“国民曲奇”掌舵人：曾为创业卖房，如今类目第一目标3个亿

来源丨卖家（ID：maijiakan）
作者丨姜雪芬
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2016年，杭州西溪路上出现了一家名叫AKOKO的曲奇小店。和其他处于繁华闹市的门店相比，AKOKO的地理位置并无优势，远离市区背靠马路，在办公楼一层，周围客流量很少，周末甚至可以用“门可罗雀”形容。

但一个月后，这个名字却以意想不到的速度刷爆吃货圈，成为代理商们争相进货的品牌，入驻电商平台两个月就登上品类冠军。AKOKO引爆了中国的曲奇市场，被称为“国民曲奇品牌”。去年，它在网上卖出1.8亿元，这个数字约是线上第二名香港珍妮曲奇的两倍。

苏木是“国民曲奇”背后的掌舵人。他在互联网圈摸爬滚打10多年，曾经两次创业都以失败告终，还卖了房子。踏入曲奇行业后，他抓住了新品牌崛起的密码，收获了成功。

01、单品打天下

温州人苏木做了8年职业经理人，当过CEO、总经理、总裁。但是天性爱折腾的他，不想一辈子困在打工生活里。

2010年，饿了么刚刚起步，外卖物流配送设施不完善。这一年，寻找创业项目的苏木看到了即时配送的机会，于是辞职创业做O2O，在杭州建了8个配送仓卖蔬菜水果，还组建了100多人的配送队伍。但是那几年O2O项目“烧钱太厉害了”，他的第一次创业以失败告终。

后来，他又一头钻进智能硬件。但2015年夏天赶上股灾，“一级市场迎来近10年最差的情况，二级市场上的PE、VC只想投保本的项目”，每个月要亏500万的智能硬件项目融资不顺利。他卖掉了房子，依然难抵烧钱速度，第二次创业又遗憾告终。

拐点出现在2016年。他的太太柯柯喜欢吃甜点，研究曲奇市场后发现，“中国没有知名的曲奇品牌”。去超市里买曲奇时，货架上摆满了丹麦皇冠曲奇、日本白色恋人等外国品牌。他们想：这些产品真的无法超越么？为什么不能做自己的曲奇品牌？

靠一款曲奇闯美食界有成功的先例。在香港的一次旅行中，柯柯看到珍妮曲奇实体店门前排着长长的队伍，世界各地的人慕名购买，逢年过节甚至还需要预约，让人印象深刻。

2005年，Jenny在香港开出了一个小小的店面，只有一个售货台，售卖独家配方研发的手工曲奇。后来珍妮曲奇蜚声海内外，2014年当选全球最受欢迎零食第三位，比日本的朱古力和法国的马卡龙还受欢迎。

他们也想做出一款受欢迎的、好吃的曲奇。带着“做世界上最好吃的曲奇”的信念，他们联手创业，调配方、选了上百种食材，一年时间做了上千次试验，最终确定用法国总统牌黄油、法国法芙娜可可粉、法式料理中的西海岸盐之花、日本抹茶粉等作原料，做出了抹茶、牛油、咖啡、榴莲口味的曲奇。

2016年6月，他们在杭州开出了第一家AKOKO曲奇线下店。但和珍妮曲奇门店的火爆不同，AKOKO的门店前鲜少有人排队。

对于刚刚起步的生意，有人表示，一天能卖1万元就不错了。那时除了卖曲奇，柯柯在店里还放上了咖啡饮料，顺便还卖服装。

但苏木不一样，“醉翁之意不在门店”，他带着曲奇去找投资人，研究各平台、渠道的流量密码，他要打造爆款曲奇，扩大品牌的商业版图。

02、爆款速度

AKOKO曲奇口感酥软，推出后赢得周围朋友的一致好评，有人把图晒到了网上。2016年恰逢微商竞争激烈，看到曲奇后，不少微商咨询代理合作。之后，品牌、产品在社交媒体上持续发酵，风靡吃货圈。当月，曲奇销售额超过500万元，半年之后超过2000万元，并获得老鹰基金600万元天使轮投资。

2017年下半年，苏木开始捕捉全网流量。那时候和网红合作，通常只需要一两万元，很多品牌还不知道网红可以带货。一天，他看到一个卖口红的小哥，据说坑位费只要300块钱，当即合作。后来，口红小哥变成了直播一哥，“我们成了全网第一个跟李佳琦合作的零食品牌”。

尝到甜头后，他开始在小红书、微博、知乎等平台广撒网，“只要是个网红就投”。他相信“时势造英雄，一个平台的红利窗口从打开到关闭就三个月，可能这辈子在一个平台，也就这么一点时间的红利。”

