狠人黄光裕，拼命一年没了750亿

来源丨YOUNG财经 漾财经（ID：youngcaijing）
作者丨樊博 徐爱之

导语：黄光裕如何追赶国美失去的时光？面对一个摇摇欲坠的帝国，黄光裕该如何顶住风雨？

距黄光裕套现2.2亿港元一个月后，国美出现“暂时的困难”。

2021年财报显示，国美零售负债率为78%，负债总额633亿元，有息借款总额282亿元；现金及现金等价物43.78亿元，同比减少超54%。曾有媒体报道称，国美财务人员私下向运营人员表示公司的现金压力很大，建议运营对财务的拖延支付策略多理解。

但今年1月起至今，黄光裕及其妻子杜鹃4个月累计减持国美股票，套现逾2.5亿港元。在股价不断下挫时期，公司创始人不但没回购股票反而减持套现，释放出的信号耐人寻味。

5月8日，在脉脉平台上，认证为国美员工的用户爆料国美要求员工不来上班，但“要求事假，事假等于扣钱没有薪资”，并且转发了公司的通知：“疫情当前，公司经营受到了严重影响……申请缓缴5、6月的住房公积金”。

5月9日据《每日经济新闻》，国美对媒体回应表示公司并未正式下发此通知，但承认国美正在响应国家助企纾企相关政策，申请公积金缓缴。

回归国美一年多，黄光裕还是那个狠人。但立下的诸多目标多成了放出的卫星，包括曾掷地有声地“力争用18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。

出狱后的黄光裕对数字与资本市场仍保有浓厚兴趣，在位于鹏润大厦36层的办公室里，常年滚动着几块股票交易大屏。

在听下属汇报工作时，他会在手机上打几盘斗地主，这与15年前在澳门赌场贵宾厅玩百家乐一次输掉上亿元的黄光裕不可同日而语。

出狱之后的黄光裕大“放卫星”

卫星从创始人黄光裕出狱后的第一个目标就放出了。

“力争用18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”，这是黄光裕出狱后第三天，在元宵节慰问员工时喊出的口号。

市场曾为之所动。黄光裕放出这颗卫星后，国美零售股价涨幅超过18%，并在5个交易日后达到近年来的最高点2.55港元。此前黄光裕正式出狱的消息曾让国美零售股票大涨33%。这个复兴计划，也为资本市场提振信心，国美股价在达到2.55港元的高点后，又逐步下跌，如今仅剩0.37港元左右。

入狱前，黄光裕曾三度被胡润评为首富，正是这段经历展现出的商业能力，让部分投资者相信了他立下的Flag．

但随后不断下跌的股价，似乎人们对狠人黄光裕失去信任的表现。

距他放狠话说要在十八个月内收复失地的目标，也只剩下了三个月。年GMV不到1500亿的国美，在电商巨头环伺下，早已不是早年那个数一数二电器的零售商了。

是什么让曾经三夺首富的黄光裕，变得越来越喜欢放卫星？

我们可以为此找到许多理由，或许是出于对资本市场释放信心的表现，或是对线上业务的不熟悉，或是对市场格局不了解，又或是他不服输的性格。不能否认的是，时代早已改变，不管是否愿意都得承认黄光裕离开了牌桌。

黄光裕团队所作出的业绩承诺表明，黄光裕立下这样的目标，是因为国美上上下下弥漫着一种“催眠”的情绪。曾有一段时间，媒体中出现过一批通稿，称“重掌国美，黄光裕还是那个狠人”，试图塑造一种虚假繁荣的舆论幻象。

很快随着2021年财报发布，国美被打脸：“狠人黄光裕，拼命一年没了750亿”，成了媒体标题。750亿港元，是国美市值距去年2月最高点跌去的大约数。

出狱后，黄光裕一口气推出了数款APP，其中真快乐替代国美APP，流量低迷；为给真快乐输血，推出了折上折APP，但它的流量不知道从何处来；他还收购了一款名为打扮家的APP，企图抢占装修市场份额。

