艾媒咨询：2022年中国母婴群体消费决策趋势研究报告

来源丨艾媒咨询（ID：iiMediaResearch）
作者丨艾媒咨询

2022年中国母婴消费市场规模预计达57507亿元，在政策驱动和市场需求转变升级下，母婴消费行业市场规模不断扩大，预计2024年母婴消费市场规模将超过76000亿元。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，新生代妈妈群体受教育程度较高，超过九成的人都是大学专科或本科及以上的学历，这部分人群中七成都会使用母婴垂直平台获取母婴资讯，普遍认为母婴垂直平台的内容专业性更强、更具针对性。

    核心观点

行业规模：2022年中国母婴消费市场规模预计达57507亿元，保持稳定增长态势

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国母婴消费市场规模预计达57507亿元。

艾媒咨询分析师认为，在政策驱动和市场需求转变升级下，母婴消费行业市场规模不断扩大；母婴消费客户群更加细化，追求更加专业科学的服务。在消费及服务业态不断拓展的环境下，中国母婴行业发展前景广阔。

用户调研：新生代妈妈群体消费升级，选品更具科学高效性，更青睐于母婴垂直平台

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，新生代妈妈群体受教育程度较高，科学高效育儿诉求明显，相对于泛人群类APP的娱乐性和大众化功能，新生代妈妈群体更愿意通过母婴垂直平台获取专业资讯和在线交流分享。

艾媒咨询分析师认为，母婴垂直平台依靠专业的场景化工具与“圈层种草”共鸣双领先优势，在用户粘性及用户留存方面表现良好。

行业趋势：孕育多场景触发需求，母婴行业亿万级增长，母婴垂直平台优势凸显

近年来，随着中国家庭收入水平的不断提高，“三孩”政策的推行，以及新生代妈妈群体消费理念的转变，母婴群体对自我感受和产品使用感受关注度越来越高，母婴行业将会进入多元化、专业化发展阶段。

母婴垂直平台凭借其内容专业优势、社区分享优势、消费种草优势和引导信赖优势，将更加受到年轻妈妈群体的青睐，增加其商业营销价值。

    报告内容节选

人口增长放缓，母婴消费市场进入存量发展时代

数据显示，自2016年后，中国的出生人口数量呈一定的下降态势，而在2021年出现了小幅回升。艾媒咨询分析师认为，中国人口增长进入缓慢阶段，但由于人口基数大，出生人数仍保持千万级水平。

在“三孩”政策的鼓励下，以及中共中央、国务院发布关于完善生育休假制度，给予税收优惠、住房支持和推进教育公平等一系列措施发布后，人口增长有望维持稳定状态，刺激母婴消费市场发展。

母婴群体消费观念升级，刺激母婴消费市场增长

以95、00后为代表的“Z世代”群体逐渐进入适婚适育年龄，对母婴消费市场的消费观念和消费习惯都有全新的理念。数据显示，在母婴业态不断丰富、消费区间不断延伸的环境下，母婴消费市场规模仍然保持上涨的态势，预计2024年将超过76000亿元。

中国母婴消费行业图谱

母婴消费决策存在差异化，需求分阶性特征明显

研究发现，中国大众化消费方式呈线上碎片化多触点式，从需求端出发通过泛人群类APP获取资讯后，流向线上电商和线下实体店购买，而母婴群体消费升级，需求具有明显的分阶性，注重专业科学性，资讯获取渠道也有差异。

艾媒咨询分析师认为，母婴客户群消费更加具有粘性，选购产品也更加细化，具有较高的商业研究价值。

新生代妈妈群体受教育程度高，追求科学育儿

数据显示，在已婚未育人群中有78.1%是24-30岁，潜在母婴人群中90后、95后占大多数。新生代妈妈群体受教育程度较高，超过九成的人都是大学专科或本科及以上的学历，孕育理念发生了转变，更加追求科学育儿和自我感受。

艾媒咨询分析师认为，新一代妈妈群体更加独立有想法，选品更加注重高品质和科学性。

新生代妈妈群体身兼多职，追求高效育儿

数据显示，2022年中国已婚妈妈群体中全职太太的总人数占比为12.6%，超过六成妈妈群体是企业白领、政府单位等职场族。

艾媒咨询分析师认为，新生代妈妈群体普遍兼具多重社会身份，对效率育儿诉求强烈，倾向于使用综合社区与孕育系统化辅助工具来缓解育儿和工作压力。

平台内容感知对比分析

数据显示，新生代妈妈群体中有七成都会使用母婴垂直平台获取母婴资讯，普遍认为母婴垂直平台的内容专业性更强、更具针对性；泛人群类APP的内容娱乐性较强；电商的实用性最高。

艾媒咨询分析师认为，与泛人群类平台相比，母婴垂直类平台具有天然用户内容感知优势，更能为妈妈群体提供更有效的孕育辅助。

平台使用目的差异对比

数据显示，新生代妈妈群体使用母婴垂直平台的主要目的中，为了获取专业资讯和产品信息的比例为43.6%；使用内容社交类APP、短视频平台以及社交媒体类APP的主要目的均为社交&娱乐。

艾媒咨询分析师认为，妈妈群体使用不同平台的主要目的差异明显，母婴垂直平台以系统化的母婴服务及专业的母婴资讯吸引用户使用，电商平台以购买母婴产品为主。

平台使用原因对比分析

数据显示，新生代妈妈群体使用母婴垂直平台的主要原因是其资讯内容真实可靠，使用电商平台的主要原因是个人习惯偏好。

艾媒咨询分析师认为，母婴垂直平台可以依靠独特的资讯内容专业优势，提高目标客户使用率，让母婴用品宣传更加真实可靠。

母婴群体分阶选购产品诉求明确

数据显示，新生代妈妈群体在不同怀孕阶段购买产品种类呈现差异化：怀孕早期和中期重点购买孕妇服饰、保健品和孕妇化妆品；怀孕晚期重点购买婴幼儿服饰和用品；育儿期重点购买婴幼儿食品和产后护理用品。

