优衣库CEO柳井正：真正的领导者不害怕失败

来源丨领导者管理笔记（ID：GoToLead）
作者丨刘琳君
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你一定知道优衣库UNIQLO，这家巨型跨国企业的全球门店超3500家，一年营收超1113亿元，每年卖出10亿件衣服。其休闲服装以“基本款、百搭、简约、便宜”著称，曾率先推出摇粒绒、HEATTECH等产品和技术，引领风潮，让衣服兼具功能性和时尚感。

在日本，优衣库是国民品牌；在中国，占据着一二线城市CBD的黄金地段；在世界范围内，优衣库跻身“快时尚”行业头部，和GAP、ZARA、HM抢地盘。

但是你不一定知道优衣库，这个“日本第一大休闲服王国”背后的男人——日本迅销集团董事长、总裁兼CEO柳井正。

01、“富二代”成长史
 

柳井正不姓“柳”，姓“柳井”，父亲叫柳井等。

1949年2月7日，柳井正出生于日本山口县一个服装世家，家里很多亲戚朋友都从事服装生意。他出生的同一年，父亲柳井等开始经营服装零售店小郡商事，主营男士西装，顾客多是希望穿着体面的银行和证券从业者。

柳井正上有一个姐姐，下有两个妹妹。作为家中独子，父亲从小对他要求严格，教育他“一定要做第一名，不管什么第一都行”。父亲总是因应酬很晚才回家，即便这样，也要找机会批评儿子几句。后来，柳井正为了避免遭到父亲的指责，养成了早睡早起的习惯。

1971年3月，22岁的柳井正毕业于早稻田大学政治经济学专业。柳井正大学时从不参加读书研讨会，经常打麻将、看电影荒废时光。毕业后，他抱着能不工作就不工作的心态走入职场，任职于知名综合百货卖场佳世客（现永旺有限公司）。虽然见了世面，不过他认为这不是自己真正想做的事，不到10个月就辞职了。

1972年，23岁，意气风发的柳井正回到家乡继承家业。当时小郡商事已经改制成为股份有限公司，年营收不足1亿日元。柳井正对低效的工作管理模式、低资金周转率不满，在学习和模仿中，他决心变革，把父亲的公司做大做好。不过，很多老员工并不适应这种做法，短短时间内公司除了一名员工以外全员辞职（这位忠心的老员工后来成为优衣库高管）。对此，柳井正戏称自己是“无用的人才”。

过去，日本人信奉“出头的钉子会被搥下去”。但在日本失落的十五年里，有一群平民企业家，他们没有显赫家世与经历，却到处颠覆传统，打破陈规，创造逆势成长的奇迹。他们被形容为“出头钉”，也是推动日本再起的民间力量。柳井正，就是其中一支“出头钉”。

1984年，日本经济仍处于战后繁荣阶段，经济增长率达3.9%。当时，社会上还流行着奢侈之风。不过，柳井正看准了更有发展机会，且资金周转率较高、产品物美价廉、老少咸宜的休闲服零售市场，不再做高端男士西装。他强调物超所值、让客户自由选购的概念，颠覆市场。

35岁的他正式创立优衣库，在日本广岛市开设第一家优衣库门店，不过当时还叫“UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE”。没想到，开业即轰动，前期的广告宣传非常有效，热情的市民们早上六点就去排队等候抢购。柳井正在新闻采访中温馨提醒“大家现在不要去了，先不要去排队，现在人太多了。”同年，他正式接任小郡商事株式会社社长（总经理）一职。

1991年9月，42岁，小郡商事更名迅销集团，从私营商店转型，正式朝公开上市前进。

“我想要做一家超越GAP的公司”是柳井正挂在嘴边、向下属阐述的远大梦想。但是当时，他的公司正在经历最艰苦的时刻——位于山口县并不繁华的商业街一角，仅有一层商铺，因为泡沫经济崩溃，融资开设新店的要求被银行拒绝。

1994年7月，在公司会计师安本隆晴的精心推动下，优衣库在广岛证券交易所上市。

一直到2002年，优衣库凭借“产品多元化、店面大型化、国际化”的展店策略高速增长，快速扩张，不断在日本国内开店，也开启了国际化之路。

2002年在上海开店，正式进军中国市场。2004年，实现3400亿日元营收，成为世界500强。2005年10月，位于东京银座的旗舰店开业，柳井正在开店仪式上讲“我们要透过这里，向全世界发送讯息”。