这看起来更像黄光裕试图弥补在狱中失去的时光，有种对移动互联网产品的饥渴和崇拜。

    真快乐目前已停滞，目标曾是：月活1亿

无人知晓黄光裕将国美APP改名为真快乐的真正原因，但它目前是国美线上业务的主要载体。

黄光裕对国美线上业务寄予的厚望，从聘请百度高级副总裁向海龙担任线上CEO可见一斑。

2020年8月，国美宣布原百度高级副总裁向海龙担任国美在线CEO。向海龙在百度工作14年，一度被视为百度二号人物。让向海龙担任国美线上CEO，曾被市场视为国美转型互联网电商的信号，可见黄光裕对线上业务之重视。

2021年1月12号，国美宣布零售娱乐化战略全面开启，同时国美线上主体“国美APP”改名为“真快乐”，定位为娱乐化电商门户。向海龙也在这天敲定关于国美零售2021年的目标，但这目标并非具体的业绩数字，而是三个“8%”，分别是：整体渠道运营成本费率降低8%，国美零售自身的综合运营费率降低8%，顾客的实际购物价格平均降低8%。

豪言壮语放出去了，但流量从哪里来？在这个获取流量成本日益高昂的时代，流量是真快乐求生的大难题。

黄光裕率领下的国美，认为用真快乐APP打造“乐”、“购”两个板块，就可以获得流量，在这种思路指导下，真快乐成了一款像是集合了抖音、快手、小红书等产品的奇怪产品。这三款产品最初是通过用户贡献内容，然后产生种草、变现，链接到购物板块，但真快乐并不具备移动互联网用户内容基因，它完全是无根之水，需要强启动。

但强启动的动力又在哪里呢？内容和流量从哪里来呢？

一篇媒体宣传稿中显示，国美认为流量来自三处：外部引流（主要为一款国美折上折的APP）、娱乐化内容获客以及内部商户转化。

黄光裕认为用好商品来带动流量，而不是去靠补贴、靠买流量来获得销售。他不愿意过多烧钱（当然也未必有足够的钱可烧），而是将流量寄托到娱乐内容上。

三者当中，前两个在逻辑上并不靠谱，折上折本就是一款新的APP，它的用户都不够庞大，遑论再为真快乐引流；其次真快乐的娱乐化内容则更像胡闹，在真快乐平台上娱乐内容来自：直播、赛事以及短视频。

真快乐的直播目前存在两个问题，一个是直播数量少，二是直播品质差。国美真快乐在五一期间的直播频次并不算多，5月4日上午10时的直播不到10个。国美的直播主要是以门店自播为主，内容是介绍店里的产品如彩电、冰箱、洗衣机等，甚至还有的门店只是开着直播，店员在镜头前兀自玩手机。

既没有可观赏性，更谈不上娱乐性，这样的直播更像是门店为完成任务而进行的应付，如何吸引人来打开真快乐？

国美在4月全球投资者会议上说，真快乐是其进入娱乐零售领域的主要力量。“娱乐化零售”是国美2021年就提出来的新词儿，但是国美的娱乐化实在羸弱，听起来像个伪概念。五一期间真快乐上的直播内容 截图/真快乐APP

此前被黄光裕认为是全网独一份儿的比赛板块，也呈现出一副莫名其妙的气氛。　

日前，YOUNG财经打开真快乐，在重点推广的赛事活动banner区，是诸如“海尔夏日心愿季”、“一食一味美食PK”，前者参赛人数共85人，最高点赞数为6，后者参赛人数稍多一些，有622人，排名第一的点赞量为16。

作为天然具有吸引力的美食PK内容，排名第一的是3张图片轮播，轮播的是牛肉面、莜面猫耳朵和一种无法辨认的主食；而参赛门槛也不高的心愿季排名第6的是5张风景照片轮播。

