这个生意水很深？小夫妻从“摆地摊”开始，把品牌做成类目第一

来源丨卖家（ID：maijiakan）
作者丨姜雪芬

“当下最流行的解压疗愈方式是什么？芳疗护肤！”

在很多都市白领眼里，芳疗护肤是生活习惯，更是某种仪式：上班时点个香薰，提神净化空气；回家换一款精油舒缓疲劳，夜晚闻着助眠精油甜甜入睡；周末还能来个芳疗SPA调节身体和情绪。

芳疗产品丰富，人们可以根据身体各部位的状态，选择芳疗基础油、精油、单方精油按摩油、复方精油按摩油，或者含有精油成分的面霜、乳液、清洁用品等，对身体和肌肤进行护理，改善身体和精神的状态。

但也有人吐槽精油的疗效是门玄学，行业又处于野蛮发展阶段，芳疗市场水很深，高价产品往往几百上千，买不起，低价产品没保证。

但马玉萍看好芳疗市场。人们生活压力大，解压疗愈需求上涨。去年CBNData发布的芳疗消费趋势白皮书显示，芳疗市场消费人数增长已经领先于护肤整体。

2016年，她入局芳疗护肤赛道，推出100元能买到3款的精油产品，培养芳疗师成为客服，既为买家答疑解惑，也传播芳疗知识，如今把品牌送上芳疗护肤TOP1。

    精油水深？

1926年，法国化学家盖得佛斯从临床医疗中发现芳香精油的作用，首创了芳香疗法。此后，人们在芳香疗法上一路探索，研究如何用精油改善身体和精神状况，市场上出现了精油外用、口服等用法。

目前市场上的精油有300多种味道，不同原料、气味的精油作用不同，可助睡安眠，提神醒脑，净化消炎。不少精油原料的产地都在国外，比如提到薰衣草，大家就会想到法国，说到大马士革玫瑰，会想到叙利亚。多年来，在国际芳疗市场上，来自法国、德国、英国等欧洲国家的品牌更常见，中国本土品牌起步晚。

2016年之前，马玉萍和丈夫已在护肤品领域打拼多年，积累了植物油、手工皂等产品的配方研发经验。进入芳疗市场时，考虑到产品合规性，每个产品出来都需要进行备案，但是一对一定制无法满足备案要求，他们选择售卖以成品单方精油、成品复方精油、成品护肤品为主的产品，从国外进口原装精油。

为了增加信任，他们还给每种植物做了身份卡片，标出原料产地，告诉人们如何区分不同品种。

但这还远远不够。在不少人的认知里，精油市场水太深，“都说是用植物原料做的，实际可能是用的化学香精”，表示“售价在300元以下的精油几乎不含天然植物成分。”

于是他们把产品送到上海的纳米研究所进行检测，分析各成分占比。检测完毕后再送到合作的化妆品加工厂，进行分装、灌装，分为5ml和15ml两种容量，之后再出售。在售价上，将5ml小容量定为30多元，符合“100元能买3款的目标”。

但产品进入市场后现挑战更大。在市集摆摊的时候，人们看到一堆瓶瓶罐罐总会上前询问：这是什么，有什么用，听到“精油，柠檬味道，用来香薰”的解释后，闻闻味道接着问：“这跟我家里的柠檬味洗洁精有啥区别？洗洁精才几块钱！这为什么要卖几十块？”

他们一度迷茫：30秒之内说不清人就走了。夫妻俩意识到，这30秒，关系到创业的生死存亡！

    长久地活下去

“想办法活下去！”他们研究沟通方式，发现市集上对“香薰”有兴趣的人不多，转而从大家能直接感受的场景出发，强调“纯天然植物，可以按摩，对身体友好；空气质量差时能用，对鼻炎患者友好”，渐渐地引起了不少人的兴趣，愿意尝试的买家多了起来。

销量渐有起色，团队士气大增。接下来一年，他们常常早上7点就拉着一箱箱精油往市集跑，晚上10点半收摊，“差不多混成了那条摆摊街上最出名的早鸟”，生意好时一天能卖出2000元。

