中国奥特莱斯行业为什么逆势增长？

在疫情影响下，零售业整体受到影响，但大折扣品牌的奥特莱斯业态实际上有所增加。

《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》由中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会撰写（以下简称为《白皮书》）。最近发布的《白皮书》显示，2022年，中国奥特莱斯行业销售规模将增长8%，高于其他零售业态，未来三年左右，中国奥特莱斯行业仍将处于快速发展阶段。

下沉市场发展迅速，行业集中度提高

《白皮书》显示，全国正在运营的奥特莱斯项目226个，销售额约2100亿元。2022年新开23个奥特莱斯项目，门店数量增加11%，在所有零售业态中，是门店增长比例最高的。从国际行业发展经验来看，中国奥特莱斯市场处于良好的发展环境。经济发展带来的消费需求和品牌知名度是奥特莱斯快速发展的前提，这种业态性价比高、购物目的性强等，这使得它更具有抗周期性。在中国市场，成熟的商业市场已经逐渐形成、地产、资本、品牌共生生态系统。

所以2022年在零售业发展的压力下，奥特莱斯业态逆势增长，销售额增长8%，是各大业态中增长最好的。其高增长的背后，是中国高端消费的主导、行业规模基数小、中等收入人群的支持和下沉市场购买力的提升是相关的。

疫情对零售业整体有影响，但奥特莱斯主要卖打折的名品。疫情让很多人三年不去海外旅游购物，很多高端消费者留在了国内市场，让客单价高的奥特莱斯业态获得了更多的商机。一位长期经营奥特莱斯项目的业内人士说。

《白皮书》进一步指出，过去几年，奥特莱斯行业的集中度明显提高。主要表现在四个方面，一是连锁率高，连锁项目占市场总量的70%左右；二是头部企业经营门店数量多，王府井、首创、百联、佛罗伦萨等几家企业的门店占总数的34%第三，头部企业开店数量仍在加速增长；第四，头部企业重点门店销售能力强，比如年销售额30多亿的奥特莱斯项目，大部分属于头部企业的门店。

值得注意的是，下沉市场越来越受到业界关注。据《白皮书》统计，2022年新开的23家网点中，有10家在三四线城市，占比接近一半。记者了解到，下沉市场积极探索网点扩张机会此前，砂之船已经在一些下沉市场开设了新的奥特莱斯项目。

有业内人士认为，现在一二线市场竞争太激烈、运营成本高等因素，相比之下，市场下沉的潜力更大，部分地区有优惠政策支持。

挑战与科技赋能

展望行业未来发展，竞争加剧不可避免，精细化运营将是企业的竞争力。《白皮书》说明，奥特莱斯在中国的发展历史很短，但是增长速度很快，导致知识储备有限，人才匮乏除了头部企业销售规模较大外，部分项目的表现并不是很理想。数字化将在企业精细化运营管理中发挥越来越重要的作用。数字化可以提前接触到消费者；小程序商城和直播服务也成为销售渠道的重要补充；数字化还可以提升门店的互动体验，增强客户粘性。

随着项目的下沉，三四线城市机遇与挑战并存。下沉市场的竞争相对较弱、运营成本相对较低，但奢侈品牌不愿进入、消费能力不足、由于缺乏专业的运营人员，一些个别项目运营起来明显吃力。

《白皮书》指出，消费分流是网点面临的主要问题。一是同行业分流，同质化竞争加剧。连锁奥特莱斯集团拥有更强的品牌资源和供应链能力，品牌的层次和丰富度明显优于单个奥特莱斯项目；二是电商分流，大型电商平台纷纷拓展奢侈品业务，成为重要增长点，奢侈品品牌也在打造自己的线上渠道；第三是出境消费的分流，今年2月初，出境游重启，失去了一部分原有的国内消费。这些都是奥特莱斯未来应该注意的问题。

负责人表示，看到了行业发展的问题和趋势，所以百联奥特莱斯在商品供应端深度介入品类组合。在加强百联奥特莱斯整体供应链建设的基础上，结合不同项目的区位环境、客群类型、管理阶段等特点，强化和深化一个或多个品类，一方面引入更多该品类的品牌，提升丰富度，另一方面在运营端围绕该品类提供定向支持，形成差异化特色。

在业内看来，要做风口，还应该注意从零售领域向社交领域转变，这是行业发展的另一个重要特征。要成为社交舞台，除了项目位置合适，交通系统便利外，还需要营造舒适的购物环境和场景。体验业态的引入也很重要，包括合适的餐饮、亲子、娱乐等项目。为了增加跨界联动，增加收益。

据记者采访了解，上海迪士尼附近的比斯特奥特莱斯结合文化游，将游客分流为购物客。探索跨界联系，创造新奇的体验并植入音乐节、主题市集、宠物社交、将艺术节等文化旅游属性较强的体验内容与商品折扣挂钩，形成项目特定的标签，制造市场话题性。未来，将融入艺术、文创等地方文化旅游资源叠加国潮新宠、数字技术等，为网点的可持续经营注入活力。

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