国美财报显示，截至今年2月，国美真快乐日活达到350万，零售平台入驻的KOL/KOC有2000个以上，生产商4200家，渠道商6000家。

在真快乐上，大量的内容是由线下门店贡献的，以赛事板块为例，这些活动内容从参赛者的昵称可以看出，是国美各地方的门店贡献的，这表明真快乐上的活动基本是在线下门店内循环并未出圈，从品质和结果也可以看出，赛事板块明显欠缺运营、参赛数太少。

真快乐现存的用户活跃度，很难跟国美官方通报的日活数据联系在一起，更难以想象国美如何能在今年实现日活600万的目标。

为应对流量的困扰，国美期冀从员工和门店处得到支持。2021年8月，国美改变了线下门店员工的绩效考核方式，向海龙任国美在线CEO后，线下员工被要求引导客户在国美APP上下单，下单的指标从10%~20%，不到3个月就变成了90%。

在真快乐上线后，部分国美卖场的员工被要求每个月拉新500人，并按照2元/个算绩效，未达标则按比例扣钱。此外，国美还要求员工在企业微信建立顾客群，在群里分享产品或直播活动，但社群运营并没有提成。YOUNG财经去年10月21日加入的一个国美直播福利群，至今群人数没有增加，一直停留在71人，直播活动的分享也已停止。

线下向真快乐引流似乎是一条理论可行的路径。在2021年4月的投资者电话会上，国美零售CFO方巍称，未来18个月内，国美线下门店将会开到 6000 家，线下向线上引流实现月活1亿以上。

国美的线下门店主要功能是展示厅，这些展示厅会承担着展示产品样品的功能，如果有深入了解的需求，顾客需要在店内平板上打开真快乐，点在线客服，客服将以视频的方式为顾客讲解产品。

在2021年6月，方巍接受媒体专访时提到真快乐月活数达5000万，日活数200-300万。网经社认为，5000万月活意味着真快乐已超过了天猫、闲鱼、苏宁，成为中国第五大购物APP。七麦数据显示当时真快乐在中国购物软件的App Store排名为24、中国区总榜排名437；艾瑞的榜单中，真快乐更是排在前十之外。

真快乐流量堪忧。

与黄光裕公开声称的用娱乐化内容吸引流量不同的是，在真快乐初上线时，曾使用服务商拉新。据《棱镜》报道，国美去年10月真快乐上线启动营销拉新，至今拖欠十余家公司共2900万元费用未结算，而且真快乐APP已经数月未曾追加电商业务的投资。《棱镜》援引员工的看法，认为真快乐和电商业务“事实上已经被老板放弃了”。

回顾国美的拉新，共有三个时期、不同难度等级：2021年5月第一次拉新，进行一周就被叫停，国美对拉新效果不满意，以未正式签署协议为理由不给代理商结算营销费用；第二次是2021年7月上旬，真快乐启动第二次拉新，要求注册用户完成下单，再进行复购才被视为有效用户；同年10月21日，真快乐改版运营，拉新要求再度被提高，要求给用户的购物券从10元降至5元。

国美对这次拉新效果让不满意，以总部需要复盘为由，也没有向供应商结算10月后的货款。

一位国美离职中层说，去年10月前，真快乐拉新高峰时DAU能达到60万。一旦不投入拉新，用户就会迅速下降到20万以下。

在这种情况下，真快乐如何在剩余的几个月内达到1亿月活目标，无人知晓。

家电行业资深观察家刘步尘对YOUNG财经表示，真快乐和头部电商平台差距太大，以至于短时期内很难赶上。而且，真快乐目前的定位是否准确，也需要论证。

尽管如此，方巍还是在2021年年报发布后的投资者大会上宣称：2022年真快乐计划新增超5000家严选好店、10万种真选商品，日活数据达到600万，GMV力争达到2000亿。

