网红产品质量被诟病、老牌又跟不上时代，内衣品牌机遇在哪？

来源丨深响（ID：deep-echo）

作者丨郭瑞灵

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如今，内衣行业早已被新消费的大风刮得变了天。

一边是以NEIWAI内外、蕉内、Ubras等为代表的新锐内衣品牌涌入市场，快速实现了弯道超车；而一边是传统内衣品牌高光不再，游走在亏损破产的边缘，正迫切寻求数字化转型之法。

行业里的玩家变了，消费者也在变。据中研网数据显示，18至30岁年轻群体增速已经达到了60%。年轻的消费人群早已习惯了线上购物，同时他们也越来越注重个性化，于是便驱动了内衣消费行为迁徙。

在新竞争对手和新一代顾客的助推下，内衣行业整体数字化转型加速，迎来新增长窗口期。但挑战也如影随形，内衣品牌仍有难题未解：互联网流量红利不再，加之媒介环境日趋复杂，来到线上都得面对获客难的问题；同时，数字化转型并非一朝一夕能够完成，品牌目前才处于刚起步阶段，未来还有很长的路要走。

内衣企业的竞争虽然已白热化，但目前这个阶段，数字化转型的竞赛才刚刚开始。把握数字化风口，修炼品牌力、运营力，才是下一个赛点制胜的关键点。

在这一背景下，内衣品牌能否找到更契合当下行业发展趋势、自身发展调性的增长方法论就变得至关重要。

长期主义需要品牌力作支撑

品牌的核心指标是“认知”。国内内衣行业发展多年，但你却很难在第一时间想到一个绝对的头部品牌。据中国商业联合会数据显示，国内内衣品牌至少已有3000个，但市场综合占有率前五名品牌综合集中度仅为6.6%。

当下这一市场格局，其实也直接体现出了品牌建设的重要性——一旦内衣企业能够率先树立起“品牌”并形成广泛的“影响力”，就能够获得先发优势。

内衣行业里本身就缺少真正获得大众认可的品牌，现在讲品牌建设，对新老玩家来说都极为关键。

对老品牌而言，过去在品牌建设上的不足和落后就是造成当前被新人快速反超困境的关键原因之一。如今想要翻身，产品要升级，品牌更要升级，由此才能够抢得年轻人的注意力、与新锐品牌抗衡，进而帮助品牌真正穿越时间周期。

而对新锐品牌来说，虽然目前已经凭借个别爆品完成冷启动，借助营销或直播做引流转化迈出了崛起的第一步，但这离成为真正品牌还相距甚远——因为创新的窗口期极短，产品很快就会被复刻；获客成本上升、ROI降低，品牌可能面临淘汰出局的结局。

品牌建设至关重要，那么在具体实践落地环节，品牌该如何入手？

事实上，品牌建设包括定位和宣传两方面，通俗来讲也就是要广覆盖、准定位。

不难理解，虽然媒介环境和消费者不断演变，但获得声量、提升消费者认知度始终颠扑不破；虽然当下品牌都极其看重效果转化，但短期销量的增长不能替代长期的品牌溢价，品宣始终都极为必要。

想要实现“广覆盖”，必然是需要流量庞大且能科学统筹宣推的平台渠道。比如坐拥微信、QQ两大国民社交应用，覆盖12亿用户的互联网巨头——腾讯，近年来愈发成为企业品宣时离不开的合作方之一。在“准定位”方面，新锐品牌本身是洞悉消费者需求，以差异化定位率先拿下垂直市场，因此现在其任务主要就在于如何从“网红”跃升，摆脱“流量玩家”的品牌形象。而老品牌的任务在于要找到时下年轻人偏爱的场景、语境、营销方式推广品牌，以用户为核心，实现品牌焕新。

与新兴消费者喜爱的IP内容合作，就是打动年轻人的一个不错的营销方式。

例如内衣品牌曼妮芬就在2019年底找到了宋茜为品牌代言，尝试为品牌树立更为青春时尚的“人设”，同时也吸引了宋茜庞大、年轻粉丝群体的关注。

随后在去年，宋茜成为腾讯综艺IP《创造营2020》的“发起人”，曼妮芬也顺势与这档大热偶像选秀综艺展开合作，一方面是让品牌、产品在节目中巧妙露出，让导师、学员成为产品种草官，做足品牌曝光，增强消费者品牌认知；同时配有“有型”、“自信”等文案，以强化全新的品牌形象。另一方面，曼妮芬还在小程序上设立了契合节目核心玩法的榜单投票，不仅建立了与粉丝更深一层的联系，同时也成功为品牌私域引流，推动销售转化。

