新国货的隐痛：心智占领不足，“大牌”一降价用户就被抢走

来源丨营销之美（微信号：yingxiaozhimei）

作者丨Mark

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“中国人要用中国货。”

1915年，日本胁迫袁世凯签订《二十一条》的消息泄露后，国内爆发大规模抗议活动，上海首先发起抵制日货热潮，并瞬时席卷全国，中国工商界也打出“中国人用中国货”的口号，国内工厂纷纷涌现生产国货，以替代流行的“洋货”。

第一次的国货浪潮，源于中华民族的危机意识，是消费主义的情绪表达。

在80年代完成初始工业化，并借助世界贸易体系，成为唯一一个拥有全部工业门类的国家后，中国涌现出大批国货品牌，“国货浪潮”的故事有了新的逻辑。

不同于第一次国货浪潮的情绪表达，“新国货”是源于中国工业生产力以及产品力提升后，国人对于国货品质的自信，切中了“人民对于美好生活的向往”代表的新消费趋势。

趁着“新国货”的势头，国产品牌打破了四十年来，国际大品牌在“供应链+品牌营销+渠道”全方位压制的优势格局。

01、新国货崛起的本质

大趋势的背后，是数个小趋势合力而成。

新国货的崛起是新消费人群、产业链迭代、年轻化创业者、国内大循环的综合体现。

一、新消费人群

商业的本质是人。

二三十年前，是供不应求的需求红利时代，人们买东西讲究的是“牌子货”，有“牌子”就说明有保障，品牌约等于知名度，当时的央视春晚在梅地亚中心的广告招标现场，成就了风光无两的“标王品牌”。

品牌抢到第一波红利，占位了某个品类后，便惯性地归因为：只要有知名度，一切皆有扩张。国货品牌热衷于对标日韩企业，希望再造一个中国的三星和松下，通过单品牌多元化实现二次增长。

当年的中国冰箱的“四朵金花”——海尔、容声、美菱、新飞，无不高举“多元化”的大旗，通过“大制作+大投放+大渠道”的打法，抢占每个品类的增长机会，但除了抢先国际化的海尔，其他三家倒闭的倒闭，变卖的变卖。

这背后是福特式的产品执念——“你可以自主选择你喜欢的汽车的颜色，只要它是黑色”，它诞生于每十年换一轮的“三大件”时代。

而随着新消费时代的到来，消费人群有三大根本性变化：

首先是收入端，中国人均GDP已经破1万美元关口，消费升级是一个大趋势，只是在理解这种消费升级时，需要从两个维度看：一是，花更多的钱享受更好的生活；二是，花同样的钱享受更好的生活。这两种逻辑皆满足了“对美好生活的向往”，这也意味着“大牌平替”成为新国货的机遇，国货品牌从关注“产量、价格”转向“品质、品牌”。

其次，是过往代际分层的变化，过往十年一代人，现在是五年甚至三年一代人，90后开始区分出95后和97后。这一批年轻消费群体，出生于国家经济、国货品牌快速成长的年代，有更为强烈的民族认同感，愿意接受新鲜事物的同时，也掌握着社交媒体话语权。

因此，国货品牌需要找到“共同符号”，它可以是故宫博物院的传统IP，可以是怀旧的“中国李宁”和“回力”，可以是茶叶、丝绸、瓷器、白酒等经典品类（如被誉为“中年人乐高”的茅台，它从白酒产品跃升为硬通货和藏品，代表着中国传统品类的品牌势能，也是高净值人群的社交货币，我称之为“茅台效应”），也可以是地区老字号的重现。例如通过复刻传统品牌，“汉口二厂”汽水唤起了武汉人的共同记忆，继而在社交平台走红，成为武汉年轻人的夏日潮牌。

汉口二厂系列汽水

第三是分化，随着互联网技术的发展，人与人的连接极大丰富化，再小众的群体也能抱团，建立多元的圈层。这也意味着过往的成熟大品类，有分化出很多新品类机会，例如“无糖”概念下的元气森林和王饱饱，“国潮”风口下的茶颜悦色，“盲盒”经济下泡泡玛特，“汉服”经济下的重回汉唐、十三余等等。

95后最烧钱五大爱好

据腾讯统计数据显示，国产品牌最近几年的年复合增长率大概在33%左右，而来自00后和90后的订单占据了半壁江山，对于年轻消费群体而言，消费国货品牌不只是“性价比”的考量，也是一种个性和价值观的表达，它不再是闭塞环境下的“洗脑”式传播，而是建立起消费者与品牌的关系。

因此，相较于传统消费群体，新消费群体更像是千层饼，每类人群的背后都蕴藏新品牌机会，有差异、有颜值、有创新、快速击中用户痛点的新锐品牌，迎来逆风翻盘。

二、产业链的迭代

国货自信，离不开完善的工业体系。

中国工业化进程用了70年，完成了西方世界200多年的三次工业革命进程，并站上了以5G、AI等为代表的第四次工业革命窗口。

经济学家许小年曾概述到：“经过几十年的投资高速增长，资本积累的过程基本完成了，工业化的过程也基本已经完成了。”
 