    折上折无人问津，目标曾号称日活几百万；打扮家计划3年营收5000亿，现正裁员、欠薪

2021年6月，在真快乐之外，国美还推出了一款“折上折”APP． 这是一个购买优惠券的平台，用户可以在折上折购买相关品牌的优惠券，然后在有赞商城该品牌的门店中使用该优惠券。

YOUNG财经打开折上折，发现首页设置的四款优惠券，几乎无人问津。在苹果Apple Store中，折上折只有61个评分。小米应用商店显示折上折低于1万次安装，评论数量为0，华为应用商店有96万次安装，评论仅10条。

在2021年8月折上折正式面世时，CEO张金鹏定下的目标，在2022年8月达到千万级日活。他提出的运营方法，是建设社群渠道，并探索与9000万的个体工商户合作的方式。

此外，张金鹏还透露了一个细节，称在黄光裕提出18个月恢复市场地位目标时，在年初的高管会上，确定折上折开始正式立项运营，这意味着折上折曾承载过黄光裕一部分恢复市场地位目标的重任。

但在国美最新财报中，提到的六大平台生态共享国美强化全零售闭环，却没有折上折的位置。

黄光裕恢复市场地位的卫星中，还有一个打扮家APP．

打扮家是互联网家装基础设施与服务提供者，是智能装修平台，国美于2020年10月收购了打扮家80%的股权。

2021年4月29日，打扮家正式上线。在会上，打扮家创始人兼CEO，国美控股副总裁崔健，提出了一个足以让“国美恢复市场地位”的目标，在2024年，打扮家的GMV要达到5000亿，同时将这个目标拆分为三个小目标，设计平台的1000个设计师，在3年内增加到100万个；材料平台的3000个SKU，3年内增加到1亿个；施工平台不到100个工人，3年内增加到1000万个。

在接受北京商报采访时，崔健的梦想更为巨大，3年5000亿之外，打扮家的业绩目标是5年内达到1万亿元，约占据装修市场的20%；最终目标是能占据装修市场的30%。

5000亿的目标令人激动，这意味着将占据装修市场近10%的份额。但打扮家最新的消息却是欠薪、裁员。在脉脉上，早在2021年11月，就已有人发帖称打扮家已经两个月发不出工资，而在4月，亦传出打扮家大规模裁员的传言。

    高管流失严重，真快乐CFO入职三个月就走了

真快乐、打扮家、折上折的高管集体乐观，但这也是不得已为之。自黄光裕假释出狱后，国美由守转攻，需要的是敢于挑战大目标的领导者。

曾是黄光裕亲信但作风保守的王俊洲，就在2021年8月从国美零售总裁的位置退休，王俊洲的保守，从2013年的一段采访对话可以看出，在接受第一财经日报针对国美在线在年初提出的100亿收入目标，王俊洲的回复是，“收入目标不强求，先扭亏，寻找到了盈利的商业模式，再加大油门”。

黄光裕重新任命的李俊涛则不那么保守。李在国美工作超过30年。2015年8月5日，李上任国美在线CEO，主要在国美电商上探索。2019年下半年开始，李被传离职，此后没有再出现在国美公开的新闻消息中。

为向电商转型，国美曾在2021年下半年陆续挖了曹成智（任国美零售经营策略与执行中心VP）、国美集团CMO胡冠中（阿里聚划算创始人之一）和丁薇3人。其中，CMO胡冠中上任不久还未对外亮相就在国庆节前后递交辞呈，目前仅国美真快乐公司执行副总裁丁薇在职。曾有国美离职中层对《经济观察报》称，国美曾计划推进真快乐单独上市，还招了一位CFO，但只呆了三个月就走了。

去年11月，曾爆出过国美监督员工上班使用流量查处摸鱼人员，可见公司对混乱现状的不满。此外国美对钱看得更严了，一位国美离职中层说现在国美10万元的合同，黄光裕都要亲自看，今年黄光裕的胞妹黄秀虹出任国美电器董事长、国美零售执行董事后，职务主要是监察高管和清理腐败。

曾经的狠人黄光裕，成了一个放卫星的人。

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