“新国货”蓝海：走出“包装胜于品质”的误区，才能抢滩登陆！

来源丨摩根频道（微信号：morgantmt）

人口红利消失，品牌红利无限

新消费模式，得品牌者得天下

品牌的蓝海，怎么打？

引言：

近年来，互联网行业人口红利消失已是不争的事实，价格战、同质化、良莠不齐的产品，更是让从业者苦不堪言，国内消费环境似乎已成“红海”。复盘这两年的新国产品牌塑造，国产品牌，却是一片“蓝海”。谁能率先在同质化竞争中打造出品牌，并迅速占领消费者心智，谁就可能成为下一个同类产品代名词。

国货品牌的崛起之路

1904年美国圣路易斯举办的世博会上，中国的丝绸、茶叶、陶瓷被推向世界的展台。其中茶磁赛会公司生产的红茶和绿茶更是斩获博览会大奖。彼时，国货还没有品牌的概念，只是单件的手工业制品。同期，西门子的电报机、奔驰的汽车、可口可乐也应邀参展。这让我们认识到，我们还在手工业为主的时代，别人已经进入了电气时代。

国货的第一次崛起的浪潮，是上个世纪九十年代，国产家电销量首次超越国外品牌电视机、冰箱、空调等中国轻工业产品不断涌现。中国成为世界的代工厂，“Made in china”成为多数产品的标签。规模化、价格战等商业化名词开始在中国市场中此起彼伏。随之而来的是低廉、仿制等一系列对中国制造的形容，这个世界最大的工厂虽大而不强。

直到2008年，奥运会的举办，将国民自信提升到前所未有的高度，国货热潮再度兴起，国民的品牌意识也逐渐被唤醒。

如果说之前的抵制洋货、支持国货或多或少带有民族情绪，更是偏重感性消费，现在则大有不同，选择国货，是站在品质、价格、性能、甚至是服务的角度做出的理性选择。

2015年，国家提出供给侧结构性改革，新国货的崛起拉开序幕。我们正在从中国制造，向中国创造迈进，从中国品牌到世界品牌跨越。2017年，国务院批准5月10日为“中国品牌日”。到现在，无论是消费市场还是品牌发展，都发生了巨大的变革。

今年5月，阿里发布《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国消费者国产品牌消费占比达到百分之八十。华为、回力、完美日记等，开始取代苹果、耐克、雅诗兰黛，成为国民消费的新宠。

无论是老字号还是新品牌，都凭借着本土优势焕发出前所未有的创新热情。故宫文创中，国宝色口红大卖，康熙的剪刀手形象来到人们的眼前。品牌商业使得老旧传统的桎梏松动，我们文化的基因也随之苏醒。到现在，故宫文创产品，产值已经高达200亿元，品类超过10000种。

372岁的同仁堂跨界卖起了咖啡，以“草本精华”的新概念入围咖啡赛道，老北京布鞋和王者荣耀玩儿联名，瞬间有了时尚范儿。被称为国货之光的新品牌“完美日记”，仅用三年时间，市值飙升20倍。以精准的定位、合理的价格，迅速赶超国际大牌，最新一轮的融资后，估值已经超过了40亿元。科沃斯集团，用20年的时间，实现了从代工到品牌自主的转变。其生产的扫地机器人已经占打了市场份额的前三。

越来越多的国货为中国的工业重新定义，中国制造不仅建立在代工能力上，更是建立在核心科技、品质、品牌之上。

新品牌建立的多维总结

如果把品牌的崛起看成是高速发展的列车。强大的供应链和长期积累的制造能力就是殷实的铁轨。

以完美日记为例，母公司逸仙电商于今年宣布与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作计划，投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地。供应链的建设必将大大提高完美日记的竞争力，形成行业内难以逾越的品牌护城河。

除了资本的加持，精准的定位是完美日记致胜的关键。完美日记的目标消费者是青年学生、职场新人等新一代消费者。此类人群消费意识突显，又没有高额的经济能力，完美日记的合理定价为他们提供了充足的购买选择和购买动机。

2018年完美日记初次参赛天猫双十一，当天销售总额位列彩妆榜第二，在国货美妆品牌中排名第一。今年的618电商大促销，完美日记又斩获美妆类全网销量TOP1.

