离开阿里，跑去美妆创业，竟做到海外拿下日本品类第二！

来源丨卖家（ID：maijiakan）
作者丨吴鹤鸣

文冲从阿里离职的那年，恰好是电子商务增长最快的时候。

2015年，正逢传统电商的过渡时期，MCN方兴未艾，正是抢滩登陆的时候，同时间微博时代进入鼎盛时期。第二年，抖音上线，距离短视频时代的爆发增长，还有两年的时间。就在这个各大平台隐隐崛起的时期，文冲烧掉自己从阿里带出的股票，养着自己的MCN，一边出国选品，一边孵化自己的达人，这段时间，文冲还停留在渠道的打法上。

为了沉淀自己的粉丝，2019年，文冲与合伙人创立彩妆品牌INTO YOU，他负责品牌，合伙人负责产品。第一款唇釉，不到两个月就全部售罄。随后，他们推出了INTO YOU立身至今的产品——唇泥。

横空出世的唇泥，其妆效和口感介于传统口红和唇釉之间，经过内容平台的营销种草，在很长一段时间里，唇泥=INTO YOU 的观点深入人心。INTO YOU品牌的第一个618，GMV就突破3500万元，其中“女主角唇泥”成为爆款，单品销售额超过2000万元，一时间“一泥难求”，甚至被误解为“饥饿营销”。此时品牌的打法，已经是产品+内容+渠道+供应全线铺开，MCN的变现方式从B端转变到C端。

在日新月异的彩妆类目里，INTO YOU硬生生开辟出一条赛道，冲进各类新锐品牌的榜单，也引得其他品牌纷纷效仿。

仅一年，在一份数据榜单中，INTO YOU、color key和完美日记三大新锐品牌占据鳌头，共占唇部彩妆销售额的30.99%，在同一份榜单里，唇泥品类TOP10中有9家来自中国，仅有一个韩国品牌3CE。2021年4月，年仅2岁的INTO YOU就在天猫金妆奖成为“黑马新品牌”。

如果仅靠唇泥产品，它的生命周期是否能拉长到足以支撑整个品牌的运作？文冲说，韩国每个月都有100个新的彩妆品牌诞生，也有100个彩妆品牌消亡。

现在以完美日记、花西子、INTO YOU等为代表的国产新锐品牌也许还难以在品牌力上和国际大牌相抗衡，但未来肯定会有一个中国品牌在世界前列。

这个品牌会是谁，现在还很难说，“但一定会有”。

    流量为王

也许因为做的是美业，平时耳濡目染，1984年出生在浙江嘉兴的文冲，看上去并不像一个奔四的人，带着南方男生特有的一些文气，更显年轻阳光，“最开始的时候，周围的人还觉得我不怎么时尚”。

2007年，文冲从浙江林学院（现浙江农林大学）毕业，本是陪着同学到阿里巴巴面试，没想到他被“意外”录取，一干就是8年。

在阿里做客服的文冲，少不了时常听商家的抱怨，当时正是PC时代向移动时代过度的阶段，移动端流量大量涌入，如何承接，做私域运营，还在摸索和尝试，沉淀新的方法论。“以前我们讨论‘流量’，特指几大运营商提供的上网数据包，从那时起，‘流量’才开始特指客流量。”

文冲感受到了商家对流量的渴望，2015年，他从阿里巴巴离职，被朋友拉着开始做MCN公司，用他的话讲，“很幸运”，赶上了短视频的头班车。

从2007到2015，外面的世界已经变了天，电子商务的玩法日新月异，旧的玩法刚被总结出来，马上就会有新的做法，流量被自媒体玩出花，微博是当时最大的流量池，商家们开始意识到流量的重要性，MCN才刚刚萌芽没几年，借鉴的也都是国外的做法。

文冲做的就是微博达人，除了自己孵化，也招募平台上做得不错的达人。为了创业，他烧掉了从阿里拿到的全部股票，如果按照最高时期的股价计算，差不多价值1500万元。也孵化出了一批自家的达人，号段都以中腰部和尾部为主。讲到这里，文冲是有点心痛的。

2016年，文冲带着达人去韩国选品，代理品牌，通过达人们的种草和内容营销，在微博时代，他就已经确定品销合一的打法，走的是渠道销售，他的团队推的品，最典型的案例就是VENUS的大理石眼影盘，“将很多小商家扶上了美妆头部的位置”。

这一步，算是文冲开始为自家的美妆品牌做的铺垫之一。流量和渠道，加上自己代运营的品牌矩阵，文冲觉得，自家品牌的创始环境，已经形成了闭环。

    渠道为王

2019年，INTO YOU成立，拳头产品唇泥定价59元一支，这个价格算是国产美妆品牌的安全价格带，当然在实际的营销场景中，单支的价格会更低。这样的定价也是被近几年的唇彩市场形势所迫，如果时间拉回四五年前，100元左右的口红、唇釉，“大家还会觉得很便宜”。

