支付宝、微信“重兵”搜索，小程序下半场或“变天”

文：陈小江

来源：螳螂财经

小程序又起风了。

近日，微信宣布“搜一搜”正式开放服务搜索接入。凡满足条件的商家在公众号后台配置“服务搜索”后，相关小程序服务就有机会在搜索中展示。

从网上流传出的微信产品内测图来看，微信搜一搜结果页与支付宝颇为相似，都是将小程序服务置顶、细分服务直接露出。这是个信号——两大平台都开始发力搜索路径。

风起后，云涌。

据新浪科技报道，支付宝重新整合了搜索业务，原淘宝搜索运营负责人袁怀宾调任支付宝搜索产品运营负责人。而最近2个月，支付宝开放首页搜索中心化流量、将搜索框升级改版等一系列动作，让其生态内出现首批因搜索运营而业绩反弹的商家。

毋庸置疑，国内两大小程序平台纷纷加码“服务搜索”，意味着小程序搜索服务已成为各大平台今年发力的重点，服务搜索或将成为小程序下半场的新支点。

01

小程序变“大”+“扫一扫”受阻，

供需齐升急需“搜索”这把开鱼刀

任何事情的发生，都有其必然原因。

小程序服务搜索成为风口，也有内外两方面的因素。

内因方面，小程序数量大增，用户数量变多。据艾瑞咨询报告显示，截至2019年年底，国内市场监测到的小程序数量为450万款，超过APP的367万款，已成为用户触达内容和服务的最重要途径。此外，报告显示小程序用户认知度高达86.2%。

这同时意味着用户筛选小程序成本变高，平台撮合效率面临挑战，小程序商户之间的竞争将更加激烈。尤其是纯去中心化运营模式下，二八效应加剧，腰尾部商户的冷启动和商业化困境日益凸显。

外因方面，疫情突发让众多线下商户不得不闭店，小程序以往通过“扫一扫”获客的传统路径受阻，迫切需要寻找新的流量通路。

内忧外患下，为破解当下难题，小程序平台量身定制了一把“开鱼刀”——服务搜索。

所谓“开鱼刀”，是荷兰人发明的一种专为鲱鱼量体定制的古怪小刀。之前，处理鲱鱼需要大量的工序，但通过“开鱼刀”，能够一步解决。它的出现，一举多得，让鲱鱼捕捞旺季的处理效率有了质的飞跃。这个发明，也帮助荷兰发展为海上物流与贸易强国。

但“服务搜索”，能否成为破解小程序难题的“开鱼刀”,“螳螂财经”认为主要取决于其对服务搜索转化率的赋能大小，具体又表现在以下方面：

首先，服务搜索需要“开门见山”。相比中心化频道入口、信息流推荐等方式，当用户搜索服务，心中的预期是快速直达。通过搜索，在结果页面呈现出服务只是最基本诉求，核心诉求在于能否更快找到服务。因此，在搜索结果页中，小程序服务的权重占比很关键。

以在支付宝、微信首页搜索框输入“快递”关键词为例，“螳螂财经”发现支付宝服务呈现在搜索结果最上方；微信相关服务呈现在聊天和公众号之后，并需通过点击“搜一搜”进行获取。相比而言前者触及会更方便，其背后逻辑也不难理解，支付宝的战略卡位是服务业数字化，传统金融底盘也属于服务的一类，因此小程序服务势必会在搜索结果页占据最高的权重。而微信作为操作系统和连接器，意在保有社交和内容基本盘的同时，连接服务，这也意味着微信的搜索结果，需在三块业务呈现结果的先后次序上做出选择和平衡。

其次，精准撮合需要“细致入微”，确保转化率最大化。服务搜索另一个目的是精准匹配。相比传统搜索只呈现品牌名，如今搜索正在垂直化，在搜索结果中进一步透出商家提供的细分服务，能让用户在搜索时一目了然。

仍以搜索“快递”为例，支付宝搜索结果是查快递、上门取件、同城快递、生活服务等以不同功能需求陈列的小程序服务。微信展示的则是顺丰、中通、德邦等快递品牌。两者的共性是，都在对服务搜索做细化。差异在于，支付宝侧重功能上的细致划分，微信侧重对不同快递公司进行罗列。

最后，搜索服务需要“形神皆备”。对商户来说，如果做服务搜索止步于配置上关键词，那么服务搜索运营则只有“形”。要想有“神”，靠服务搜索领先于行业，商家需要具备做搜索自运营的能力和动力，这些则属于平台方应当提供的“基础设施”。

