他打败了全球行业老大，从档口老板，做到行业第一

来源丨卖家（ID：maijiakan）
作者丨郑亚文

这两年，杨建经常听到业务员跟他说，合作过的某某外国客户最近联系不上了。再发邮件询问，才得知对方去世了，原因是感染了“新冠”。

这些客户大多是国外街边门店的老板，“年轻时攒了很久的钱，临四五十岁终于有钱开一间梦想的餐厅，结果遇上了新冠疫情”。

杨建的公司，主要为国外的餐厅、酒店提供厨房设备。在国外旅游一番，会遇到不少没听说过的连锁餐厅，但很有可能，它们就是当地最有影响力的餐厅。而这些餐厅的厨房设备，大多来自中国。

疫情对海外旅游业造成冲击，也间接影响了餐饮业的发展。做了14年的厨房设备生意，杨建见证了海外餐饮、酒店行业的起起伏伏。

    离开档口

进入餐饮设备行业前，杨建有过两次失败的创业经验。

他18岁到法国留学，24岁毕业后，本想在法国工作三年，拿到当地的户籍。他和法国同学开了家进出口贸易公司，进口中国的美甲产品，结果没多久，公司就开不下去了。杨建亏了50万元，失落地回了国。

他首先去了离湖南老家不远的广州，但工作并没有杨建想象中的好找。思索一番，他决定再给自己一次创业的机会，“再不行，就乖乖地去找工作了”。

这一次，杨建选择卖法国红酒，他进口了一个集装箱的红酒，还特地开了间酒吧。

但做红酒生意，免不了与人周旋应酬，杨建没有太多社会经历，对国内的营商环境一时难以适应，红酒生意也艰难地维持着。

那天，他打车去批发市场，为酒吧采购餐饮设备。司机听到目的地，告诉他，“你去的地方，旁边有个更大的市场，有好多老外在那边，要不要去看看？”

在大市场转了一圈，杨建发现了很有意思的现象。

守档口的小妹，大多不会讲外语，她们和外国人交流主要靠计算器，外国人问：“How much？”小妹就滴滴滴按计算器。

外国人说：“Too expensive！”小妹就再按一下计算器，价格合适就成交。整个过程，小妹累，外国人也累。

会英文和法语的杨建瞬间觉得找到了自己的战场：置办一套餐饮设备，少说也要20万元。如果自己来干这个，不是很有优势吗？

他是说干就干的性格，立马在市场租了间偏僻、价格相对较低的门面。一边顾着红酒生意，一边在档口等老外上门。

经常逛市场的外国人很快就知道，有个小门店的年轻人会讲英文，这能为他们的采购免去很多麻烦。

口口相传下，杨建的生意很快就走上正轨，每个月净赚2万—3万元，“已经比同期留学回来的同学挣得多了”。没过多久，红酒生意就被杨建放弃了，“卖得太差”。虽然第二次创业失败了，但是他已经找到了新的方向。

2011年前后，线下档口正处于高速发展时期，入行三年的杨建，感觉这个势头已经快到顶了，他预见到了顶点之后的滑坡。

其实早在开档口的第二年，颇有先见之明的杨建就在阿里巴巴国际站上开了间店铺。他发现，线上的生意，一年比一年好，档口的人流量却没以前多了。

市场上的档口同质化竞争严重，为抢生意打起了价格战，导致质量不过关，“很多老板只做一次性生意，身在其中太累了”。

杨建决定关掉档口，只靠国际站接单。和其他档口老板喝茶聊天时，大家笑他，有人给他泼冷水：“你知道吗？之前我隔壁档口的老板做国际站，一年只卖了一单。”

没人看好杨建，但杨建还是离开了档口。

    解决方案

突然离开档口，相当于砍掉了一半的生意。跟着杨建守了几年档口的几位员工，也不太看好线上，集体离职了，留下杨建这个“光杆司令”。

但杨建很快就在线上找到了突破口。

一间餐厅的厨房，包含了多种设备——制热设备（炉具）、制冷设备（冰柜、冷库）、冷藏展示柜、烘焙设备、洗手台、蛋糕柜等等，不同餐厅的配置不一样，不同国家的设备参数也各有差异。