没人能想到，一件衬衫百余元的休闲服品牌，旗舰店却矗立在每平米租金昂贵的日本最核心地段！

2006年11月，在知名设计师佐藤可士和的帮助下，优衣库第一家全球旗舰店“UNIQLO SOHO”在美国纽约开业。从此开始，优衣库正式踏上了全球化之路。

2009年，成为日本首富。这一年，柳井正50岁。

明天也就是2022年2月7日，柳井正先生年满73岁。他依然身在企业经营一线，似乎没有退休的念头。

02、天生创业家
 

儿时的柳井正是非常内向的，不善于在人前讲话。他不随波逐流，不安于现状、循规蹈矩，似乎从小就展现了想要过一种不同于别人的生活。他不害怕失败，敢于尝试并永不言弃，提出了著名的“一胜九败”。

柳井正似乎在外人和媒体看来不苟言笑，甚至经常有柳井正独断专行的报道见诸报端。其实真正的他，严肃的背后是对自己、对员工、对产品极度的高标准。

作为优衣库“最严厉的顾客代表”，他看待问题的方式是“这样做会不会让顾客惊喜，会不会让顾客不高兴”这一简单的标准。无论是自己以前多么坚信和大力推进的事情，如果站在顾客代表的角度再次客观审视，发现已经出了问题就会马上否定自己。绝不吝啬地严格要求自己，也能够在员工面前堂堂正正地承认。

他同样情深义重，非常珍惜和他交往的人。柳井正似乎有着激励身边的人一起携手做事业的能力，接近和熟悉他的公司骨干和外部合作伙伴都有同样的感受。“虽然柳井正先生有时候天马行空的要求确实让人受不了，但还是希望与他一起实现梦想。”

认认真真地向他人分享自己天马行空的梦想，这是一种勇气，更是创业家的天赋。

正因如此，在迅销集团正式进军全球市场，缺乏设计创意基因的时刻，柳井正陆续结识了后来让品牌形象焕然一新的创意人John C. Jay 先生、哈佛大学竹内弘高教授、网球名将锦织圭等人，还有软银的孙正义、星巴克的霍尔德·舒尔茨等。

03、经营者养成笔记
 

经历了从街边零售店到跨国大企业的完整历程，柳井正将近50年的经营之路，并非一帆风顺。如果要用一个词去定义柳井正，那么一定是“经营者”。

如何成为像柳井正一样杰出的经营者，如何超越柳井正？柳井正是如何教育员工的，面对困难时是如何思考的？

2012年《经营者养成笔记》一书在日本出版，柳井正分享了他想对全体员工和社会上立志成为经营者的人士说的话。“这本书记录的是我在经营实践中获得的感悟，都是我经历失败、交了大量学费之后才感悟到的，所记录的都是我认为非常重要的思考方式和工作方法，并且经过了实践的检验，我对这些想法变得更加确信。”

最开始《经营者养成笔记》仅仅用于集团内高层干部的教育，后来包括一线工作的店长都要使用这本书进行培训，从上到下人手一册。

2018年3月，《经营者养成笔记》的简体中文版由机械工业出版社出版，四年来，柳井正的经营观不断影响着中国的创业者、经营者们。

书中梳理和分享了作为经营者必备的四种能力——变革能力、赚钱能力、建设团队的能力、追求理想的能力。同时具备这四种特性的人，就是合格的经营者。柳井正能有这样的思考，跟他的经历和经验分不开。

第一项是变革能力，这种人是创新者。

因为看到家乡商业街的店铺纷纷倒闭的悲惨情形，所以柳井正常常心怀危机感。他对员工讲述不让企业倒闭的经营的重要性和艰辛。企业不能只求安定，必须以增长为目标。

经营者要带着“危机感“进行经营，而不是在“不安”的情绪下进行经营。柳井正指出，有些人总是为心中的不安和不幸而前思后想，还以为自己是一个考虑周全的经营者，但只不过是浪费时间。