扁平化的互联网环境，如同米字型的铁路枢纽，让所有国产新品都能朝着心之所向的方向进发。今年疫情导致消费场景和渠道的转变，使得传统的消费模式强制性转移到互联网平台。越来越多的线上渠道被打通。KOL引导、小红书网购、抖音快手直播带货，疫情之下国际品牌市场停摆受创，国内品牌得以乘风破浪。

有了铁轨和枢纽，国内发布新品牌战略的电商巨头，就好比高铁的数据指挥中心，帮助品牌全链路的引导和升级。

淘宝推出的新国货计划，帮助134个国产品牌年销售额超10亿元，拼多多的上海老字号新电商计划，投入15亿定向现金补贴及百亿营销资源，京东的千亿计划，助力老字号品牌提升数字化能力。一系列的资本加持为国产品牌的崛起注入了强大的源动力。

至于品牌的“复兴号”列车，自然就是品牌的核心产品。渠道的打通和消费的升级，为新品牌提供了生长的环境，能否跑的更远，还要看品牌的内在驱动是什么。

微笑曲线一词在商业界仿佛是颠扑不破的真理。即左边是研发，属于全球性的竞争，右边是营销，主要是当地性的竞争，中间是制造。当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。

左边的研发，是品牌真正的驱动力，是能否让品牌顺利起步且走下去的核心，右边的营销，是产品转化的价值体现，又是品牌和消费环境的适配方案，至于中间的制造，在我国完备的社会化分工下，OEM早已是技术成熟的长板。

人口红利见顶 品牌红利无限

网红经济和颜值经济的催动下，产品本身变得廉价，注意力变得昂贵。能让人持续复购的产品更是少之又少。大多情况是一个爆款的出现，三天内就会有铺天盖地的同质化竞品。独树一帜的品牌，在当下的市场竞争中显得尤为关键。

今年直播带货的发展，去库存已经不再是商家的诉求。以拼多多为例，前期下沉市场的打法为其带来了足量的原始受众，为数以亿计的白牌商品形成了规模化的销售。可随之而来的负面标签也是让拼多多苦不堪言。假货基地、山寨、劣质、等词汇，极具针对性的指向了拼多多。

为此，拼多多展开了一次又一次的品牌向上和破圈。大生态、大系统之下，不仅要物美价廉，更好有高品质、高价值的品牌。对于头部电商，品牌形象甚至直接和平台形象挂钩。改变平台形象的有效手段，就是借助高端品牌来提升自己的品牌形象。所以我们看到了拼多多努力地“交朋友”。

一厢情愿的拼多多，宁死不从的特斯拉。特斯拉认为自己高端、科技的定位，决不能牵手拼多多而被迫降维。两家的官司纠纷余热未散，茅台这边又有传闻，中秋国庆双节到来，销售市场终端的飞天茅台一瓶难求，拼多多官网却显示正在出售，补贴后的价格在1579到2559元不等。茅台公司随后做出回应称：没有供货，经销商也不敢向拼多多供货。

拼多多急着和特斯拉、茅台、苹果手机等大品牌交朋友的举措背后，是提升自身品牌形象的策略，仅仅以低价获客，已经越来越不适用于当前的消费者。价格相近时，商业中早已是得品牌者得天下。

什么时候，才算底气十足的宣称品牌建立了呢？笔者认为，是消费者心甘情愿为产品溢价买单且持续复购、而品牌方又心安理得收钱的时候。如果打造了一时的爆款，消费者为超高的产品溢价买单，甚至是在一两个月内有复购行为，但品牌方心虚，觉得这钱挣得不踏实，这也难称品牌。

顾客此时的买单，是因为品牌方营造的网红价值感，拥有网红爆款，就好像站在消费前沿，可价值感不等于价值，经过很短时间，这种盲目的价值感就会消失，所谓的品牌也将不复存在。

比起老字号的硬桥硬马，质量得天下，现在品牌的误区在于，前端人才过多，后端人才过少。产品的包装、设计、营销类人才数不胜数，研发、做品质的人才稀缺。建立真正的品牌，需要时间的验证，人民币则是消费者的选票。

关于市场领先法则中提到的：第一胜过最好，是迄今为止最强的定位概念。当下品牌的竞争，大于产品本身的竞争，至于谁能在品牌蓝海中率先登陆，就看其能否真正创造价值而非浮华的价值感了。

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