服装行业最后一片蓝海在哪？童装！消费偏好、消费观念已变！

来源丨首席电商观察（ID：EC-guancha）

作者丨刘峰

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童装电商市场不断升级

真正的较量已经开局！

服装行业的最后一片蓝海在哪？答案无疑是童装。

我国的童装市场起步较晚，事实上，直到2000年前后才算得上是真正起步。

近几年来，我国的童装行业也面临着巨大的变迁。一个最为明显的变量便是，消费人群的变化带来了消费偏好、消费观念的迭代。

随着电商的发展与普及，新一代父母更加依赖于网购。根据波士顿咨询公司（BCG）发布的《90后的快递生活》报告显示，90后99%以上的包裹来自网购，他们月均要收六个快递，童装在这些快递之中必然占据了一定份额。

根据艾媒咨询数据显示， 2014-2021年中国母婴电商用户的规模持续增长。2014年母婴电商用户规模为0.29亿人；2016-2019年用户规模快速增长，从0.62亿人涨至1.96亿人；2021年母婴电商用户规模预测为2.43亿人。

由此可见，童装的消费群体正在持续从线下向线上转移。

切换到商家的角度，单拎出童装这一个品类来看，竞争还是十分激烈的。因为童装的制作工艺相对简单，开网店的成本又较低，使不同的商家之间很容易模仿。

与此同时，国外品牌大量进驻电商平台，成衣品牌大力推出童装产品线，又进一步激化了童装在电商平台的竞争。例如国际品牌Gucci、Fendi等纷纷拓展开童装产品线；休闲服饰李宁、安踏、361度等体育品牌开设童装电商；快时尚品牌ZARA、gap、优衣库也在电商中增设童装销售区域。

互联网童装品牌和传统童装品牌如今都看到了互联网发展的商机，纷纷拥抱电商，在这一趋势下，竞争将会加剧。

但是，竞争激烈并不代表着市场成熟，把童装与整个服装领域比较，会发现，它虽然占据了一定比重，与男装女装相较而言，还有很大的发展空间。

童装市场中，目前品牌排名第一的巴拉巴拉，市场占有率也只是超出6%，其他的国内童装品牌均在1%左右，甚至市场占有率不足1%，并未形成显著的规模效应——这主要还是因为童装行业产品过于同质化、缺乏代表性产品、可替代性较强。

着眼于童装本身，消费人群的新偏好也为其带来了全新的挑战，在电商平台的一众童装中，要如何出彩成为了品牌辄需解决的问题。

随着新一代儿童的自我意识逐渐增强，他们本身也会对衣着有更多的想法，会站在衣柜前思考今天如何穿搭。他们和成年人一样，需要展现自我、彰显个性。层出不穷的童装需求，无疑将会对品牌的供应链管理能力、创新能力、研发能力等诸多方面提出新要求。

单靠卖衣服在电商平台获得持续发展早已不现实，如今的成衣电商市场是什么格局，将来的童装电商市场同样会朝这个方向发展。童装行业的下半场较量已然拉开序幕，弱势企业将逐渐被淘汰出局，只有真正强大的品牌才能在电商时代脱颖而出。

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电商变革之下，IP联名打造品牌增量场

纵观如今的童装电商市场，要在众多同质化的产品中独树一帜，联名成为了各大品牌的杀手锏。

4月9日，巴拉巴拉联合天猫超品日在上海儿童艺术剧场打造了一场“梦无止境”超级大秀。这场大秀总共发布了三个联名系列——中国火星探测、苏州博物馆，以及著名华裔设计师Jason Wu，分别从不同的维度对“梦”这个主题做出了探索与诠释。

联名要做好，并不只是简单的1+1，而是要赋予品牌以灵魂，才能绽放出1+1>2的效果，恰如这次巴拉巴拉的三大联名。

首先，孩子们的梦一定有关于星辰大海。此次的巴拉巴拉与中国火星探测的联名，是基于中国首次火星探测任务“天问一号”成功进入火星轨道的背景之下，鼓励孩子们积极探索太空，追求自己的航天梦。

而巴拉巴拉与苏州博物馆的联名，是为了弘扬国风，发扬传统文化；巴拉巴拉与著名华裔设计师Jason Wu的联名，则代表了品牌对高阶、前卫的艺术时尚的追求。

将这三大联名纵向连接起来，你会发现，火星探测系列帮孩子们连接了一个充满探索的未来，苏州博物馆系列提醒孩子们回溯历史和传统文化，Jason Wu联名系列则是立足于当下的时尚品味，在展望、回望，以及当下的切换中，表达了梦无止境的精神内核。

