宜家高管辞职“卖被子”，一年销售10万件

来源丨卖家（ID：maijiakan）
作者丨姜雪芬

夏天来了，睡觉盖不盖被子是个问题，不盖被子担心受凉，盖被子闷热，影响睡眠质量。

不同于冬天的被子主要讲究保暖，夏天的被子要求更复杂，盖着得透气不热，帮助皮肤降温，但是又得起到让人不着凉的功能。前几年空调被盛极一时，去年“冰淇淋被”备受推崇，这个听着就凉快的昵称让它成为了爆款关键词。

今年，夏季凉被的关键词变成了“小冰被”，商家说盖上它能降温，被窝仿佛装了散热器。

刘克宝是这款爆款被子背后的推手。他是山东人，大学毕业后留在上海打拼，在宜家待了8年，负责家居供应链工作。这期间，他看到人们生活压力大，都市上班族饱受睡眠困扰，便琢磨如何用产品帮助人们睡个好觉。

三年前他辞去了高薪工作，创立了睡眠品牌，说要做出有极致体验的产品，首先就从被子入手。不到一年时间，主打产品夏季凉被就成了爆款，一年卖出10多万件，一度登上类目第一。

    聚焦凉感

做出爆款凉被前，刘克宝走了不少弯路。

2019年年中，他满脑子想的都是“做极致睡眠产品，颜值、体感，什么都得好，冬天的被子要暖到极致，夏天的被子要凉到极致，产品要丰富，得有枕头、床垫等。”

当时正值夏天，他就打算从凉被入手。但团队对于凉到什么程度认知不统一。通过调研，他们发现市场上的夏被普遍用普通全棉或者化纤面料填充，用户评价不一，有的说没有凉感或者凉感不好，有的说盖着皮肤有异物感。

他们觉得问题出在材质上，“铁块的导热远远快于木头，大夏天皮肤碰到铁块瞬间能带走热量，于是就有了清凉的感觉，”刘克宝觉得被子面料也应该用导热快的材质，他尝试用纳米级、导热更快的改造纤维做面料；另外采用中空设计，一碰就有凉飕飕的感觉，不闷热；在触感上做出柔软丝滑的感觉，减少人体皮肤的异物感。

但产品刚上市时销量并不好。团队复盘发现，一是因为想向用户传达的信息太多，新品牌营销力不够，没法做到大而全的营销场景全触达；二是因为渠道不行，流量过于分散，不利于打爆产品。

刘克宝回忆那半年是“品牌最灰暗的一段日子”，有时候一天只进账几百块钱，半年总共卖出去几十万元，每天都在忧愁如何才能养活整个团队。

他决定通过做减法来破局，“聚焦，把所有精力围绕一款产品，打磨到极致。”

这之后团队改变广撒网策略，刘克宝想了解更多用户需求，于是尝试了社群渠道，收集前期用户反馈。几个月下来，品牌有了一批自己的种子用。

聚焦策略效果显著，不到半年，他们通过社群，卖出去500多万元的被子。问题也接踵而来，不少用户抱怨说被子凉感不够强，为了后续能够持续扩大市场，刘克宝决定对产品进行升级。

    爆款烦恼

通过分析，刘克宝发现用户的问题主要集中在三点：“一是为了追求极致的柔软丝滑，被子选用的材质比较‘娇弱’，有人说使用过程中容易出划痕；二是很多用户爱干净，经常洗被子，洗衣机里搅，被子表面起毛起球，说不够抗造；还有很多人建议被子能不能做得更凉，单面凉的被子能不能改成双面凉，最好360度凉。”

团队对症下药，研究升级产品，先是提高纤维材质的档次，又增加了凉感面面积，还增加了表层面料的厚度，前前后后升级了3次。

不过被子的成本上涨了，终端销售价格也随之上涨，由200多元到了近400元。刘克宝瞄准了中产人群，这些用户下单前最关心的是被子睡起来凉不凉，热不热，能否提升睡眠质量，反而对价格没那么敏感。

但一款被子如何才能出圈，突破社群单一渠道？他们开启全网种草路。

与传统的家居品牌用“空调被”形容凉感不同，他们推“冰淇淋被”，将关键词与品牌进行深度绑定。

接下来一年时间，随着其他家居品牌也加入“冰淇淋被”种草队伍，品牌、产品逐渐有了热度，年销量超过10万件，品牌年销售额增加了3倍。

“冰淇淋被”成为爆款不久，新的问题又来了。第二年，网上出现了铺天盖地的“冰淇淋被”。凉感产品越来越为人熟悉， “不管用了啥材质，请个模特拍个照，都声称自己是有凉感的被子。产品陷入同质化竞争”。

    睡眠是块硬骨头

如何从一众“冰淇淋被”中脱颖而出？他们分析，有新卖点才能让用户记住，大家才会主动去搜，决定来个差异化种草。别的品牌在全网忙着种草“冰淇淋被”，他们开始在全网种草“小冰被”。

为了打爆“小冰被”，种草之外，团队在视觉上也突出凉感体验，在网店里加入了众多与冰块有关的元素，标出了凉感值。

除了在产品上营造凉感，他们琢磨服务也得有凉感。传统的被子包装多用纺布袋，一看就知道是家纺产品。他们设计了“小冰箱”感的包装盒，“未开箱前就先送用户一波凉感。”

在刘克宝看来，市场上有很多家居品牌，但没有出现知名的睡眠品牌，因为睡眠“是块硬骨头”，每个人的睡眠体验都不同，这导致在产品上很难满足所有需求。

有数据显示，2020年我国睡眠产业市场规模达到4000亿元，2030年有望突破万亿元，行业前景广阔。和传统家纺产品不一样，睡眠产品需要研发设计创新，更需要服务力。

据《2021 运动与睡眠白皮书》，中国3亿人有睡眠障碍。他介绍，有些人是因为身体有基础疾病每天睡不好，一部分人是因为精神疾病，很多人是因为长期的心理原因、整个睡眠行为不佳等导致失眠。

目前，市场上睡眠产品鱼龙混杂。据《睡眠相关家居环境标准》，影响睡眠的因素有寝具、电器、照明、家纺，特别是床垫、睡枕、睡被、床单、睡衣的软硬度、高低厚薄、透气性等物理指标，螨虫等生物指标。

他表示，要想成功打造出一款睡眠品牌，除了死磕产品还得做好服务，从行为、认知、情绪三大层面，帮助人们培养好的睡眠习惯，自然不能忽略与用户沟通的每一个环节。

除了“小冰被”，品牌还拓展了土司枕、床单、床垫、智慧医疗等产品和服务。今年夏天，他们定下了冲刺去两倍的销量目标。为了向更多用户传递健康生活方式、理念，品牌还参加了天猫夏凉被品类日活动，在炎炎夏日，为人们送去清凉福利。

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