。

重点六：规范明星广告代言活动

明星广告代言应当遵循公序良俗，坚持正确价值导向并依法履行社会责任。《合规指引》进一步明确不得从事的违法违规广告代言行为，要求企业谨慎选用广告代言人，不得选用违法失德明星以及其他依法不得担任广告代言人的人员，切实防范广告代言风险。

重点七：保护未成年人和居民生活环境

针对住宅小区电梯轿厢、电梯等候区等场景，《合规指引》要求加强广告内容和播放时段管理，减少不适宜未成年人接触的广告发布；合理控制播放频率、单次时长、内容切换节奏以及音量、亮度等，避免高频循环、长时间连续播放以及噪声扰民、光污染等问题，住宅电梯夜间时段原则上不得播放有声广告。

重点八：压实广告活动主体责任

广告主、广告经营者、广告发布者及户外广告设施经营主体应当严格落实广告内容审核责任，建立健全广告业务承接登记、内容审核、档案管理等制度，依法履行广告审核义务，加强内容审核、播出管理和风险防控，不得为违法违规广告提供设计、制作、代理、发布等服务。

合规发布 传递价值 共建美好城市环境

下一步，上海市场监管部门将结合户外广告导向问题专项治理，加强重点内容、重点区域、重点时段监管，强化普法宣传和合规指导，督促广告活动主体落实内容审核责任，不断提升户外广告规范化、精细化治理水平。

城市因文明而美，广告因责任而立。

希望广大广告活动主体坚持正确导向、依法合规、守正创新，共同守牢广告内容安全底线，让每一块广告牌、每一块电子显示屏成为传播先进文化、弘扬时代新风、展示城市形象的重要窗口，共同营造规范有序、健康向上的广告市场环境。

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