苏宁报仇,八年不晚

财富故事
2020-06-10


8年之后,苏宁反客为主。


5月25日,在京东618发布会的同期,苏宁易购公布了火药味十足的“J-10%”计划——参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市商品,比京东百亿补贴商品到手价至少低10%,买贵就赔——这一突如其来的攻势让发布会还在进行中的京东措手不及。


出其不意,手法狠辣——与八年前的苏宁再不可同日而语。


当年的苏宁,算是一只脚刚刚跨入互联网,因此当气势汹汹的京东咄咄逼人“放狠话”;此后双方持续了多年“你来我往”的唇枪舌战——这一次的“J-10%”,就像是一个憋了八年的大招,爆发在京东即将赴港上市的关键节点。



对京东来讲,他现在最希望的就是,你别扯我。那不可能的,历史会重演。2012年刘总(刘强东)讲的话,八年之后,我相信我们一样会把历史翻转过来。”苏宁对宿敌京东的战斗决心溢于言表。


从被动应战到主动宣战,苏宁是逞口舌之快,还是底气使然?先发制人挑起“价格战”,在折损对手实力的同时,是否也会伤及自身?历史再度重演,而这场战争的未来,是否会与8年前有所不同?



战火最早起于2012年。


京东以微博为阵地,公开对苏宁宣战;不想输阵的苏宁则强硬表示“不赚钱,也要阻截京东”。事后来看,尽管这次声势浩大的电商大战最终被叫停,但“主动挑事”的京东无疑是获益者。不论结果输赢,京东都收割了足够的声势、流量,这些在未来都转化成为其上市议价的筹码。


对于互联网的打法,京东深谙此道,而苏宁则是猝不及防地被拖入了与过往不同的竞争逻辑中,难免显得被动。


在之后的七年,这样的一幕将多次上演,双方的缠斗也会愈来愈烈,“价格”一直是比拼焦点。尽管历来“价格战”都是伤敌一千、自损800的双输策略,但实际上,对于京东和苏宁来说,“输”的程度和意义则大为不同。



刘强东曾透露,2012年京东苏宁“价格战”那几天,京东一天亏损达到2亿元。实际上,作为亚马逊的追随者,亏损并不会打击资本对京东的追捧热情;而国内上市的苏宁却无法讲通这个故事,2012年双方交战成为一个分水岭,往前是苏宁连锁时代最好的光景——64亿元的营业利润,主营业务17.96%的毛利率,超过65亿元的现金净额。往后,苏宁以更大决心进行互联网转型,一度在资本市场承受不小压力。


两者的相互讨伐并不仅仅是意气之争,高度的同质性让他们的市场竞争在一定程度上变成了“你死我活”的生死较量:从主营业务来看,虽然京东和苏宁在3C和大家电的细分领域各具优势,但经营领域大同小异,而两者在中国家电市场零售份额的排名中也总是高下难分;在核心能力的较量中,两者堪称等量齐观,仓储和物流建设你追我赶,都不惜血本。


因此,尽管苏宁一直声称希望成为“亚马逊+沃尔玛”的合体,但在现实战斗中,苏宁枪口所对准的一直都是京东, “我的对标肯定是京东,但我们应该做的是一个更优的京东。” 


此次苏宁如此高调狠辣地主动出击,意味着这出喧嚣8年的大战远未落下帷幕。



今时今日,苏宁和京东的竞争态势发生了微妙的变化。


京东如今的市值高达860多亿美元,且正要赴港上市,这意味着,京东似乎已经走出了明州事件和高管调整的影响。


和这样的对手倾力一战,苏宁其实没有压力,不论输赢,战斗的本质,都是调整自己的战略节奏。超级零售平台之间的竞争就像是一场长跑,目前京东领跑,但苏宁盯紧京东,努力缩短和对方的距离,也未必没有反超的机会。


何况在家电这一领域,苏宁并不落下风。



《2019年中国家电行业年度报告》显示,2019年的国内家电零售市场中,苏宁全渠道份额占比22.8%,比排名第二的京东高出8.4%;线上渠道中,京东占比37.3%,苏宁易购排名第二,占比30.6%;。在占大头的线下渠道,苏宁易购市场份额达到17.9%,占据绝对“霸主”地位。这个数据较之2018年的同期报告来说有两个变化,其一就是苏宁在蝉联首位的同时,全渠道市场占比继续提升,进一步拉开了与京东的差距;而在京东的固有优势战场——线上渠道中,2018年京、苏两者的差距是8.8%,2019年则缩窄到6.7%。


从战略上看,苏宁去年的扩张步伐,比京东迈得更大:


年初买入万达百货旗下37家门店;6月以48亿元抢到了此前和阿里、腾讯都传过“绯闻”的家乐福中国80%的股份;2个月后的8月5日,苏宁小店全资控股利亚华南广州全部门店,将其特许经营的60多家OK便利店收入囊中——接连并购背后,是苏宁的大零售扩张野心,也体现了其雄厚的资本实力。根据苏宁提供的数据,家乐福已经连续两个季度盈利。