重要是勇于尝试，不畏失败！要做的只有一件事，就是筹划各种解决问题的方法并付诸行动，如果不行就绞尽脑汁想下一个对策。只要这样，就不会有闲工夫感到不安。

“从一开始就向往稳定的公司是不可能获得稳步发展的”这是事物的本质。经营者追求稳定的想法，会导致经营的失败。柳井正认为时刻以远大的别人认为不可能实现的目标要求自己，并在行动中绝不妥协、不放弃。只有抱持高远的目标，我们才能放弃延续现有做法的想法，突破常规，实现真正的创新。

当下的时代，顾客是挑剔的，顾客也比我们掌握更多的信息。我们必须以能够真正令顾客满意的标准来衡量自己的工作，虽然这个标准正在越来越高，也要不断坚持追求最高的品质。否则，公司就会立刻被淘汰。“真正的好东西是可以获得全世界认可的“。

经营者就是为了在当下和未来都能够实现成果最大化而存在的。为了完成这个职责，即使冒着风险，也要大胆果断地去挑战应该挑战的事。风险总是伴随着机会。

一旦决定冒风险，就必须全力以赴地将要做的事情进行到底，勇往直前，直到取得成果。这是重要的经营之道，考验着经营者的勇气、韧性和心力。

第二项是赚钱能力，这种人是生意人。

优衣库一号店建立时，公司资金并不充沛，所以不能在最好的地点选址开店。优衣库品牌默默无闻。在这样的条件下，为了把生意做成功，柳井正花了许多功夫。

柳井正指出真正的赚钱能力关键在于能否脚踏实地做好本职工作。所谓经营，就是每天认真完成本职工作，并对完成的工作进行检查，进而思考接下来应采用的方法并修改计划。经营正是这一过程的周而复始。

未来存在于每天充实的工作中，而认真解决眼前的每个问题也正是我们通向理想之路。能否做到这一点，并非能力问题，而是习惯问题。

速度也非常重要，必要时应当机立断、不怕失误、立刻实行。如果应对迟缓，就会给公司带来致命的打击，必须时刻带着危机感密切关注行业和公司的变化。

这里需要警惕一个误区：很多人认为只要下达了指示下属就会按照指示去做了，作为经营者的任务就结束了。其实，如果自己下达的指示对方并没有执行，那就等同于自己什么工作都没做。作为经营者，必须本着“现场、现物、现实“的原则，直面问题，勇担责任，否则问题不可能得到真正解决。

在调用自己的时间和精力时，应该注意工作不是优先做容易做的和自己擅长做的事，而是要优先去做那些不做就会造成严重后果、做好了就会带来显著效果的事。集中力量去做这些事，就是德鲁克所说的“卓有成效的管理者，要事优先”。

第三项是建设团队的能力，这种人是领导者。
 

这来源于最初小郡商事“除了一名员工全员辞职”的经历，那时，从清扫店铺到整理库存、一线销售全部的工作，孤立无援的柳井正只能自己完成。

经营是团队作战，一个人能做的事真的很微不足道。领导者必须是更够带领团队走向成功的人，他不能自私，更不能懒惰。信赖就是一切，建立信赖关系是建设团队、做好业务的万行之始。这个观点，柳井正和同为日本杰出企业家的稻盛和夫如出一辙。构筑信赖关系的基本原则有两点，首先你的能力和专业水平过得去，其次更重要的是，你是否是一个言行一致，始终如一的人。

“对于你自己说过的话、承诺的事，或者对于你正在说的话，你是否是那个最忠实的实践者？对于你自己的信念、信奉的价值观和使命，你是否曾动摇和改变？”团队成员并不是一群领导说什么就信什么的人，他们会听其言，察其行，最后决定对方是否值得自己信任和追随。

领导的工作就是要让下属的未来一片光明。为了如此，你必须时而做“魔鬼”，时而做“菩萨”。该严厉时严厉，该关心时关心。

与他人一起工作并非一件简单的事，只靠表面的东西是很难把工作做好的。全身心地对待你的下属，站在他们的立场认真倾听，调动自己全部的资源去帮助他们成长，只有这样他们才会接纳你。人只有在别人百分之百尽全力对待他时，才会改变。