回到现实，巴拉巴拉诚意十足的联名正切中了当代童装电商市场用户的消费行为变化，而这也不是巴拉巴拉第一次带着联名进入时装周。去年巴拉巴拉就着手布局品牌焕新之路，去年10月便携手国际知名先锋设计师CHENPENG用“绒我撒野”的主题开场上海时装周，自此开启品牌焕新的时装周之旅。用年轻爸妈熟知的平台，加上足够时尚个性的童装产品，革新品牌在新一代消费者心中的固有形象。

新一代父母中，90/95后成为主流，作为在自我意识觉醒的环境下成长的一代，他们在追求商品的实用性和性价比之外，更加追求便捷的消费体验和精神寄托。IP联名因为具备更强的文化内涵与情感联结，与普通的童装相比更符合个性化的消费偏好，也足以在高同质化的童装电商市场形成壁垒。

另一方面，电商平台的搜索框为消费者找到自己心仪的IP联名提供了极大的便利。新一代父母为什么喜欢从电商平台购物？无非是因为电商平台可供选择的样式更多，可以通过搜索巧妙过滤掉无关内容，动动手指就能找到自己的目标单品，而不是在商场或大街上“大海捞针”。基于此习惯，巴拉巴拉的品牌焕新布局中，小程序、直播等探索线上零售的动作也占据了重要份额。

根据阿里发布的《2020中国市场IP电商指数报告：母婴亲子篇》，去年全年天猫母婴亲子行业中推出IP授权的商家数量取得了117%的爆发性增长 ，占比也从2018年的16%上升至22%。

与此同时，销售额也佐证着IP授权合作所带来的直接回馈，2019年IP授权商品的销售额相比去年同比上涨41%，也直接拉动了整个母婴亲子行业大盘的强劲增长。

显然，整个童装电商市场已经尝到了IP联名的甜头，这也佐证了巴拉巴拉在品牌焕新历程中，不断使用IP联名的正确性。

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线上线下大联动，品牌全域大融合

值得注意的是，巴拉巴拉的这场大秀是和天猫超品日联合举办。“绝大多数参加天猫超品日的，都是如雷贯耳的、赫赫有名的品牌，甚至有些可能活了大几十年。”

2016年，天猫超品日成立之初，有这么一个设想：将其打造成「每个品牌的双十一」。

目前看来，巴拉巴拉这场“双十一”可以说举办得有模有样。

首先，正如每年的天猫双十一，在举办之前以及举办过程中，都有强大的声量为其造势。

例如，易烊千玺弟弟登儿童杂志封面、四字弟弟时尚表现力等话题，在大秀开始之前便得到了发酵，为大秀成功造势。而大秀进行时，走在星环上的孩子等话题，又进一步让人领略到了“梦无止境”的真正魅力。

除此之外，超模裴蓓一家、知名主持人&演员张杨果而、时尚主播Linda等一众意见领袖都带着自家的宝贝们以“梦想见证人”的身份亲临体验。这些人自带流量，他们的粉丝又将在自己的圈层内主动传播，形成“涟漪效应”，最终破圈。

这场大秀，创造了一次成功的品牌传播：巴拉巴拉微博平台官方发布内容的总阅读量高达5859.1W，再加上微信、小红书、抖音、视频号等平台，“梦无止境”超级大秀在全渠道的声量曝光达到了24.8亿。

电商时代，由于缺少物理感受，势必要提升视觉效果的地位。从某种意义上来说，巴拉巴拉的此次大秀就相当于一场更宏大、更高级的直播带货，将童装的设计、样式融入秀场氛围，展示到观众面前，促进消费者在电商平台果断下单。

其次，这场专属于巴拉巴拉的“双十一”，是品牌全域的大融合，是线上线下的大联动。

从视觉效果上来看，巴拉巴拉做到了线上线下的高度统一，线下有12%的门店打造出了超品氛围，并且联动大量渠道甲方做了超品日大氛围感的包装，让品牌的力量、超品日的氛围深入人心。