2011年前后，来国际站下单餐饮设备的客户里，大多是国外街边小店的老板。他们没有太多资金，但哪怕是一家小门店，也需要配置店里的全套设备。

但是，平台上的餐饮设备商家，以工厂型店铺居多，“有些工厂只做制冷设备，有些只做制热”。

也就是说，想要开一家小门店，这些外国客户需要和多家不同店铺谈合作，采购过程非常繁琐。

而杨建有线下档口的经验，也早就积累了成熟的供应链。他直接为客户提供开餐厅的解决方案——客户只要带着图纸找到杨建，他就能一站式提供厨房设备和动线设计。

这样的思维，为杨建带来质的改变，他很快就积累了一波“散户”客户，“其实很多看上去规模不大的门店，在他们当地都是地头蛇般的存在”。

一个马提尼克的客户，2014年找到杨建，表示自己想开一家汉堡店。马提尼克位于东加勒比海沿岸，母语是法语，他在国际站上找了一圈，都没找到能用法语为他介绍业务的人。

杨建和这位客户在线上谈得差不多了，对方一行人特地从马提尼克飞到美国，再中转到广州，来看杨建的展厅设备。

后来，杨建眼见这位客户，从马提尼克的一家小炸鸡汉堡店，拓展成拥有40多家门店的连锁品牌，店铺遍布加勒比海沿岸各国。

如今，他在沿岸国家的快餐店市场，拥有绝对的市场占有率，很多时候，生意比当地的肯德基、麦当劳都要好，“这几年，他在我们店铺下单的频率越来越高”。

中小型客户积累得多了，杨建就有了与品牌酒店谈合作的资本，“早期合作的都是连我都不太了解的各地品牌，但逐渐，这些合作，也成了我们与国际品牌谈判的敲门砖”。

离开档口后，展厅是杨建为客户展示设备的主要场所。几年前，他第一次与国际酒店品牌谈合作，对方是一个著名的四星级酒店品牌。为了这个案子，杨建把展厅布置成星级酒店的餐厅，请厨师现场下厨，为客户做了一顿饭。

和客户用餐的时候，杨建将自己的品牌理念传达给对方，最终拿下了合作。再后来，他与希尔顿、万豪、温德姆等国际五星酒店的合作，也是水到渠成。

    被动型的老板变得主动

2018年，位于阿联酋首都阿布扎比的沙漠，发现了新的油田。一家中国工程公司接到合作需求，要在茫茫沙漠中，建起一个供5000名工人吃住的营地。

杨建的公司，负责为营地提供厨房设备及安装工作。他派了项目组到沙漠驻扎了3个月，正值盛夏，烈日灼灼，沙漠里气温高达50多摄氏度。杨建派过去支援的劳工，必须每周更换一批。

项目收尾时，杨建亲自去了一趟沙漠。每走一步，脚都会陷进沙子里，再艰难地拔出来。他想，走路都这样艰难，在这里建设营地，该有多难？

见到项目经理时，杨建都快认不出他了，“小伙子几个月前离开广州时，皮肤还是白白嫩嫩的，在沙漠待几个月，和当地非洲人差不多黑，皮肤也非常粗糙”。

这样浩大的工程，杨建近些年经常接到。前几年，非洲国家加纳总统换届选举，据说当选的总统承诺国民，要建9家公立医院。

杨建的公司经过层层筛选，成为医院厨房设备的最终招标候选之一。在加纳的招标现场有4家公司，除了杨建的公司，还有一家全球排名第一的厨房设备公司、一家土耳其公司、一家阿联酋的公司。

最终，杨建拿下了合作。他事后分析：“除了我们自身品牌在当地有一定知名度，还有可能是中国人惯有的勤奋、高效率打动了甲方，我们在加纳有品牌代理，也有维修团队，如果设备出了什么问题，我们的售后响应速度是最快的。”

加纳的项目金额高达2000万元，是杨建接过最大的订单。离开档口后，他的生意越做越大，2019年，最高峰的时候，他公司的年营收额超过了1亿元。

杨建一直觉得，自己算是相对佛系的老板，“公司成立的前9年，都是顺风顺水的”。不算波折的创业，将他培养成“被动型”老板，以至于2020年那波新冠疫情爆发时，杨建躺平了两年。

国外疫情时好时坏，厨房设备行业又极度依赖旅游业，这两年，杨建明显感觉到同行和客户的悲观情绪。很多客户关掉了餐厅，出门打工，“发达国家的客户还好，政府会给予救助，欠发达国家的客户就很难”。

疫情这两年，杨建很难接到大项目的合作。但小项目总是源源不断，“比如某个国家的疫情好转，那么这个国家的小订单就迅速起来了。疫情如果严重了，订单就会变少，但总有其他市场能补上来”。

靠这种佛系的打法，疫情期间，杨建在阿里国际站上的年营收额，也能达到5000多万元。但他没能佛系多久，去年，他发现自己的店铺掉出了行业TOP10，这让他突然慌了起来。

“找找原因，发现可能是自己的性格问题，导致这么多年一直在闭门造车，大环境好的时候，公司自然顺风顺水，但抵挡不住变故。”

今年，杨建开始频繁地出现在行业会议上，国际站举办的活动他一场不落，还带着南粤区的商家，打了场平台的争霸赛。不爱社交的他，参加了国际站的演讲比赛，为自己的品牌出海造势。

人变得积极起来，运营思路也有了很大的变化。杨建最初只想着，要把线上的地位夺回来。但半年过去，他发现自己越来越享受自己的事业，这是从前那个关起门来做生意的杨建，体会不到的乐趣。前不久，他的两家国际站店铺，不仅再次冲上TOP10，还在TOP3中占据了两个席位。

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