“6·18”直播带货狂欢背后：明星缺钱 平台缺量

来源 | 证券日报

6月16日晚间，演员张雨绮现身快手直播带货，以支付总金额超2.23亿元的成绩再次为业界所广泛关注。而据《证券日报》记者观察，同日，淘宝直播平台迎来了包括郑爽、宋茜等在内的28位明星加盟。“618”直播战愈演愈烈。

“密集程度前所未有”，有直播用户私下向记者表示，6月份以来，各平台像是排了一张张课程表，上面密密麻麻全是明星的直播日程，“一个最直观的感受是，主播越发明星化，而明星逐渐向主播靠拢，直播带货再也不是当初被人瞧不上的行业了”。

“从表层原因来看，就是明星缺钱，而平台缺量”。对于明星纷纷跨界直播带货，北京网络视听节目服务协会秘书长包冉6月17日在接受《证券日报》记者采访时表示，电商平台直播带货已经进入2.0时代，平台缺的是“新增用户量”，而明星自带私域流量，若能通过直播进行有效转化，则能够进一步帮助平台突破用户增速瓶颈。

流量争夺明星助平台突围

“618”的到来，让明星线上直播带货逐渐走向高潮。

根据淘宝此前发布的直播安排，从6月1日起，月内将有300位明星亮相淘宝直播，其中，在6月16日-6月18日最为密集，单日参与直播的明星人数均超10人。而京东发布的“618明星直播课程表”显示，5月29日-6月18日，将有超百位明星参与直播，期间更配有草莓音乐节、前浪演唱会等直播活动。此外，快手、抖音等平台也通过明星直播，加码争夺“618”期间的流量。

据《证券日报》记者观察，仅在6月17日当天，就有刘涛、欧阳娜娜、李湘等13位明星在淘宝平台开播，而京东直播也将迎来郑爽、郭麒麟等12位明星加盟。从直播阵容来看，涵盖了歌手、演员、主持人等多个领域，且各平台间的直播名单具有一定程度的重合。

“培育一个具有强大号召力的头部主播，非常不易”。有不愿具名的业内分析人士向《证券日报》记者表示，相较之下，流量明星的跨界入局，能够大幅缩减平台对于主播的培育成本，可以更快地在消费者间获得认同感。包冉也对《证券日报》记者表示，明星参与直播具有天然的流量优势，这是普通主播所难以达到的。

公开数据显示，今年5月份，演员刘涛以“刘一刀”的花名入职阿里，首场直播累计观看人次超2100万，交易总额破1.48亿元；5月中旬，演员陈赫的抖音直播首秀，以总观看人数超5000万、总销售额达8000万元的成绩收官；6月初，张庭联手陶虹现身抖音直播，其团队给出的最终成交总金额达2.56亿元。

“邀请明星直播或参与直播，在一定意义上是填补头部主播的空缺，毕竟像李佳琦、薇娅这样的大流量主播实在太少了”。在上述分析人士看来，以明星为中介，将其粉丝转化为平台新增用户，通过后期运营进行用户的留存，这就是平台的目标。

直播火热明星跨界做副业

今年以来，影视行业寒冬未退。“受疫情影响，不少剧组延期开工，很多明星都面临着广告减少、没戏拍的情况”，包冉向记者表示，在这样的情况下，做直播成为了一个不错的选择。“在不少明星看来，直播带货是一个风口，甚至是一个很容易的风口。”

与影视行业的冷清相比，直播行业热度正酣。

“从某种意义上说，明星纷纷跨界做直播带货，也是一种再就业，不仅能维持收入，还能保证一定的曝光度”，前述直播用户向《证券日报》记者表示，“以前大家都觉得直播带货是一件很不‘高大上’的事情，但这种情况明显发生了改变，明星开始愿意出现在直播间了”。

今年5月份，受人社部委托，中国就业培训技术指导中心发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，拟新增10个新职业。

其中，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，电商主播等岗位成为了“名正言顺”的新职业。

但直播行业的火热，并不意味着其是一个“很容易的风口”。

“目前来看，直播可以大致分为两种，一种是常态化的直播，更考验专业性，另一种是营销式的，像是‘618’、‘双11’、‘双12’这些节点，有明星加盟，平台也会给出流量倾斜和扶持”，包冉表示，大多数明星所谓的“直播首秀”，更像是“一场盛大的营销活动”。

“客观说，我更倾向于从李佳琦等专业主播的直播间里买东西”。有网购用户向记者表示。

在其看来，大部分明星参与直播带货都是“玩票”性质，更多是平台的噱头，“之前看过几场明星直播，对产品的介绍都说不清楚，甚至不愿意自己试用，给人的观感很不好”。

“术业有专攻，跟专业主播相比，大部分明星的优势就只是具备较强的粉丝基础”，前述分析人士向记者表示，对于一个专业主播来说，日常需要耗费大量的时间和精力来选货、试货，但对于明星而言，这样的过程显然很难实现。