在这样的背景下,苏宁的“约战”行为就不难理解了。与8年前相比,对战双方依旧,但却角色互换,苏宁对于胜利的渴望,显然比京东更迫切。


兴业证券的研究指出,通过与京东及其他对手多年的价格竞争、渠道竞争,苏宁易购市场格局已初现稳定,销售毛利率的拐点显示出其逐渐摆脱价格战的制约,盈利能力不断增强。


换言之,历经“八年抗战”的苏宁,不仅守住了市场地位,还在这个过程中进化出了更加互联网化的战斗“头脑”和更高效、但却更低耗的战斗体质,这也让他能在一定程度上平抑价格战带来的利润损伤。



多年持续打造的供应链就是其中之一。“中国的互联网发展的很快,苏宁过去十年其实就坚持两件事,其中之一就是供应链,所有的事都是以此为核心的。”苏宁控股总裁任峻说。除了巩固强化大家电的固有优势,苏宁对3C供应链不断优化提升,并在2019年通过并购补足了快消和百货供应链,切入市场更大、用户活跃度更高的快消市场。


与供应链的打造并驾齐驱的,是苏宁一直都倚重的物流体系。


早在1997年,苏宁就开始进行仓储物流的布局,截至 2019 年 12 月底,苏宁物流已拥有仓储及相关配套面积 1210 万平方米,快递网点 25881 个;绝对数量保证了规模化,而体系和结构优化则提升了效率,如今,在苏宁全国总仓-城市配送中心-前置仓-最后一公里的交错有序、相互协同的“网状”物流系统中,2000万以上SKU的商品被源源不断地输送到家乐福、苏宁小店、大润发、欧尚——在确保配送效率的同时,共享配送进一步节约了物流成本。


对于苏宁来说,此时可谓占据天时地利,再不出手,更待何时?


所以也就能理解任峻一直强调的“爆破点”的意义,“我们现在到了出击的时候,因为其他东西都已经准备就绪了,现在只需要把所有的力量聚集到一个爆破点上打出去,‘J-10%’就是这个爆破点。”



尽管针锋相对的是京东,但对于苏宁来说,真正的威胁却并非后者。


历经多轮混战洗礼,被称之为“从家电连锁零售的死尸堆里爬出来”的苏宁,比谁都清楚零售行业竞争的残酷性,而过往的任何一次“生死对决”,都未必比“苏京之争”更容易,这一点在未来也不会改变——毕竟后起之秀拼多多仅用了四年时间就一举超过了京东的市值。从某种意义上来说,苏宁和京东面临着共同的敌人,就是瞬息万变的市场和琢磨不透的用户,要如何备战未来,以免被“后浪”颠覆?


“未来零售终端会有很多变化,但零售所需要的商品、物流、服务这些底层不会变——这也是苏宁的核心,所以苏宁未来要做的,就是基于自己的核心能力去链接别人,为其提供更多的商品,更快的物流,更好的IT支持。”任峻解释。


也就是说,未来的苏宁,一定不是要做唯一对接客户服务的巨无霸式大前台;却会无处不在,做零售业态中穿针引线的“大中台”——这个平台上集聚了苏宁的三大核心优势:供应链、物流、IT数据,高效率、强链接,就像一个能够包容多元业态、对接无限场景的零售“沃土”,任何零售“群落”都可以自发生长,自成生态。


这一“大中台”对接到农村市场,就生成了被媒体称为“下沉市场教课书式的闪电战”——三年时间,苏宁零售云店已经开到6000家。就像苏宁易购副总裁顾伟曾经说过的那样,“你能去到农村市场里面服务当地的用户吗?服务不了,”苏宁易购的平台化赋能可以让苏宁服务深入农村市场,而未来目标是帮助10万家以上门店上线。



“大中台”与“直播带货”相结合,也产生“1+1>2”的效果。“网红的头部效应可以把用户吸引过来,那之后的安装、配送、维修和专业咨询也需要有人来做,这就能对接到苏宁的三个体系:商品体系、物流体系、线下的服务网络体系。”这一点在苏宁已经有了现成的样本:浙江金华画水镇的零售云加盟商王老板,被称为“小镇带货王”,创下一场直播带货8万元的成绩——台前是个人的单枪匹马,背后则是苏宁体系的支撑。


从某种意义上来看,“苏宁模式”为亚马逊的“飞轮理论”提供了一种新的演绎:供应链和物流的建造以提供更多更好的零售解决方案,从而吸引更多的零售终端加入链接,越来越多的零售终端会带入更多的用户,用户的增多又会进一步推动供应链和物流体系的优化——这个飞轮一旦旋转起来,就会形成自我增强的动能,为苏宁辟开一个全新的、而且无限的发展空间。


不过目前还只是这一“飞轮”的雏形,拿苏宁易购线上来看, 2009年是0,今天是2000多亿的营收,2020年会实现3000多亿的目标。


从0到3000亿,苏宁走过了一条质疑不断、荆棘遍布的转型之路,如今来看,这也成为其继续前行的资本。与生于互联网浪潮之巅、被资本簇拥的零售新贵不同——他们信奉的是“赢者通吃”,像苏宁这样筚路蓝缕、身经百战的传统零售商而言,体会更深的则是“剩者为王”——这种心态上的差异,让苏宁具有更强的战斗韧性,也更加有战略定力。


“你盖好了,他们就会来。”这是电影《梦幻之地》中的经典台词;未来学家凯文·凯利在《失控》一书中引用说明了一种在基础元素具备之后的生态自我生长、自我强化的力量。“无数‘零件’通过永不停歇的工作而形成缓慢而宽广的创造力。”


苏宁懂这种力量,并且很显然,它也正在慢慢培育这种力量。


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