艾媒咨询分析师认为，新生代妈妈群体分阶选购产品的诉求明确，尤其是购买婴幼儿产品具有早阶性，商家生产可以更加细分化、更具针对性。

母婴垂直平台“种草力”和购买信赖度领先

数据显示，新生代妈妈群体在浏览不同平台时，有接近七成的人表示容易被母婴垂直平台直接“种草”。针对不同平台选购产品的信赖度，母婴垂直平台在选购孕期保健品、化妆品以及婴幼儿产品上排名第一。

艾媒咨询分析师认为，母婴垂直平台“种草力” 和购买信赖度领先，有较高的品牌营销价值。

新生代妈妈群体分享意愿强烈，母婴垂直平台优势突显

数据显示，新生代妈妈群体有超过九成的人愿意分享育儿经验，其中近有七成非常愿意通过母婴垂直平台进行经验分享并表示愿意向周围人推荐母婴垂直平台，其次有58.3%非常愿意在短视频和内容社区平台分享。

艾媒咨询分析师认为，母婴垂直平台的客户使用粘度、频率不断增加，发展潜力正不断释放，综合优势突显。

母婴社区类渗透率较高，关注经验分享、专家问答

数据显示，在各类母婴垂直平台中，中国妈妈群体对妈妈网、宝宝树等母婴社区类APP使用率最高，接近八成。中国妈妈群体在使用母婴社区类APP时，关注的主要内容是母婴知识经验分享。

艾媒咨询分析师认为，母婴社区类APP专业科学的服务优势强，可以升级医生在线问诊的APP功能。

中国母婴资讯平台用户TGI指数对比

数据显示，对于不同孕育阶段的妈妈群体，母婴垂直平台的使用偏好指数普遍较高。深入分析发现，母婴垂直平台的TGI指数也随孕育阶段的推移而逐渐增加，平台专业内容、专业知识与场景工具契合用户育儿需求，用户粘性较高。

艾媒咨询分析师认为，妈妈群体的科学育儿、效率育儿诉求使得母婴垂直平台的优势得以凸显，在用户市场竞争中取得了一定优势。

妈妈网孕育APP月活处于行业领先地位

数据显示，截至2022年4月，母婴行业中，超过千万月活人数的母婴垂直APP分别是：妈妈网孕育、宝宝树孕育和亲宝宝，其中在2022年2月后，妈妈网的平均月活人数已突破2000万，处于行业领先地位。

艾媒咨询分析师认为，妈妈网提供了多样化功能，包括经验分享、问诊以及商城等，一站式的服务功能满足用户需求，有效提升用户留存。

母婴垂直平台典型案例一妈妈网孕育

妈妈网于2004年成立，作为专注于服务妈妈群体的专业互联网服务提供商，构建资讯、社交、电商等多个服务板块以及优质母婴媒体矩阵，打造一站式效率工具型综合平台，满足妈妈群体用户多元化、个性化的需求。数据显示，妈妈网主要的用户群体为年轻女性，高浓度目标群体有助于的信息精准触达，拥有较高的营销价值。

妈妈网孕育——多场景专业化服务

妈妈网孕育覆盖母婴群体四大刚需场景，满足母婴人群在孕育过程中的知识、社交、求助、记录以及选品等多样化需求，尤其是当前母婴用户趋于年轻化，受教育水平较高，对科学育儿健康管理的诉求强烈，妈妈网孕育能够让准妈妈们在不同场景下获得满意的用户体验。

妈妈网孕育——孕育全生命周期管理服务

妈妈网孕育通过对用户的全生命周期管理，凭借精准分阶分龄化、“场景化+工具化”解决方案，囊括全孕育龄上千细分痛点需求，为妈妈群体打造全流程细分领域管理服务。

趋势一：政策、需求双驱动，母婴消费市场稳定增长

目前，随着国家“三孩”政策的实施，各地政府为了鼓励生育，逐步采取发放育儿补贴、购房优惠、纳税减免等方法，预计未来中国出生人口数量会维持稳定。

母婴人群逐渐年轻化，中国妈妈群体更加注重自我感受和科学育儿方式，孕妇服饰化妆品、产后恢复护理、婴幼儿用品、婴幼儿食品、孕育课程等需求增加，刺激了母婴行业发展。

趋势二：科学、高效育儿诉求明显，母垂平台优势凸显

新生代妈妈科学、高效育儿诉求明显，母婴垂直平台解决用户多元痛点需求

调研数据显示，“Z世代”妈妈群体中超九成拥有专科或本科及以上学历，全职太太仅一成左右。为了更好地平衡家庭和职场、化解因孕育知识欠缺而焦虑的心情，科学高效育儿的需求是当前母婴市场最为迫切的。

在获取母婴资讯和选品购买渠道多样化的环境下，追求及时获取专业资讯，满足孕育全过程的多元痛点需求将成为“Z世代”妈妈群体线上用户集中化表现。

孕育期全生命周期管理需求明确，分阶化、场景化内容营销将有效触发消费需求

孕育全过程中多场景化触发需求，线上产品营销对品类导入，起到占领用户心智和提高产品推广度的作用。

在小红书、抖音、论坛等泛人群APP占据大量线上用户的背景下，母婴垂直平台凭借其内容专业优势、社区分享优势、消费种草优势和引导信赖优势，将受到新生代妈妈群体用户的青睐。

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