这方面支付宝多走了一步，把中心化+去中心化的玩法延伸到了搜索运营。在古典互联网时期，搜索运营是去中心化的，商家通过花钱做SEO（搜索引擎优化），让品牌官网得以出现在搜索结果页的好位置。但这条路的必然结果，是只有花得起资源的两成头部商家才能胜出，且需要不断投入资金。支付宝把搜索的中心化流量开放出来，通过激励而非购买的形式输出给商家，长尾、腰部和头部商家都可以参与。

根据支付宝3月份发布的“扶优计划”，当商家做出一定自运营提升，满足条件即可获取包括搜索权重提升、搜索关键词增加等权益和中心化流量激励。基于中心化流量，商家可以进一步做留存沉淀。

支付宝披露过一组数据，“扶优计划”推出两个月，平均每周长出100个月活过万的生活服务类小程序。目前支付宝上用户搜索总量中，生活服务占比接近6成，同比去年增长3倍。其中既有中小商家吃前拍一拍，通过优化搜索运营，2个月小程序交易笔数提升300%；又有体量相对较大的头部物流平台货拉拉，虽然在疫情期业务量降幅一度超过90%，但通过搜索等自运营手段及中心化流量激励，小程序订单环比增长667%，反而超过疫前。

因做搜索运营而V字反弹的商家，已经开始在支付宝批量化出现。“螳螂财经”认为服务搜索这把“开鱼刀”效果初显，而这将是一个趋势。

02

从“服务权”聚拢到再分配，

搜索为何成为小程序下半场新支点？

小程序服务搜索的出现不仅有必然性，更有必要性。

从搜索本身的功能属性看。在PC时代，信息传达最初是通过门户网站，在网络信息日渐繁多后，搜索工具才应运而生，它有效满足了用户信息筛选和匹配需求。

放在小程序上同样如此。日前，蚂蚁集团CEO胡晓明表示，支付宝当下小程序数量已达200万，月活用户数超6亿。数量超百万的小程序平台还有微信，面对这么多的小程序服务，通过“服务搜索”匹配需求就很有必要，而两者正是这样做的。

再回到小程序本身。

一方面小程序源于APP，其诞生本质是让用户“离服务更近”。

支付宝、百度和微信三者作为商业服务、信息服务和社交服务平台，分别在商业、信息、人上连接各具优势。

相比微信，支付宝和百度在服务资源和用户心智上拥有更强的服务基因。以中心化运营，能帮助平台服务方快速启动小程序，让用户离服务更近。而微信主要拥有社交资源，采用去中心化运营则是为了更快补足服务资源和用户心智短板。

但不管怎样，三者上半场的不同打法都是为了通过小程序聚拢“服务权”。而在下半场如何让聚拢的“服务”释放更大的潜力，只能通过“搜索”让服务离用户更近。

另一方面，小程序源于APP，又高于APP，只有通过搜索，才能让小程序扬长补短。这主要体现在两方面：

第一，小程序具有打破APP之间壁垒的优势，这能通过搜索得到放大。

在小程序诞生前，各大互联网巨头都很难将旗下APP服务聚拢，更不用说聚集其它商户，而小程序能让这个目标实现。如支付宝要做服务业的淘宝，淘宝将用户和商品实现匹配离不开搜索。因此支付宝通过小程序聚拢各种服务后，也需要通过搜索让用户精准获取服务。微信也一样，从社交平台延伸到提供多种服务平台后，用搜索进行匹配是最高效的。

第二，相比APP行业的马太效应明显，小程序行业也会出现类似情况。但通过搜索，让小程序打破阶层固化更具可能性，成本更低。

不可否认，在每个行业和领域，当大量资源聚集后都会出现二八效应，各大小程序平台也有此发生。只是相对去中心化平台的放养机制，中心化+去中心化结合的平台对腰尾部的商户和低频服务玩家会更加友好。

“搜索服务”的出现对此会有一定改善。区别在于，不同平台玩法，对打破阶层固化的效果各不相同。

事实上，微信早在2018年9月就开放“功能直达”，支持微信搜一搜获取小程序服务。支付宝小程序开放搜索服务直达功能要晚于微信，不过在搜索运营上后发先至。背后有淘宝搜索运营经验的功劳，让支付宝可以借鉴。

不同于微信，支付宝的搜索运营延续了平台中心化+去中心化的模式。以易丰搬家支付宝小程序为例，1个月内小程序日活增长10倍，来自搜索渠道的用户量日均增长50%。这背后发生了什么？