近几年，唇彩行业在多方压力下，逐渐演变成供应链和营销之争，便宜的产品恨不能九块九包邮，如果超过百元，消费者往往会选择3CE、美宝莲，甚至会选择迪奥、阿玛尼、YSL等奢品品牌，而且唇妆类目不比粉底一类，忠诚度本就不高，只有降低消费者的试错成本，才能赢得第一波用户。

这对所有人的供应链都是一个考验，如果供应链跟不上，结果可能都不是掉下第一梯队，而是很可能会消失在市面上，40元到70元，就是如今国产口红品牌的价格区间。

然而竞争到最后，供应链提供的产品近似，“如果不提要求，只能从已有的产品里挑选”，再连带着包装设计、快递物流，到下游的试色直播、带货话术和种草视频，都趋于近同，有些低端走量的品牌，甚至不会更换包装设计和Logo字体。

另一部分商家群体，试图打出新概念，用一些新的话术和包装，确实能在短期内看到效果——品牌之间的认知差异，也是消费者买单的主要动因之一。但这种打法缺乏产品本质上的创新，只在新包装、新概念、新价格上取悦消费者，并不持久。

这对赛道上努力奔跑的品牌商家、投资方或是消费者，都是一个恶性循环，卷完之后的下半场，只能是一地鸡毛的垃圾时间，消费者的信任最终还是回到传统大牌手里，投资方也会对投资更加谨慎。

在一众客观因素趋同的情况下，供应链和营销内容的差异比拼，就成了品牌能否冲出赛道的关键因素。本质上，还是回归产品本身。“不为创新而创新”，是包括文冲在内的很多商家都挂在嘴边的一句话。基于用户真实需求的创新，本身就需要市场调研和反馈验证。

文冲的品牌合伙人，老橘，是圈里出了名的行家，“在这圈时间很长”，用文冲的话说，对颜色、质地极其敏感，为不少美妆品牌做过配色。供应链的研发能力，是文冲的优势，其实也是不足，这个不足并不只是他们一家的问题，“大厂对于核心原材料的领先，是我们比不了的”，老橘所要做的，就是向供应链提出要求，“需要什么样的质地、上妆效果”，工厂再试验调试出成品。

唇泥的质地和上妆效果就是老橘的建议，“既要上唇雾面效果，还要不拔干”， 唇泥的成功，其实是踩中了这部分用户需求的。一个配方反复试验了大半年才成功，“上线即巅峰”，同时也证明了，基于本土用户需求的产品创新，是国货彩妆品牌区别于国际大牌最核心的优势。

    产品为王

2020年的618是INTO YOU真正意义上的第一次大促，在线上和线下渠道跑了大半年后，品牌上线天猫旗舰店，在618期间拿下了1300万元的GMV。

此后，其主打的唇泥爆款，始终保持月销10万+的成绩。2020年，INTO YOU全年全渠道GMV超过7000万元；2021年天猫渠道的销售额突破2亿，文冲预估今年能突破3.5亿，之所以在天猫开店，还是考虑到自家品牌的声量在天猫更容易发力，“也更容易沉淀用户和品牌心智，立得住”。

“上天猫对品牌来讲是非常重要的布局”，在文冲看来，天猫是一个长期稳定的平台，流量分配机制和用户群体相对稳定，商业效率高。

在小红书上，关于唇泥的笔记超过25万篇，其中大半和INTO YOU有关，“我们的营销费用比例其实不高，钱基本都花在了强调产品心智上，剩下的试色之类的，主要靠自来水”，这是文冲对自家产品的自信，也是意外之喜。

唇泥的出现，似乎给同行们立了一个“有效创新”如何开辟新赛道的典型案例，拓宽唇部彩妆产品品类的同时，也拉开品牌对于唇部彩妆的想象空间。针对质地本身的创新，这两年层出不穷，唇露、唇纱、唇绒相继面世，至于能不能踩中消费者本身的需求，而不是“为了创新而创新”，是需要市场验证的。

在刚刚结束的2022天猫金妆奖峰会上，天猫美妆发布“三新”战略，平台的“从交易到消费”战略，本质上与商家的需求相同，即以消费者为中心，回归消费者体验，洞察并满足10亿消费者需求，从交易本身向影响消费者决策和用户体验延伸。数字显示，目前有超过60%的全球知名品牌把新品放在天猫首发。

面对诸多品牌的迅速反应，文冲说，“我们想用时间换空间”，他说，当你已经有了足够体量，“能不能切入到最源头的核心部分，建立自己的优势？”国内的基建已经完备，要跑赢其他人，最终还是要落到自家的产品是不是真的戳到广大消费者的痛点上。

除了国内市场，INTO YOU还无意间被日本美妆达人种草推荐，一度挤上日本唇部彩妆类目线上第二名的位置，线下也进入超过600家店铺。扬帆出海，布局海外，在美妆市场竞争更为激烈的日韩市场，INTO YOU或许会碰撞出新的火花。

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