小熊、摩飞抓住了未来消费者？传统家电企业还要进军小家电吗？

来源丨魔镜市场情报（ID：mktindex）

作者丨小卷子

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2020 年受疫情影响大家电内销市场下跌严重，对于大家电企业可谓是艰难的一年。与大家电遇冷的市场表现相比，小家电却迎来了爆发，众多小家电企业在疫情中受益。2020 年北鼎股份、Vesync 接连上市，小熊电器、JS 环球生活（旗下有九阳品牌）等 2020 年也迎来股价的大幅上涨。

火热的市场前景，吸引了众多入局者，据《壹览商业》，从 2020 年初至今，一级市场上小家电共发生投融资事件 29 起，融资金额超过 30 亿元人民币。面对小家电市场的欣欣向荣，大家电市场增长乏力，对于一些传统大家电企业来说，小家电市场是否有必要进入呢？

小家电市场未来可期

根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的 "2020 年中国家电行业年度报告 " 显示，2020 年家电行业国内累计销售 7297 亿元，较 2019 年同期下滑 9.2%。2019 年中国家电市场同比下滑 2.2%，市场规模持续收缩。

随着在大城市租房和独居人群基数增加，在此情形下人们对大家电的依赖程度降低。大家电主要满足消费者生活上的基本需求，而小家电则倾向于满足多样化的需求。2020 年小家电在厨房电器、生活电器、个护领域都有高增长的品类涌现。

根据魔镜市场情报数据，2020 年高增长小家电厨电品类三明治机同比增长 9767%，餐具消毒机同比增长 4177%，还有空气炸锅（208%）、多功能料理锅（174%）等均增长表现出色。生活电器品类蒸汽拖把（132%）、消毒机（693%）等增长迅猛。高增长品类主要体现出健康、消毒、多功能一体化的特点。

此外，个护类小家电也迎来增长，睡眠仪（497%）、电动冲牙器（83%）、美眼仪（572%）等均在 2020 年高速增长，反应出家电消费场景的细分化，以及消费者对品质生活需求的进一步提升。

可见，伴随着消费升级，小家电充分迎合多样化的市场需求，未来还有很大的市场空间。

抓住 Z 世代就是抓住未来

CBNData《年轻代厨房小家电洞察报告》指出，厨房小家电消费呈现逐渐年轻化的趋势，其中 90 及 95 后的年轻代消费者成为主力，占据消费总人数的约四成。在年轻人普遍租房的背景下，现在他们还尚不具有大家电的消费基础，他们追求个性化和新奇有趣。在好用的基础上还要好看，高颜值特性已成为影响年轻消费者选购的重要因素。

小熊、摩飞等小家电品牌满足了年轻人的当下需求，并抢先一步占领年轻人心智。同时这些小家电品牌借助直播及社媒平台，快速进行营销和布局。在以分享生活、具有产品种草属性的小红书平台上，小熊、摩飞近 90 天的声量甚至超过了美九苏小家电三巨头中的九阳和苏泊尔，主打智能电器的云鲸、科沃斯声量也较高，超过了以大家电为主的格兰仕、华帝和方太的声量。

同时这些具有互联网基因的品牌们也在进一步寻求品类的扩张。魔镜市场情报数据显示，小熊电器除了在厨房电器表现强势外，目前在母婴电器、个人护理电器等也进行了品类延展。2020 年小熊在婴童用品电器方面销售额超 5000 万元，个护小家电方面同比增长 787%。

品牌和用户是共同成长的，用户在成长过程中消费能力和品质追求都会更高，品牌也会随之做出调整和拓展。

同时，随着中国家电制造业和产业供应链的日益完备，大家电的生产制造、材料、供应链等门槛已不再遥不可及。例如小米早已在大家电品类进行布局，魔镜市场情报数据显示，小米在平板电视品类 19、20 年保持淘宝天猫品类第一，在空调品类 19、20 年双十一已跻身淘宝天猫平台 top10 品牌。