以2018年中美GDP对比来看，中国当年GDP为91.9万亿元，美国的GDP为136万亿元（统计时的汇率换算），中国GDP约等于美国的67.4%，但中国GDP中的第二产业（泛指工业）增加值是美国的1.45倍，中国赶超美国GDP的赛道在第三产业（泛指服务业）。

中国完善的工业化体系促使产业链迭代，提升国货产品品质，也在不同地区形成了产业带，例如无锡的茶具、顺德的家电、晋江的鞋业、淄博的化工、东莞的手机等等，每个产业带都有催生的国货品牌的土壤。

在佛山的顺德，除了美的、格兰仕和云米（小米生态链企业）等家电品牌外，也诞生了主打“萌家电”的小熊电器，其研发的酸奶机、煮蛋器等成为爆品。归因小熊电器的成长秘诀时，除了抢占线上渠道力与独特的颜值经济，小熊电器所处的小家电王国，保证了供应链及生产端的资源充足，支撑起“每3天推1款新品”的快速迭代能力。

小熊酸奶机

此外，中国基础建设的完备，也在支撑中国新商业的基础能力。

以生鲜行业为例，在经历了两轮试错期后，第三轮生鲜风口在2018年前后迎来爆发，这背后起关键支撑作用的是当年下发的中央一号文件。

文件提出“重点建设现代化农产品冷链仓储物流体系”，随后冷链标准不断出台，产地冷库建设增多，冷藏库、保鲜库、气调库体量将有所增加，冷链物流体系逐步走向第三方服务。

例如雪糕品牌钟薛高，便是冷链物流的受益者。以去年“双11”的统计为例，钟薛高天猫旗舰店一小时销量突破300万，依靠全程-22℃的冷链运输，可以在48小时内送达产品。

钟薛高雪糕

三、创业团队的多元化

相比于草创时代，新国货品牌的创始团队呈：年轻化、多元化。

以电商平台为例，2019年淘宝统计数据显示：从线上店铺的店主结构来看，虽然80后仍旧占据着销售额的大头，但90后及95后正在加速追赶中，后两者的销售增速分别为前者的2.8倍和6.9倍。

MAT2017-2019线上店主分代际人数分布（左）、MAT2017-2019线上各代际店主店铺销售额趋势

新国货品牌喜茶、云鲸、拉面说、十三余（汉服品牌）等创始人都是90后，他们对于年轻人的消费趋势有敏锐的洞察。

如谈及年轻消费心理特征时，喜茶创始人聂云宸曾说道：“今天的年轻人又不是没去过国外，没尝过好东西，指望再通过大规模广告轰炸，靠权威说教压倒年轻人，太小看他们了。”

新国货品牌创始团队另一个特征，就是拥有国际化视角、一线品牌的操盘经历。

在元气森林的初创团队中，员工多来自传统饮料大牌企业，研发总监曾供职于雀巢，生产总监曾供职于可口可乐，销售总监曾供职于农夫山泉，这使得元气森林在初创阶段，就能明确如何对接行业最TOP的资源，了解国际品牌的运营方法。

元气森林苏打气泡水

后工业化时代，中国制造如何打造中国品牌？

这是伴随着中国工业化进程，一直悬在本土品牌头上的达摩克利斯之剑。随着工业化过程基本完成，未来的增量不再是倚靠“世界工厂”，而是真正的品牌价值和能力。例如谈及瑞士，它就占据了“银行”和“手表”两个高溢价的品类品牌。

中国品牌依旧在摸索期，随着国际一线品牌的本土化策略的沉淀，拥有多元视角的品牌人才初具规模。例如被誉为“黄埔军校”的宝洁，便培养出了猎聘网创始人兼CEO戴科彬、宝宝树创始人王怀南、唯品会副总裁冯佳路、小鹏汽车CMO熊青云……当这些人才并入到国货品牌创始团队中，也进一步促成了新国货品牌的涌现。

四、国内经济大循环

疫情、政治冲突和民粹主义等不可控因素，加速形成了“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的格局。

对于国货品牌而言，这存在两个机遇窗口：

一是生产端，中国最优质的供应链回流，服务于国货品牌，能强化国货高品质的心智。

二是需求端，国货品牌迎来内需红利，同时伴随着产业链优势提升，会进一步夯实品牌心智。

在国家政策之下，中国电商和内容平台的“新渠道”，也在通过增加新供给，拉动新国货品牌的增长，激发内需，培育消费者的国货心智，扶持国货品牌的成长。

阿里巴巴的“新国货计划2020”、京东 “新国品计划”、腾讯与人民日报数字传播的“人民·新国货”计划、拼多多“新品牌计划”、小红书“买手会”、巨量引擎“国货品牌计划”、快手“国货发光”项目等等，都在距离消费决策最近的一环，创造新国货品牌的增量，建立品牌心智的“近水楼台”。

这不仅是产品的销售通路，更是品牌的心智渠道。

例如属于一代人童年回忆的“大白兔奶糖”，于2015年推出了联名款奶糖味润唇膏，在电商平台上试水首发，第一批920支，两支78元，半秒抢空，再次上架又迅速售罄。

天猫金妆奖明星商品：美加净大白兔奶糖味润唇膏

白酒品牌泸州老窖于2017年推出了一款顽味香水，也是在电商平台上发售，一度被卖到断货，成为了该年的“网红”爆品；通过深度绑定李佳琦，“花西子”在今年的 618，攀上了天猫美妆类销售榜的第一位置；美康粉黛的口红系列深耕抖音平台，投放抖音APP开屏，收获了“贫民窟女孩必备”的title......

