从“同好”出发，如何定义新消费中的新场景

无聊不会为劳作的人带来问题，它只给有闲者惹出麻烦，更多人越来越闲，问题的难度就会随之一再升级。对于未来的探讨，才刚刚开始，正如黑夜与光明交替之际，于混沌的边缘地带撕开全新世界的一角……

“互联网如洪水猛兽，吞噬一切，实体已死。”这是几年前许多人的看法，互联网一路高歌猛进，的确对实体造成了冲击。

当说到“冲击”时，我们到底在说些什么？大概是一些实体商业人在新玩法面前表现出的措手不及。在这个过程中，互联网用新技术、新模式解决了一些传统行业本来难以解决的问题。

其实，不是实体商业不行，而是一些实体商业人的认知结构过时了。当线上已成一片红海，流量成本越来越高，增长速度放缓，热钱又开始更多地关注实体。一方面，是因为对于增长的需求无法在互联网内部消化，一方面，也是因为价值的回归。

德勤、南洋理工大学与RET睿意德联合发布的《2017中国商业地产活力40城》清晰的描绘出，一些非一线城市，例如成都、深圳、广州等走在了前列。刨除宏观经济指标的硬性差异，一些二三线城市正在展现出更强的生命力。城市的非线性发展为项目的投资决策带来更多变数。

另一个有趣的现象是，快闪店、明星店、买手店、文创书店等新型业态在一线城市的爆发式增长。在时代的快变与创新下，交易的企图被体验与文化掩藏。例如过去，书店的功能在于书籍的售卖，所以当亚马逊等电商迅速崛起的时候，书店都不好过，最后，以提供文化与体验为核心文创书店崛起。虽然新型业态仍然只占总体的一小部分，但是这些现象预示着新时代的拐点已经来临。

过去，各个城市在其历史与区位因素的影响下，经济发展并不均衡，而这种经济发展的不均衡影响了各个城市的商业发展和文化氛围。但在《2017中国商业地产活力40城》研究报告中我们可以发现，技术与文化已经成为影响商业的相对快变量，经济发展水平的决定性地位有所下降，传统的分析模型已经不足以抽象概括新现实。

代际的更迭也是新现实背景下不容忽视的现象。消费升级，具体说来在消费目的中，精神因素变得越来越重要。在时尚行业，价格与质量因素对购买行为的影响越来越小。我们没有办法再通过买的起与买不起来设定界定人群，高、中、低端了。在内部，我们做的用户分析模型涉及的标签高达170多个，而这个数量还在不断增加，以求更加精准。

曾经在一次分享会上，我问过这个问题：场景的定义是什么？得到的答案有装修装饰、声音、气味等等，各式各样却没有定论。表面上看，是这种基本的概念没有被厘清，但背后的原因在于，没有能力解读新时代的新现象——知识过时后的认知无能。

在物质匮乏的时代，商品是价值附着的唯一途径，交换就是商业的主要意义。而到了物质逐渐满足的时代，场所、平台、服务为商品带来附加值，价值的通路被拓宽。在物质过剩的时代，价值已经不用以商品为其依附，价值观成为了产品的核心。

从这个逻辑出发，商业需要提供的是什么？两个方面，即内容与态度。

1. 内容是持续、高度的物质舒适水平倾向于瓦解传统的快乐之源。

电影、动漫、游戏、文学、IP……各种内容都已成为购物中心主题运营的重心，但仅仅借势外部内容的导流行为还不够。如果我们回过头来审视购物中心，会发现它本身就有成为内容的潜质。

2. 态度。

在这个MUJI的性冷淡风与GUCCI的复古风共存的时代，人们的生活态度比想象的更加离散化，用模糊化的价值观以取悦更多的人的努力很有可能陷入尴尬境地。

在工业革命时代，劳动效率的提升是主题，改变劳动方法带来溢价；科技革命时代，通过学历教育带来的知识提供更多的溢价；而到了互联网时代，认知是能否产生溢价的根本区隔。人们的价值诉求愈发离散化，给所有的实体商业人带来了前所未有的挑战，没有能力提供不同，是最大的困局。

所以，新场景的搭建法则，是个认知问题。

新场景，就是在新消费时代的背景下，为特定族群的生活方式中提供的解决方案。

这个解决方案的成型，涉及五个方面：

1. 时间

新的时间分配方案，而不仅是“争抢时间”。商业之间的竞争很容易变成对人群时间的争夺战，在商品流通为王的时代，这个逻辑没有问题，留存意味着更多的成交。但在新消费的背景下，我们搭建场景，是为了解决目标人群整个生活中一个片段时间的消遣，时间的深度比长度变得更重要。

2. 空间

打造暗合消费心智的抒发渠道，与交易相连而不是简单的元素堆砌。商业完成了人们对空间的感知与想象，如果空间与消费心智不符，最终会成为交易的阻碍。

3. 缘起