但摆摊多是等到周末时候，人流量不稳定，显然离“长久地活下去”的目标还很远。与其一座城市一座城市地跑，不如在网店上发力。

随后，他们扩充团队，创立Dr.Wong品牌，组建了电商客服队伍，一边带着他们学习精油芳疗知识，一边学习运营、推广等技能。

最初，因为网上的消费者不了解线上新品牌，团队把引流当作重要任务，广撒网全渠道布局，每月花10多万元用于宣传。品牌有了基础流量后，他们研究深耕服务。

与服装、美食等产品不同，精油自主下单率不高，买家通常会和客服沟通很久，了解味道、作用，咨询使用场景。于是，他们把10个客服都培训成了“精油通”，区别于同类店铺只讲产品疗效，他们的客服还能跟宝妈聊空气净化，也能和白领唠助眠甜睡，潜移默化地传播芳疗知识。

    气味、电影和诗

在客服上投入的精力很快带来了高复购回报。粉丝在理解产品的基础上，复购周期越来越快，7天过后就嚷着尝试新款。品牌逐渐收获了一批铁粉。

并且“当时网上卖精油的品牌不少，但是很多大品牌都是顺带着卖，专门卖精油的店铺不多。”老粉又分享给朋友，给品牌带来了新粉。

与此同时，团队加快了上新速度，每个月推出两到三款新品。除了市面上已有的味道，研发小组还会根据粉丝们的反馈，进行调香，比如有人要求留香时间长，就会对后调进行调整。

款式多了，销量一路上涨，但他们发现新的问题又来了。

因为无法感知具体味道，单凭文字描述，用户依然有顾虑，既想尝试新产品又担心买到自己不喜欢的。

为了调动起用户感官，让买家对气味的感受与实际味道不会出现太大偏差，他们在产品的详情页里加入了电影、诗词等内容。

比如形容玫瑰天竺精油，没有贵妇居高临下的气质，更像年轻少女，带有邻家女孩般的亲切、热情，让人的心情能变得愉悦、开怀，就像《天使爱美丽》中那个小女生一样，聪明调皮，懂得给自己和他人寻找快乐。

喜马拉雅雪松精油，则是有低沉悠远的松香气息，给人以沉静安稳的感觉，就像《心灵捕手》中睿智的肖恩医生，帮助误入歧途的天才少年重新敞开心扉，“也许人与人不同的，只是你把孤独藏在了哪里。”

三四年时间过去，他们嗅着精油的香味，一边每年花费上百万元在精油检测上，一边翻阅上百部中外电影，体会海明威的不被打败，感慨叶芝《当你老了》里的爱情，店里的芳疗产品也由30增加到120多款，如今店铺登上芳疗护肤类目的TOP1。

    换种生活

40岁以前，马玉萍在报社里工作，这种生活一眼望到头，她都能想象自己退休后的生活。但创业做芳疗产品之后，她有了新想法。

她最喜欢的精油是苦水玫瑰。这种花生长在高冷干旱的甘肃酒泉，她欣赏那种韧性。当她寻找和气味相搭配的电影、诗词时，她看到亚里士多德的话：“倘若一条道路比另一条好，比较好的那一条应该符合大自然”，若有所思：生命应该浪费在美好的事物上。

做芳疗护肤品牌以来，她尝试了很多之前没有做过的事，比如养了一条狗，也在慢慢习惯狗的气味和精油混在一起后的气味。

去年品牌发力直播，除了和粉丝聊单方精油的使用方式，他们还告诉粉丝如何调制复方精油，能根据人的性格、生活习惯调制合适的气味。

芳疗护肤市场前景广阔。据中研普华产业研究院数据，2019年中国芳疗产品的市场份额仅为1%，远未达到欧美市场水平。

喜欢精油的粉丝们依然乐此不疲，催着店铺出新款，比如气味奇怪的缬草，“就像榴莲，有人喜欢有人讨厌”，他们说要来个气味挑战，体验“昏昏欲睡的感觉。”

在创业路上，马玉萍爱上了折腾的感觉。

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