当然，在腾讯的内容生态里不只是有《创造营》这一个IP，还有剧集、动漫、游戏等诸多可满足品牌多样化定位、宣传诉求的IP内容。

比如《三十而已》《欢乐颂》等热门剧集，能为品牌直接定位成年女性用户群体；而《魔道祖师》《王者荣耀》等IP，能为内衣品牌连接年轻一代的用户。腾讯内容生态下的多元化IP，能够让不同的内衣品牌，都能与目标人群建立很好的连接。

生意需要高效的公私域运营做支点

即便各行业都清楚互联网流量红利不再，“精细化”运营的时代已经到来，但不少习惯了粗放式投放的品牌，其在营销策略上仍有足够大的优化空间——加码线上渠道后，传统内衣品牌如何更好让线上线下协同？布局私域后，新锐内衣品牌如何有效提升ROI？新的问题接踵而来，获客、转化效率是数字化护体的品牌们需要继续优化的难题。

在公域引流获客上，虽然品牌都明白只有增加公域场景中的营销触点才能加大引来的流量，但复杂的媒介环境，不断入局的人民币玩家、日趋严格的数据隐私问题，都让买量成本成为横亘在众多品牌增长之路上的第一道关卡，密集布局多个平台后也往往会陷入吃力不讨好的窘境。

在品牌能成功将公域流量引入私域后，其重点就落在了“运营”二字。可由于对于运营的理解不深、对平台的操作不当，品牌就极易陷入对用户单向输出信息的困境，难以同用户建立“有效的”联系，导致“假私域”成为普遍现象。同时，不少品牌以往存在线上线下两端不通或成为竞对的情况，打通线上线下，保证互动性成为全新课题。

换句话说，深知顽疾在何处的品牌主们其实缺少的是一个合适的破题手段，能将获客、留存环节变得更为流畅、高效、高质才是一个合格的数字化转型“引路者”。

而提到公域获客与私域运营，必然会想到的典型平台就是微信生态。作为国民级应用，如今微信已经搭建起了一个交易场，其为品牌提供了包括朋友圈、搜一搜、视频号等多个公域触达渠道，为私域引入精准流量做好了铺垫；同时公众号、小程序、企业微信等产品所构建的私域运营阵地，让品牌能够以更多元的内容和互动方式，同用户建立紧密联系、做持续精细化运营，有效激发复购、裂变和长期购买。据最新数据，微信平台上小程序的日活已超4亿，2020年交易GMV达到1.6万亿，年增速达100%，公私域一体化打通已成为企业必须重视的营销通路。

在微信生态内从公域精准获客到私域精细运营，爱慕就是一个典型案例。

2021年38节期间，爱慕与腾讯合作，在朋友圈针对老客户精准投放活动广告；并通过数据分析以老找新，锁定潜力新客，极大提升了广告点击率，促使触达人群进入品牌小程序后的高效转化，当日广告下单转化ROI 达到3.2，订单量突破800单。

2020年双十一期间，爱慕也在微信上做了一次成功的公私域打通营销。首先借助平台数据能力，实现广告投放千人千面，广告CTR（点击通过率）最高达到7%；同步利用数据分析，找到有爆款潜质的商品，保证了广告素材和推广产品能真正满足用户喜好，推动爱慕小程序商城的销量创下新高。

事实上，一个品牌的崛起要在产品、品牌和运营等多个方面下功夫。

品牌建设与私域运营策略虽然也很考验品牌的功底，但这些营销层面的动作其实只是一个价值允诺的过程，消费者们并不傻，切实感受产品后，若并没有满足需求获得应有的体验，到最后品牌只会被“过度的营销”所反噬。时下网红产品质量被诟病、老牌产品跟不上时代审美步伐等都是现成的案例。

而在品牌建设和交易场运营之外，腾讯广告其实也可以在产品生产环节为品牌提供帮助，例如以大数据洞察去做前置预测和判断，以此来迭代升级产品；与腾讯内部智慧零售部门合作，还会有优码服务这样的产品实现一物一码，做溯源防伪。

数字化转型只是新消费时代的入场券，大方向的选择、战术的制定才能决定品牌最终的走向。正如一次活动上，腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮所说，很多企业提出数字化升级诉求，一方面源自于黑天鹅事件的催化，另一方面是因为中国电商发展已经来到了一个新的阶段，在未来，品牌的重心将不单单局限于平台电商，而是逐渐加码私域电商。这将有效解决企业苦流量久矣的现状，腾讯作为一个交易场，将会在私域电商的搭建上，为企业提供更大的舞台。

当转变营销玩法、加码品牌建设等成为每个品牌都在谋划的事情时，“怎样落地数字化转型”才是内衣品牌们应该关注的核心议题。此时，选择一个实力雄厚的长期合作伙伴或许就能有效避坑，而具备技术、资源的互联网巨头势必会成为品牌的有效助力。

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