易丰搬家的具体做法是，通过完善客服能力、搜索直达配置等动作，让服务竞争力指数提升，从而获得搜索权重升级、可配置搜索关键词增加、中心流量增加等支付宝给出的激励，拿到这些资源，再以此为阶梯，进一步通过自运营撬动更多用户。

综上来看，服务搜索的存在是非常有必要的，它将成为小程序下半场的新支点，承担着高效分配“服务权”的重任，也会成为各个平台的发力重点。而平台间服务搜索的优劣，则取决于平台把运营融入搜索的能力，以及留给商家自运营的发挥空间。

03

阿尔巴德定理下，

小程序下半场“搜索卡位”谁主沉浮？

在经济学中有一个非常有趣的阿尔巴德定理，指的是一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度，看到了别人的需要，你就成功了一半，满足了别人的需求，你就成功了全部。这在小程序服务搜索领域照样适用。

目前BAT小程序生态整个盘子都已经很大，相比支付宝和微信小程序，百度智能小程序量级相对小。就服务搜索技术层面来看，三家难分伯仲。但在搜索运营上，却各有千秋，而决定最终鹿死谁手的，恰恰就是平台做服务搜索运营的玩法。

放到支付宝、微信和百度小程序整个大战略上来看，或许我们就能看出其中蹊跷。

众所周知，百度搜索服务于内容和服务两大板块，其小程序玩法是“中心化+开放生态”，意图打造“内容+服务”闭环。通过开放生态联盟可以拉近与支付宝和微信小程序的体量，但就搜索而言，则面临内容与服务内部博弈的挑战。面对同一个搜索关键词，是内容优先还是服务优先值得考量。

而微信要做的比百度更多，微信定位为操作系统和连接器。其搜索不仅要连接内容与服务，还要连接人。这背后分别对应着社交、公众号以及小程序三大业务。因此在资源向哪方倾斜上，微信面临着比百度更加复杂的内部博弈，这也可能会让其服务搜索效果大打折扣。

支付宝在三者中能够相对推进更快，恰恰由于支付宝业务相对聚焦。3月10日，支付宝正式升级为数字生活平台，按蚂蚁集团CEO胡晓明的说法，支付宝的卡位是聚焦于服务业的数字化。

战略聚焦服务，让支付宝可以将搜索框全部倾向于小程序服务而少了内部牵绊，这让它可以将“搜索框”打造为通向服务的“任意门”。从而得以实现将权利下放给商户，形成“中心化+去中心化”玩法，在满足商户和用户需求上更进一步。

因此，当下在小程序搜索服务运营上，各大小程序平台虽然都在用搜索“卡位”，但目标又各有侧重。从阿尔巴德定理角度，BAT都看到了搜索服务的需求，只不过在满足需求方面各有不同，而这可能是小程序下半场，决定天平偏向的一个重要砝码。而对于商家，刚刚起势的搜索路径，则意味着一场待追逐的红利开局。

04

写在最后

古语云：孤阴不生，独阳不长，故天地配以阴阳。

此言所指阴、阳之间，并非孤立和静止不变，而是存在相对，依存、消长、转化的关系。也泛指单一因素不利于事物的长期成长发展。

纵观小程序行业的发展亦是如此。最初，基于各平台自身优势，小程序平台运营侧重各有不同，如百度一直强调其中心化玩法，微信则给自己贴上去中心化标签，支付宝居于两者之间。但随着小程序数量和用户在供求两侧的增长，单一的中心化和去中心化运营弊端初显，要想撮合效率最大化，两种流量分发模式需要结合运用。而这种结合，应当体现在小程序平台各种流量分发路径的运营上，尤其是日益重要的搜索框。

如果今天的搜索框运营，依旧延续古典互联网时期搜索引擎开创的去中心化+广告模式，那么能拥有露出机会的，永远只有能承担推广费用的头部商家。螳螂财经认为，搜索框的运营也应当中心化+去中心化相结合，这会为大势所趋，也是服务搜索的关键。

支付宝搜索框通过搜索底纹词、搜索热搜等可为商家输送中心化流量；以搜索权重和关键词为激励，又能让商家通过配置搜索关键词等进行去中心化的搜索优化。这是一条新路径，更多平台都在入局搜索框。从传统搜索引擎、到地推、社群，再到如今的端内搜索，商家运营的发力点在风口间迭代，此刻可能就是一个历史拐点的来临。