除了诚信、真诚之外，领导者也要学会下放权力，和团队成功共享梦想，让他们自己去思考工作的价值和意义。

因为在这个世界上没有人会高高兴兴地去做别人的工作，除非他认为这是自己的工作。否则既不会认真对待，也不会产生责任感。责任意识的形成，最重要的是明确“这个工作是谁的责任”。

第四项是追求理想的能力，这种人是为使命而生的人。

这是柳井正认为经营者所应具备的四种能力中最核心的一项。

最初优衣库尝试通过进入伦敦市场来进行海外拓展，不过失败了，从这次失败，柳井正强化了使命感对一家企业的重要性。“当人们问道优衣库是什么时，没有明确的使命，或者你的使命无法得到认同，这样的企业想要进入全球市场时很难打动对方的。”

迅销的基本价值观是“一切以顾客为中心”。在此基础上，树立了如下使命“真正的优质服装，创造前所未有崭新价值的服装，让世界上所有的人都能享受身着称心得体、优质服装的喜悦、幸福和满足。”

在全公司追求使命的共鸣和共享是必要条件，“日本经营之圣”稻盛和夫在他的京瓷、KDDI、日航的经营中同样如此。柳井正认为强烈的使命感会给我们和团队带来至少以下八样东西：责任感、职业道德、提高主动能动性、使你成为“不气馁的人”、为团队成员指引方向、带来优秀人才、提供判断事物的标准、让别人清楚你的公司是一家什么样的公司。

使命感不是一蹴而就的，必须有意识地进行管理。每个经营者都要做好心理准备，当公司一旦发现以下征兆，必须立即与之进行斗争。比如，工作中以自我为中心、高高在上的工作态度；工作流于常规，没有特色，缺乏独创性的思维方式；官僚主义，不以实力判断的不公正的人事安排等。

04、德鲁克的薪火相传
 

从《经营者养成笔记》中，能够看到很多是对德鲁克思想的传承和发扬。德鲁克是“现代管理学之父”，被称作“大师中的大师”，他的书籍和思想在柳井正小的时候风靡日本企业界。

当时，他刚从父亲手里接管了西装店生意。第一次阅读德鲁克的著作，柳井正满脑子都是如何才能经营好自己的店，想要从德鲁克的书中找到现成的方法和答案。结果却让他大失所望，上面写的都是“不着边际”的社会、人生等内容，和经商根本没有任何关系。

找不到任何正面答案的他把书扔到一边，不过无聊时，柳井正还是偶尔翻上一两页来解闷。这个过程一直持续了好多年，一直到后来优衣库的分店开到了二十多家，并且需要从银行借贷高于自身资本数倍的资金才能维持正常运营。这个时候的优衣库，一旦出现丝毫偏差，就会功亏一篑。

一个偶然的机会，柳井正再次翻开从没看懂过的德鲁克。这时他才发现，原来最珍贵的宝藏一直都在身边，只是自己从来都没发现而已。他惊讶地发现，在德鲁克几十年前写的《创新与企业家精神》中，和自己公司当下面临的银行贷款、招股上市等问题完全吻合，就好像德鲁克正看着他如何经营公司一样。

“用最浅显的办法教会最深奥的哲理。“柳井正从没见过德鲁克，却几乎把德鲁克的每一本书都翻烂了。

日本NHK电视台曾邀请柳井正去录制一档节目，谁都没想到他在节目里大谈德鲁克思想，还把自己这些年读过的30本德鲁克的书搬到了录制现场。在特写镜头下，观众们看到书里被柳井正密密麻麻地写满了笔记。

德鲁克说过：“所有人都是通过自己的强项，而非弱项来获得报酬的。”这让柳井正开始思考如何在人才使用方面能够发挥员工的长处实现团队价值最大化，思考公司的强项究竟是什么，这个问题为后来优衣库的新的发展开启了爆发契机。

从最初的不屑到后来的崇拜，柳井正之所以如此热衷学习德鲁克，是因为在他看来，德鲁克的目光直指工作的本质、社会的本质和人类的本质。

多年从商，柳井正认为优衣库是社会中的一员，商业不只是商业，更是一种社会行为。如果脱离了社会只谈生意买卖，那就永远都只是个体户。柳井正不仅自己学习，也向所有员工根植德鲁克思想。他希望自己的所有员工都能成长为真正的知识工作者，和优衣库紧紧相依的经营者。

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