传统大家电品牌如今不得不考虑的问题是，年轻人心智逐渐被这些新兴的互联网品牌占领，同时也面临着小家电品牌们进行品类扩张，未来可能会抢占大家电市场的现实考量。令人担心的是，当这批年轻人之后具备大家电的消费需求和能力时，传统大家电品牌可能已不是他们的优先选择，此时传统大家电品牌将进一步面临品牌老化的担忧。

因此，占领当前年轻用户的心智，是传统大家电品牌的当务之急。

进军小家电，该如何破局？

当前的小家电市场同质化严重、多数品牌是采用代工厂加工，存在轻技术、重营销的特点，长期来看并不能建立真正的行业壁垒。消费者可能会出于创意、新奇、高颜值而购买，但是只有真正优质的产品才能赢得消费者的信赖。海外品牌如摩飞、德国蓝宝 ( blaupunkt ) 等走高端小家电路线，均价高于市场，而当前的小家电市场缺少国产的高端品牌。

小家电的智能化也是一大趋势，近年来，智能家居市场迎来了爆发期。公开数据显示，2014 年，我国智能家居市场规模为 720 亿元，之后便呈现逐年增长趋势，前瞻产业研究院预计，中国智能家居市场规模 2021 年将达 4369 亿元。云鲸、科沃斯等主打智能家电的品牌市场表现出色，海尔、小米等早已纷纷布局。大家电企业可以依托已有的较强的技术背景优势，从高端化、智能化小家电切入，在新材料、新技术上发力，同时进一步打造大家电、小家电家居全场景智能化。

也可以考虑从多功能一体化着手，以 2020 年的热门小家电空气炸锅为例，空气炸锅 " 热空气循环 "" 少油降脂 " 的特点迎合了人们的健康诉求，在此基础上九阳又推出了蒸汽炸锅，不仅 " 空气炸 "，还能 " 蒸汽烤 "，诸如此类的电器功能集成化已成为目前的一大趋势。

此外，目前我国小家电的质量和安全问题也是消费者们关心的重点。小熊也出现了产品质量问题和售后问题遭到消费者吐槽。而传统的大家电企业已经具备了成熟的质检体系和售后管控流程。依托此前积累的品牌信誉，这些大家电品牌会让消费者在心理上觉得较为 " 可靠 "。

虽然传统大家电品牌仍有机会在小家电市场上进行突破，但可能仍然面临品牌形象不够年轻化的问题，这需要自下而上地建立消费者认知。小红书、抖音等社媒的内容投放似乎已成为品牌产品推广营销的基本操作。九阳目前已入驻小红书成立专门的企业账号进行内容推广及互动，以及选择和 LINE Friends、喜茶、皮卡丘等合作联名款，打造年轻化的品牌形象。

微博优惠券也是很好的推广路径，适合对价格敏感的客户群。越来越多的品牌选择在微博上与美食、好物好价等类型博主合作投放软文，有时以报暗号的方式在官方网店提供博主粉丝专属优惠，或者在微博评论中提供优惠券领取链接。

品牌的推广一般是自下而上的，只有先建立了一定的群众基础，铺开影响力，再利用头部 KOL 进行宣传，将影响力转化为消费者的购买力。同时也需要抓住渠道变化 ( 例如小熊抓住了直播电商的新渠道 ) ，在小家电市场进行突破。

总之，从消费者需求出发，以产品为核心，科技来加码，在新材料新技术上建立内核竞争力，才能帮助企业更好地做出差异化产品切入小家电市场，建立品牌影响力。

尾 声

小家电市场方兴未艾，未来可期，对于传统大家电品牌来说依然充满机会。现在就抓住年轻代消费者，与他们共同成长也是品牌在决策时需要考虑的重点。相信随着小家电市场的发展，未来行业竞争格局也将进一步发生演变。

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