五、新渠道的优势窗口

国际一线品牌在传统渠道的地位，暂时无法撼动，但对于新渠道的投放比较谨慎，当然也有一线大牌安耐不住寂寞，匆匆忙忙试水直播带货，然后在一顿群嘲声中黯然收场，维持品牌调性与开拓新渠道之间存在着冲突。因此，诸如小红书、短视频、直播等新渠道，让国货品牌拥有了新渠道的优势。

作为“小红书新品牌第一股”，完美日记在2018年在小红书走红，依靠爆款眼影盘，以及“明星+KOL+素人”的种草，树立了自己的品牌形象：高性价比、漂亮设计、强推广力及快速上新，收获了大量粉丝，并在其他电商平台形成外溢效应。诸如此类的案例还有玛丽黛佳、小仙炖和HFP……

不同于传统媒介时代的“品牌形象理论”打法，在这些新渠道中，国货品牌先制造一个爆款，形成了用户心智和产品口碑后，再转向品牌沉淀。

但在另一面，就像电商部分取代专卖店那般，一线品牌会逐渐适应新渠道，新国货品牌在新渠道上的优势，只一个阶段性的红利，是红利终究会过去，新国货品牌需要用时间换空间，在窗口期补上品牌认知的“里子”。

02、新国货的隐痛

新国货的诞生和兴起，不可谓不风光，但同时也制造一个假象——只要搭上新国货的顺风车，再年轻的品牌都可以挑战国际大牌，中国的“珀莱雅”、“乐高”、“宜家”等故事轮番上演。

但在热炒“国潮”概念的美妆品类中，却在双十一集体沉默，只有主打“成分党”的薇诺娜位列第九。

美妆品牌天猫销售额

这背后的逻辑是，国货品牌打折次数比较频繁，国际一线品牌在国内奉行的价格策略极为保守，不同步国外其他市场的打折活动。在今年的疫情档口，国外一线品牌放松了“价格管控”，在国货品牌的价格优势削弱后，消费者身体很诚实地做出了选择。

同样的情况，也出现在其他高溢价品类中，根据第三方数据统计，在户外运动品类中，国际一线品牌占据8席，箱包配饰品类中，国际一线品牌占据9席。国货品牌占优的品类，主要在家电、食品、内衣、男装和家居。

在外显性、有身份属性的品类中，国际一线品牌的心智占领优势，对消费决策依旧有较大的影响，国货品牌距离摆脱“大牌平替”，还有很长的一段路要走。

其次是去网红化。

网红效应基于流量和关注度，而非牢固的品牌认知，流量如潮水随风而动，而认知才是品牌高墙，建立竞争壁垒的同时，也具备抗风险能力。网红品牌出了问题，流量倒戈屡见不鲜，例如直播翻车的燕窝品牌，击垮了该品类中大批网红品牌。

太阳底下无新鲜事，同样的故事在20多年前已连番上演。

当时红极一时的“标王”秦池酒，在被曝出从四川酒厂收购原酒进行勾兑，引发舆论讨伐，终落得破产下场，并将“鲁酒”这一品类拉下马，其中包括同样是“标王”的孔府宴酒，而后川酒五粮液趁势而起，抢占了空出来的白酒市场。消费者不给“蹿红”品牌解释的机会，因为没有时间沉淀和培育信任，无法巩固“认知高墙”。

认为“网红是毒药”的茶颜悦色创始人吕良坦言：因为我们当时没有实力，大家投来许多期许的目光，会造成很多失望，消费者只会看到前端……大家比较排斥网红就是它来得太快，走得也太快，大家都不愿意过早离场。

“网红”能否成为“长红”的品牌，靠的是幕后的东西，即团队管理、供应链、信息化、产品研发等慢功夫。

人不可能不犯错，品牌亦是如此，是赚短期的现金流，还是长期的生意，是拥有瞬时的眼球效应，还是可作缓冲区的认知高墙，是品牌价值取向的选择。

国际一线品牌曾面临的大的负面舆论，放在每一个国货品牌头上，都足以“秃顶”，之所以国际一线品牌能扛过来，在于长期坚持做“方向正确”的事情，继而能对抗突如其来的风险。

这是品牌复利的成功。

攀登高峰，即使趋势向上，也可能踩进深坑。
 

从看见到相信，直至认同，新国货品牌的未来，风华正茂，也暗藏汹涌。

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