效果显而易见。2017年8月，品牌入驻天猫，两个月就登上品类第一。销量的增长，让品牌赢得了资本的青睐，随后5个月，AKOKO获得了老鹰基金、愉悦资本、高榕资本的近亿元融资。

但突然杀出的爆款曲奇，也引来零食巨头的“绞杀”。“都觉得机会大，甚至出了一模一样的曲奇。” “不能被它们干死”，弹药充足的苏木，又一口气投了十几个城市的电梯广告，还请了明星代言，出了四五十个跨界联名款。

2018年的收入几乎全用在营销上了。这样的情况持续到年底，零食巨头给苏木发来消息，宣告退出曲奇品类，关于曲奇的战役结束了。

他形容自己当年“过激反应”，但其实“别无选择，打赢这场仗就是守住了江山，才能建立品类壁垒”。

在他看来，新品牌的成功首先需要押对品类，其次是抓住平台红利期，两者缺一不可。一旦平台的红利期没了，前面的品牌在品类里树立了认知度，之后的品牌再进入这个赛道，就没那么轻松了。

03、做减法

在AKOKO火爆出圈的那几年，一批中国新品牌，像认养一头牛、三顿半、小仙炖、王小卤、钟薛高等，也通过互联网迅速崛起，成为了行业里的佼佼者。

“既然一个小小的饼干都能成功，那么我的品牌肯定也能成功。”2018年开始，几十个团队陆续找到苏木，咨询互联网新品牌的爆款密码，拉着他通宵讨论营销玩法，说要全平台狠砸钱投广告。

但是砸钱到底有没有用，都是成功品牌的事后论调，砸完钱没听到响的品牌比比皆是。苏木介绍：“小红书18年前最好，b站19年前最好，2020年抖音的红利窗口打开了，现在也基本结束了。”但是在他看来，红利没了不代表不做，因为渠道就这么多，只是效果没有之前那么好了，投放的时候要更精细。

随着抖音等短视频平台崛起，他认为现在的互联网玩法变了：广告不能过于平均，100万预算，平均每个平台花10万，效果微乎其微，一块石头砸到一个地方才能溅起水花。

也有人觉得，营销玩得好不代表消费者会一直买单，一款曲奇再好吃，消费者也不会一直吃。“因为今天的消费是供给过剩，美食琳琅满目，大家有很多选择。”

苏木也经常思考AKOKO的下一个流量爆点在哪。焦虑时，团队提出要做烘焙全品类，甚至还想过膨化产品，出过冰淇淋曲奇、曲奇杯、糕点等产品。但一番折腾过后，团队发现产品铺得太开，反而会稀释品牌的品类认知，用户接受度也不高。

最终，他决定做减法，继续单品打天下，不做类目跨界。他根据数据判断，目前的曲奇市场规模大概在200多亿，线上约几十亿，品牌远未到天花板。

但他又表示，可以围绕曲奇开发新口味，一年出两三款新品。目前，AKOKO 曲奇一共有11种口味。

靠这一个单品、11种口味，今年AKOKO的目标是冲刺3亿销售额。

04、商业的终极战争是私域

但冲刺的路上充满了新的挑战。

他最近常常思考：老客复购率达40%，为什么有人会一直买曲奇，他们会一直吃下么去？休闲零食永远跟情绪有关系。可是满足情绪有很多选择，会不会以后不一定要曲奇了？

这两年，私域概念流行，品牌谈起私域营销玩法头头是道，大讲怎么群发消息，如何做群托。一旦扯上私域，很多新品牌仿佛就有了跟传统巨头PK的底气。

“套路越来越多，关系越来越差。”他分析市面上的私域工具都是消耗型的，“品牌老是给你发一些没有温度的消耗信息，用户拒绝互动，不互动就等于死亡。”曾经有一个品牌找他哭诉，花了35万元买了70万个卤蛋免费送，虽然换来了一群粉丝，但是半年后就死掉了，粉丝不搭理品牌，不问津产品，发再多优惠券也没用。

流量越来越贵，品牌在焦虑的同时，却忽略了最简单的道理。他举例，“在门店里，今天有人买了牛奶，明天老板肯定不会再让人家买牛奶。但在线上，品牌却会再次推送牛奶营销信息”，这是无效营销。

好的私域营销是要对购买人群进行周期预测，规避重复营销。其实很简单，“最好的私域营销是把人当人看。”

他要通过私域传递品牌的温度，从大厂招了程序员，花两年时间自建了一套私域工具。

在系统里，AKOKO品牌的店长可以和粉丝做朋友，比如会员生日送礼物，可能是星巴克的一杯下午茶，也可能“我今天就是神经病，觉得杭州的落叶很美，送给用户一盒曲奇之外，再加一包店长一大早收集的落叶。”

私域不是单向的品牌输出，而是双向的情感互动，对于品牌来说，最长情的告白可能也是陪伴。

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