能量棒市场大混战，世界巨头来势汹汹，中国企业有机会吗？

来源丨食部尚书（微信号：shibushangshu）

作者丨食部尚书

日前，在进博会上，玛氏旗下BE-KIND数十个坚果棒产品集中亮相。好丽友旗下的达特·优坚果棒也正式亮相。

不仅如此，上述两家外企还带来了升级的蛋白棒产品，迎合中国消费者更加健康化的需求。就在进博会举办的同时，国内品牌ffit8也高调宣布旗下蛋白棒产品在不足一年的情况下销售近亿元，同时获得了数千万元的A轮融资。

无论是坚果棒还是蛋白棒无疑均是迎合了消费者对功能和营养的健康饮食需求，所以国内外企业趋之若鹜，并引来了资本的青睐。

 1，能量棒市场大混战

不过，目前这类产品市场处在培育阶段，虽然入局品牌多，但产品标准尚未明确，产品口感存在太硬、太甜、太黏，以及替代品较多等问题。

据了解，能量棒被细分为坚果棒、谷物棒、蛋白棒、早餐棒、代餐棒等不同品类，并拥有自己的稳定客群。市场中企业包括通用磨坊、玛氏、家乐氏、桂格等大品牌。

百草味产品副总监罗勒认为，以坚果为主的能量棒类似于每日坚果的“变种款”，虽然提供相似的营养，但食用也更加便捷高效，覆盖到日常生活、健身、旅游徒步等户外运动的多元场景，可以说是坚果行业的趋势之一。

其中，玛氏正在快速布局中国能量棒市场。作为世界级的食品巨头，在第三届进博会上，玛氏带来了旗下两个系列，数十款BE-KIND坚果棒。

包括BE-KINDTM经典口味和高蛋白系列产品。BE-KIND经典口味坚果棒共展出数十款经典口味坚果棒。包括黑巧海盐坚果棒、符合东方审美的乌龙牛乳味以及老少皆宜的酸奶玫瑰蔓越莓口味。

BE-KIND高蛋白系列产品主要针对健身人群推出，每个单品富含11克高蛋白的坚果棒。达特·优一支蛋白坚果棒的蛋白质含量高达12g，相当于两个鸡蛋。

其实早在2019年，随着中国市场能量棒零食正在受到消费者的欢迎，看好这一潜在品类的国外食品饮料巨头们开始布局其中。

玛氏当时宣布，投资4500万美元扩张其浙江嘉兴工厂的生产线，其中2000万美元用于生产水果坚果能量棒产品“KIND”。这一生产线投产后，年内将实现嘉兴工厂直接生产并在中国销售。目前，KIND在中国销售的产品均为美国直接进口。

玛氏的嘉兴工厂是玛氏亚太区最大的巧克力工厂，它投建于2005年，起初主要为满足德芙巧克力等糖果品类的产能。此次投资的4500万美元，有2000万会用于生产德芙巧克力的高端副线“爱缇诗”。

从对投资额的分配方向，不难看出玛氏想要布局更高端和以健康为导向的糖果、零食市场的意图，而KIND能量棒会是其中的重要一环。

不过，KIND这个品牌并不归玛氏所有。2004年Henry James在纽约成立了健康零食品牌KIND，此后随着美国运动能量棒市场的爆发，KIND的销量迅速增长——在2012年其销售额为1.2亿美元，到了2015年已经增长至5.47亿美元。

2017年，玛氏与KIND达成了战略合作协议并收购其部分股权——在美国本土，KIND能量棒的业务仍由原公司运营，而玛氏则利用其规模优势为KIND拓展海外业务，包括生产和分销在内。

KIND能量棒在天猫的宣传页面几乎是与KIND达成战略合作的同一时间，玛氏便决定把KIND能量棒引入中国。

2，中国企业有机会吗？

而另一家外资巨头也杀入能量棒，同样首入进博会的好丽友也正式推出高端零食品牌“达特.优”（Dr. You）。其主要产品也为坚果棒。好丽友号称达特·优韩国首家从产品研发阶段开始，便有医生和营养师共同参与的零食品牌。

关注这一领域的不只是国外的企业，国内企业也已经布局。三只松鼠、良品铺子、百草味、旺旺、黄飞红、控能等企业都已经推出了能量棒产品。

成立仅一年的ffit8在进博会期间对外宣布融资数千万元，多个资本巨头入局。产品推出不足一年销售额已达9000万元，12月底销售额有望达1.2亿元。

趁着能量棒的度，前不久OPPO携手士力架给我们带来了一款非常有趣的产品-超闪能量棒。这款超闪能量棒可以给人和手机补充能量，只要带着它出门，你和手机都能随时补充能量。

超闪能量棒第二段内置了一个手摇充电宝，当手机电量告急，身边又没有充电条件时，使用手摇充电宝就能给手机补充电量，起到应急作用，降低电量焦虑。在第三段内置了一个小型补光灯，在拍照时可以补光加能量，照片效果更好。

超闪能量棒第四段为食物收纳空间，可以存放士力架，吃根士力架可以随时为身体补充能量，让你活力满满。

可以说，随着巨头企业的纷纷入局，新的赛道正在形成。毋庸置疑，在这个赛道上国内外的企业即将发起激烈地角逐。

从健康角度看，能量棒划分进了代餐领域。这一领域2019年线上代餐的消费者数量暴涨60%，市场渗透率已高达40%。从传统角度看，能量棒主要原料来自于坚果。坚果行业也已经成为一个近2000亿元的市场规模。

2019年规模以上坚果炒货企业收入1766.4亿元，同比增长8.7%，利润总额107.9亿元，增长7.92%。

在今年的FBIF食品饮料创新大会上，市场调研机构Innova Market Insights负责人Patrick Mannion提出了“第四餐”的概念，指出越来越多的年轻人由于生活节奏变快会吃一顿加餐，比如在中国就有52%的消费者平均每天吃一次零食。

尽管当下以能量棒为代表的健康零食市场，在中国仍是一篇蓝海，但要把目标客群不同与旗下的另一款能量棒产品士力架的KIND推向市场，玛氏还得进行长久的市场教育，目前他们的重点会放在北京、上海等一线城市，未来才会逐步考虑下沉。

市场中的企业各有优劣势，鹿死谁手难料。中国企业能否扛住外资巨头的“施压”？只有市场才能给我们答案。

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