而在超品日当天，烈儿宝贝等头部主播也来到了巴拉巴拉直播间，为消费者送出了限量秒杀等超值福利。

在电商平台进行优惠活动的同时，巴拉巴拉的线下门店也没落下，可以发现许多购物中心的巴拉巴拉专柜也参与了活动，送上了最新款式和最低折扣。与此同时，线下门店还配合线上超品日，为消费者匹配了8W份礼品。

此次大联动，巴拉巴拉在销量上取得了十分亮眼的成绩——超品日当天天猫旗舰店销售额突破3720万，同比增幅高达270%，获得了33万+的全域拉新人数，也让巴拉巴拉拿下了2021年度天猫母婴亲子超级品牌营销奖。

可见，这样的融合与联动，不仅让“梦无止境”的品牌内核在消费者中得以传播渗透，更打造出了一个品（品牌）效（销量）合一的闭环——让品牌理念深入用户心智，夯实原有的老客户，培养潜在新客户，无论是线上旗舰店还是线下门店都将从中受益。

而此次天猫超品日大秀，无疑是巴拉巴拉品牌焕新的重要一环，借势天猫超品日平台和三大IP的影响力，加固品牌时尚年轻的形象。而巴拉巴拉作为首个基于全年龄段童装做超品日的品牌，不仅自身取得了品效合一的发展，对于我国逐渐发展起来的儿童时尚行业来说，同样是浓墨重彩的一笔。

目前来看，儿童时尚行业还有一定的开发潜力，不像成人时尚行业已经有了成熟的市场和品牌，巴拉巴拉的这场大秀则是行业重要的推动力量和引军力量，能够为其他品牌的童装秀场打出一个高质量的样板，激发儿童时尚品牌转型换新的探索与实践。

有朝一日，童装将不再是成人的“微缩时尚”，而是自有一片广阔天地，巴拉巴拉已然成为了这片天地的先驱者。

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从电商时代到新零售时代

童装迎来进化升级

如果把童装比作一条河流，那么我们可以将服装行业比作一条大江，这条大江最终还是要汇入零售的大海当中去。

零售的发展一定是与时代、科技的发展同步的，零售已经走入了下半场，也就是“新零售”。

什么是新零售？

真正的新零售，往往不止是电商，而是电商与线下互为流量渠道，全盘打通、融合在一起。

童装终究也要步入下半场，呈现出一个全新的格局。的确，相对于传统的线下销售渠道而言，电商算得上新，但相对于目前的电商时代而言，线上+线下销售渠道的水乳交融才算得上是领跑前沿。

疫情期间，很多品牌都是依靠线上弥补了销售空缺，渡过了难关。但从长远来看，布局线上的意义绝不仅于“替补”，更在于“输血”。

在巴拉巴拉品牌焕新的布局中，线下兼具零售、活动等多种功能的七代形象店就是重要的一块基石，为不同年龄段儿童以及成人顾客营造多元化游玩及购物体验。而在线上，会员、社群、云店等平台的布局则培养了一大批潜在消费者，他们构成了一个流量池，有相当一部分消费者也会在线下完成转化。

巴拉巴拉通过一次次的升级革新，已经提前步入了童装行业的下半场，这次“梦无止境”超级大秀不仅引爆巴拉巴拉蓄势已久的能量，或许还能为整个行业的发展方向提供思路。

线上也好线下也罢，放眼整个童装市场，不是需求不足，更加不是没有需求，而是需求变了，供给的产品却没有变，营销与服务也跟不上。

放眼整个零售行业，其本质并没有变，也不存在什么新旧之说，品牌需要关心的，还是消费者在哪？需要什么？还是要回归到“人货场”的问题。而对于“新”的最准确的诠释，无非是不同消费时代需要制定不同的法则，筛选出紧跟时代步伐的人，淘汰一成不变的人罢了！

旁观这次巴拉巴拉与天猫超品日的合作，正是击中了新零售的内核——做好线上旗舰店和线下门店的深度结合、数据打通、人群联动、提升消费者体验。由此，才为巴拉巴拉带来了声量和销量的双重爆发，以前所未有的能量触达和连接了用户，这才达成了品牌焕新的最终目的。

在这场声势浩大的活动中，天猫超品日是一个“超级整合者”的角色，为品牌焕新提供施展平台并为其赋能，无论是对于天猫超品日抑或是巴拉巴拉而言，这场大竞逐最终的结局将是：进化与共赢。

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